名家专栏

新营销：饿了么，“乐了么”！联手百事“把乐送到家”！

2020-12-31名家专栏

继王一博代言饿了么，品牌升级获得“蓝骑士”buff加持后，“胡八一”潘老师也在百事可乐#把乐带回家十周年新春贺岁微电影《我爸的快乐》中出演“蓝骑士”，为大家送上快乐。

影片开头男主的儿子小潘，正以《我的爸爸》为题写一篇作文。小潘上来就是一手标准的凡尔赛文学：行政主厨，中餐西餐都精通，“进修了营养学和健康学双学位，成绩勉强第一”……而这一段文思泉涌被“开饭了！”打断。工作忙得没时间吃饭的老潘，也在年夜饭中间露出了真面目，原来现在的他是一名饿了么蓝骑士……

作为一名外卖员，每天风里来雨里去工作十分辛苦，但老潘一直为自己能够给他人带来便利和快乐感到高兴，这一份简单的快乐也逐渐感染了他的身边人。影片末尾，老潘不仅收到了小潘的“百事爱心外卖”，小潘还在课堂上讲出了真实的老潘是什么样，父子两人真正达成了心灵上的和解。

这次联合的关键词“乐了么”，不禁让用户联想到之前饿了么改名“XX了么”的social传播。不同的是，饿了么在《我爸的快乐》中的植入，让“乐了么”化身品牌与用户沟通的情感符号，在“送万物”的基础上进阶为“送快乐”，在新的一年里，饿了么希望能够守护用户的快乐。

洞察消费者情绪

实现情感共振

上战攻心，营销最难的是与消费者共情。一直在进行品牌升级的饿了么，面临激烈的本地生活市场竞争，想要从众多“同质化业务”中脱颖而出，还需要与消费者进行深度情感沟通。

品牌想要占领用户心智，情感营销是一大利器，而“过年”是“打开用户心防”的最佳切入点。经历了2020一年的不易后，人们渴望更多的温暖和情感慰藉，借以汲取更多的力量和勇气，为下一年重新出发做好准备。

饿了么x百事可乐的经典IP《把乐带回家》无疑是一个双赢的选择。

首先，两大品牌在理念上深度契合，百事一直倡导的是“把快乐带给家人”的理念，而“乐了么”正是饿了么希望给用户带来新的升级服务，从“送万物”升级到“送快乐”；其次，百事的主色调与饿了么“蓝骑士”同为蓝色，在视觉效果上达成了统一；再次，作为一个长达十年的IP，《把乐带回家》几乎是百事粉丝的新年“保留节目”，影响力巨大，而今年的催泪内容，加上潘粤明的高口碑和高演技，无形中更展现出了蓝骑士“送快乐”的坚定，同样用户也看到了蓝骑士付出的努力；最后，相比于传统的TVC，微电影的形式，通过短小的故事讲述温暖和快乐的主题，更能让品牌与用户产生情感共鸣。

凭借对用户情绪的精准洞察，和“蓝骑士”这一IP形象的深入打造，《我爸的快乐》一上线，就收获了不少网友的好评，“潘粤明主演的外卖员暖心故事让人感动”、“一起接收快乐为蓝骑士打call吧”，除了表示对影片情节的感动，也有对自身受过蓝骑士帮助的感慨，足见本次微电影从情感上完成了大众注意力的集中攀升。

同时，为加强用户与品牌之间的互动，饿了么x百事可乐还推出了一支互动H5，在线玩小游戏通关即可为坚守岗位的蓝骑士加油打气，为他们送上百事“打气罐”。同时线下百事为蓝骑士全城“送可乐”，成功打通了线上线下互动，让用户在互动参与中真正助力到“蓝骑士”。

布局本地生活

饿了么推动品牌升级

《我爸的快乐》这支与百事合作的新年微电影，让大家看到饿了么的变化，它不再只是单纯的送餐平台，而是升级为了“送温暖与快乐”的平台，并加速布局本地生活赛道，为广大用户提供更便利的生活服务。

当外卖成为年轻人的新生活方式，满足年轻人的需求也成为饿了么急需考量的内容。外卖骑手在工作中，往往承担了送餐之外的服务，“外卖员的万能”在新闻上更是屡见不鲜，尤其在疫情期间，饿了么蓝骑士的付出更是被众多用户看在眼里。

疫情期间，清冷无人的城市街道上，总能看见骑着电动车飞驰而过的饿了么蓝骑士，他们顶着严寒、冒着病毒传染的风险、戴着一层层防护口罩，加入各地志愿者组织，加班加点地为居家隔离用户提供医药、生活日用、餐饮等送货上门服务，同时也自发为各大医院医生护士等奋战一线的“战士”提供配送服务……这不仅体现出饿了么及蓝骑士的社会责任感，同时也为饿了么拓展生活服务市场开展了一场“预演”。

7月起，饿了么加快了围绕本地生活服务领域的布局，平台覆盖的服务范围从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动以及会员体系升级。

随着平台业务的全线升级，打好了“地基”的饿了么需要重建品牌这一“上层建筑”，品牌slogan也更新为“爱什么，来什么”。

为了刷新品牌形象，提升品牌影响力，饿了么官宣王一博为最新品牌代言人，并拍摄了6条品牌TVC。视频紧扣品牌升级内容，王一博化身“万能的蓝骑士”，送餐送鲜花送药品送生鲜……为消费者提供全方位服务。视频中的“蓝骑士”可以说是实现品牌升级宣传的秘密武器，凭借塑造“蓝骑士无所不能”的人设形象，饿了么实现了人与人的沟通，带来了更好的传播效果。