数英DIGITALING：如何打造一场“用心”的品牌活动，使品质初心打透消费者心智？

是什么展吸引了大朋友小朋友驻足观望，体验互动？

 

 

本月初，在北京合生汇你会发现不少人置身于一个白色的牛奶世界，畅游牛奶故事的海洋。原来，这是伊利举办的“初心•牛奶百年“2021世界牛奶日主题展。始于六一的主题展，可不是伊利利用儿童节造势营销，而是基于6月1日另一个鲜为人知的“世界牛奶日”，以中国乳业第一品牌身份，伊利向大众展现中国乳品发展以及牛奶对人们生活的改变。

 

 

 将企业使命紧扣时代背景 

 坚守品质初心 夯实品牌资产 

 

今年7月1日建党节是中国共产党建党100周年的伟大诞辰。当举国上下沉浸在“百年初心历久弥坚”的激昂情绪中，身为国民品牌的伊利以身作则，继续用心做品质好奶守护国人健康。这一次，伊利通过一场牛奶主题展，以“伊利即品质”的企业信条为牵引，将“品质初心”作为传播抓手，落实“改善国民营养、增强国民体质”这一龙头企业的社会责任。

 

“不忘品质初心 携手朝气向前”作为这次营销活动的核心主题，既契合了建党100周年的历史契机及国民品牌的奋斗目标，更是彰显了伊利用心做好一杯奶的态度。伊利把“品质”作为2021全年营销的关键词，而主题展成为品质展示的最佳窗口。

 

在营销传播上，伊利又是如何通过年轻化的玩法，步步渗透“用心”的品牌心智呢？

 

 核心人物代言发声 

 从聚焦圈层到辐射大众 

 以点带面形成网状化传播 

 

首先，通过伊利品牌代言人李现视角传达那些用心场面。
 

 

优质饲草提供营养价值、悉心呵护提升奶牛身心健康、严苛检测保证奶源质量，伊利品牌代言人李现为我们介绍从牧场到餐桌，伊利好奶背后的用心细节，只为给家人般的消费者们每一天朝气向前。

 

接着，李现携手奥运健儿及明星达人们加入#我的伊利牛奶时刻#，发表用心宣言，号召大家一起关注健康，坚持喝奶。奥运冠军刘国梁、马龙、武大靖、刘诗雯、世界冠军刘佳宇、苏炳添，他们身体力行在各自的体育领域用心做好自己的角色，集体育精神领袖与伊利品牌代言人双重身份，输出“好状态离不开好牛奶”的关键信息，使伊利的品质初心更具象化地展示于受众层面。

 

 

首发预热以李现开启，制造明星效应，伊利利用粉丝流量转化为对品牌传播的效能。奥运健儿的助力发声更是趁势制造新一轮关注度，尤其在体育迷心中激起对伊利品牌的好感度。

 

从明星粉丝到体育受众，品牌传播最关键的心智触达对象更应该是普通消费者。于是伊利拓宽受众圈层范围，进一步使圈层化传播落实为大众传播，邀请易立竞、黎贝卡、李雪琴、周六野涉及媒体、时尚、娱乐、健身不同领域的代表性KOL一起加盟 #我的牛奶时刻#，借势明星KOL粉丝影响力带动普通受众，加强舆论讨论，共同关注牛奶主题展。 

 

 

 五大展区共话牛奶过去与未来 

 以体验互动与内容营销寓教于乐 

 

主题展设为五大展区，带领受众了解牛奶的过去并畅想未来。牛奶简史区的墙面展示着其草原专属的“古早”身份，古代器皿及年代感的奶票共同诉说着奶业发展的百年历程，让受众形象化地了解牛奶从贵族象征走进日常饮品的过程。

 

 

在牛奶制造区，观众可通过光影互动的趣味形式体会牛奶从牧场到餐桌的整个过程，伊利把背后复杂的制造工艺向大众可视化，足以窥见伊利对品质牛奶的信心与信念，“伊利即品质”的企业信条也被消费者认可与信赖。

 

 

牛奶课堂区则设置了移动滑轨屏，供大家了解牛奶及乳制品的营养价值，并解答常见的几个“为什么”，比如“为什么有些人‘不能’喝牛奶”“脱脂奶粉的营养会比全脂奶粉低吗”等类似回答消费者问题的形式，消除大家对乳制品的疑虑，从而提升国人对乳制品的接受度。

 

 

在牛奶展望区，观众可通过pad互动展现对未来牛奶生活的畅想，这也显示了伊利创新技术对乳品多样化、丰富性、品质感的不断探索。在最后的互动打卡时刻，李现在大屏幕上与观众的互动及分享他自己的牛奶时刻，制造了现场氛围的小高潮。现场还设置了抽取牛奶盲盒环节，在观众体验互动的同时，显示出伊利品牌亲民、趣味性的一面。

 

 

展览集科普与互动于一身，在寓教于乐中，受众主动近距离了解了牛奶对于人们日常生活的重要意义，无形中拉进伊利品牌与大众之间的沟通距离。展览内容上的人文性及现场布置的艺术感，与牛奶主题及伊利身份形成高度契合。

 

值得一提的是，国际乳品联合会中国国家委员会名誉主席宋昆冈等行业专家也为大家带来科普解答，就牛奶、酸奶的营养价值及人均饮奶量等大众关心的问题一一作出解释，帮助大家树立对饮食乳制品的正确观念、提供健全的乳品健康知识，加强伊利“用心”的品牌心智。
 

 

 用户用心行为与伊利人用心故事双向联动 

 以用心态度触动大众情绪共鸣 

 

透过展览及业内专家的共同科普发声，不难发现伊利自上而下的品质初心，致力于向每一个消费者提供用心好奶，其实伊利的这份用心也是希望号召更多人可以用心生活，坚持各自对美好生活的初心。

 

基于此，伊利推出一支互动H5，帮助用户解锁属于自己的用心DNA。

 

 

用户可以根据实际情况选择7个与之相符的用心行为，H5对应出现最符合用户的个人标签。无论你是新晋父母、新锐白领、潮流新生代、还是悦享单身族、蓝领打工人、I代精英，都显示着你用心生活与工作的一面。

 

 

这6大人群标签，都是互联网消费的主力军，亦符合互动H5这一媒介的年轻目标受众群。不同人群的用心行为，比如“死党不失联，再忙都要见”“用心一人食，一人也热爱生活好好吃饭”等是基于大数据洞察，总结而出的年轻人群消费背后的心理。

 

伊利通过制造消费者好奇心，形成用户专属人设标签，深化用心DNA，帮助用户树立对用心生活的自信心与荣誉感。六大个性标签还能激发用户二次传播，在私域流量中影响伊利“用心”心智的扩散与沉淀。

 

为了使用心态度最大程度触动大众情绪，品牌以伊利用心人物故事制造与用户的双向互动，从消费者的用心贯穿至伊利人的用心，使用心态度成为社会共鸣。

 

 

以第一人称叙事视角，分别讲述赵国梁、万振鹏、王永强三位伊利人的“用心故事”，屈膝沙床为奶牛多一分舒适、哪怕只有0.01毫米也要攻克世界性难题、花3小时屈身排查1毫米小毛刺…他们是伊利品质创造者及初心守护者的一员，更是几万伊利人用心品质的集体缩影。伊利人身体力行生动诠释了用心做一杯好奶的态度，从根本上夯实品牌的核心资产。

 

 

 营销启示 

 

回看这次营销传播活动，伊利以李现TVC传递“一杯牛奶 百分用心”的核心诉求，接着通过牛奶主题展及明星、KOL的传播让受众体验伊利的“用心”，最后通过H5互动及伊利人物故事，让受众进一步理解“用心”。“用心”是伊利的品牌精神，也是最核心的传播语言，伊利与消费者之间的链接点即为“用心”。

 

剪影插画风格的“红心”作为这次传播的核心视觉，贯穿整个营销活动，凝聚着伊利从牧场到千家万户的用心、凝聚着消费者对美好生活的用心，也凝聚着建党百年人们奔赴生活小康的用心…

 

难题是如何使“用心”关键词在传播上影响消费者心智，伊利的“用心传播”至少做对了以下两点——

 

1、 从品牌端思考：最精准的节日营销，是营销上的“政治正确”

 

抓住建党百年的时间契机，在“不忘初心 牢记使命”的主流社会价值观下，把伊利品质作为品牌初心，展开一系列营销活动是极为正确且贴切的企业正能量活动；看准6月1日的儿童节之外的“世界牛奶日”，是乳制品企业天然的节日借势营销活动时节，在此期间展开主题展，潜移默化地传递了伊利为大众展现高品质牛奶之于改善国民营养，以及增强国民体质的重要性。一定意义上看，这是超越营销活动之上，已经成为具有科普及教育意义的社会活动，这对伊利企业文化及品牌资产的建设又打下坚实的一环。

 

2、在传播层执行：百年浑厚历史与年轻化的传播方式之间的火花碰撞

 

中国奶业的发展历程经过百年历史，承载着遥远厚重的历史文化、特殊年代的社会背景、以及国民经济与消费等诸多元素。这些信息未必是当下年轻群体最为关注的消费内容，这就极其考验品牌运用传播方式的能力、对受众触媒习惯的了解程度、对受众情感共鸣的内容创想等等…伊利通过主题互动展寓教于乐、通过用心DNA H5制造情感价值及传播触手，通过正能量用心故事感染每一个用心生活的普通人，这才是一场真正“用心”的品牌营销活动。