数英DIGITALING：从“央视黑屏广告”到“全平台营销”，海信品牌传播的求新之路！

在曾经很长一段时期的传播关系中，品牌和消费者是充满着距离感与猜忌的。广告等其他营销手段更像一个口头承诺，尽管品牌方会通过TVC广告与各种线下营销方式展现自己的品牌力，但由于这样的品牌形象过于空泛和模糊，且各个环节之间缺乏明显的联动和承接。在消费者心中，品牌的声音仍然只是一些遥远的诺言，只有购买产品才是验证这种承诺能否兑换的唯一途径。

然而互联网时代的到来和营销方式的革新正在改变这一切。如今营销传播的渠道开始变得四通八达，品牌方在这个信息奔流的时代里，可以通过各种各样的方式贴近自己的用户。各家官方大牌纷纷入驻各大互联网平台，官方玩梗、造热点、下场与用户互动已经逐渐成为大众喜闻乐见的传播方式。

与此同时，古老的广告传统并未在营销方式革新的过程中丢失，反而变得愈发需要创意来支撑。好的创意广告在新时期下的传播过程中往往成为了真正的点睛之笔，在信息爆炸带来创意稀缺的大背景下，真正的好创意更加被用户珍视，往往会引发持续的讨论，甚至是全民再创造的连锁反应。

在欧洲杯揭幕战当晚，作为赞助商之一的海信，突然于CCTV 5放送了一则长达15秒的“黑屏广告”。正儿八经的文案配合几乎漆黑一片的画面，守在电视机前的观众无不感到一丝错愕，纷纷怀疑自家电视是不是坏掉了。

这到底是怎么回事呢，海信为什么要“自黑”？

 “拍一条黑屏广告！”，

 逆向思维与反转创意 

如果要拍一条宣传电视产品的广告，无论是用色彩流动、几何变幻的概念视频，还是直接呈现动态细节十足的真实场景，打造美轮美奂的视觉体验几乎成为90%电视厂商拍广告的出发点。在电视产品广告同质化的背景下，为了能从众多电视品牌中脱颖而出，也为了契合海信U7 XDR电视出色的暗场细节表现，海信电视带来了一波颠覆式的创意爆发：

在CCTV 5欧洲杯揭幕战之前放一条黑屏广告，通过反差的张力突出品牌印象。 

海信电视U7旗舰系列核心卖点便是ULED XDR显示技术。ULED XDR 打造了 ULED 的画质标准的新高度，将电视能展现的亮度、 对比度和色彩，提升到新境界，大大拓宽画面动态范围的边界，使得画面极致清晰、通透、 细节满满，尤其在暗处的处理，XDR显示技术能将其他电视在暗场会缺失的细节进行合理调控，使画面暗场细节一览无遗。

在“五彩斑斓”的文案与“黑”画面的矛盾下，海信电视将逆向思维的创意体现得淋漓尽致。

大多数人的印象里，如今的传播环境已经趋向细分化与碎片化，然而这并不意味着央视这样的中心化媒体失去了其传播效能，相反，由于功能的细分，央视反而更成为一种品牌地位确立的象征。黑屏广告之后，欧洲杯如约而至，海信带着赞助商这样的身份，更是将创意的反转效果叠加一层。

 黑屏广告席卷全网，

 热议圈层持续扩大 

黑屏广告登录央视之后，36秒的完整版开始在双微一抖等平台放送，“被黑”群体逐渐增多，影响开始扩大化。

黑屏广告完美地利用了人类的好奇心，移动端的热心网友们都真情实感地想看清黑色之中究竟隐藏了怎样的“五彩斑斓”，最后变成了对自己视力的怀疑。

微博上#海信电视被黑了#和#100块的广告，海信花了100W#话题下热议不断，既有对广告创意很绝的吐槽，也有想为海信电视拍纯色广告的申请。

互联网时代的营销中，热度和流量成为了检测宣传策略是否有效的指标之一，想要抓住热度，成为视线聚焦的核心，铺设平台和把握时机是最重要的两个方面。

海信电视在黑屏广告投放央视之后，便迅速反应抓住热度上涨节点，将完整版广告投送至各个平台，为知名度的扩张和后续讨论提供了良好的条件基础。

在各大话题下引起广泛热议之后，海信电视也开始了营销计划之中的下一个环节。

 618整合联动，

 深入客群的品牌互动 

欧洲杯赛程恰逢618购物节，这为海信电视的整合营销活动框定了时间段，也提供了销售归口。在热议之中，作为品牌方的海信从黑屏广告放送之后，即推出了凭各个途径黑屏广告的截屏抽取618“被黑补贴”的举措，让热议的群体有了现时的可参与的互动，并且与销售端直接相关。

这一步既是整体营销活动的落地，也是品牌方与客群的直接接触。各路用户对黑屏广告的各种议论和发挥都能被官方予以反馈，对创意的欣赏带来了切实可见的交互和价值。

海信品牌年轻化、亲民化的形象在这一环节中深入人心，达到了目的。

比起很多片段式、孤立式营销活动，海信618整合营销活动将“放出去”的信号与势能，在最终的618互动福利中做到了“收回来”。

 革新敢为，

 海信品牌印象与全球化战略 

随着海信电视“不计前嫌”的从吐槽色块大片的粉丝中为其送上618惊喜福利，整波618整合营销的动作逻辑终于水落石出，从欧洲杯揭幕战至618这个时间段内，海信电视通过央视放送创意广告——全平台扩散话题发酵——官方互动宣传618优惠——全民吐槽品牌被骗——品牌欣然接梗反送大奖的系列动作，有效增加了海信电视品牌的曝光度，加深了客群印象，与受众进行了高质量互动。

海信电视的一系列举措似乎与我们印象中的传统家电品牌有所不符，当极富创意的广告摆在眼前，当受话题下热闹的氛围感染，不禁要问：

如今的海信究竟什么样？

在2021年5月10日的《BrandZ™中国全球化品牌50强》中，海信位列第7，是家电排行榜第一。海信在2020全年，海外收入548亿元，占集团总收入比重近40%；在品牌收购方面，海信2015年收购了夏普墨西哥工厂，2018年正式收购日本东芝映像公司并使其扭亏为盈，后同一年，欧洲高端白色家电品牌古洛尼也为海信收购，同样实现扭亏为盈。

有人看到海信这次玩了波黑屏大呼这次海信玩起来了，跟上了时代。而实际情形则是：

我国的民族品牌建立起了自信力，那正是由于海信这样企业的发展与努力。

海信在2016年的欧洲杯赞助广告便饶有趣味，2018年的世界杯广告也引人注目。在代言国际赛事的背后，诸如数字视频处理芯片，液晶屏生产线技术，也因海信的努力为国内消费者受用。

海信2018年世界杯广告

在背后影响时代的角色，何来跟上时代一说？海信此次的整合营销活动，是符合其品牌发展路线的操作，也是品牌印象与实力的综合展现。

 结 尾 

海信电视的618整合营销活动，是一场有创意爆点，有热度实现，有落地承接的连贯动作，具有完整性、丰富性、年轻化的特点。

海信不仅是家喻户晓的民族家电品牌，更是受海内外用户欢迎的跨国企业和国际化品牌。此次618整合营销与其说是初露锋芒，更像是现出真身。

随着我国的经济发展与国际社会地位的提高，海信这样的民族品牌将会以更高的频次，更出彩的创意和更强大的文化影响力出现在大众视野里。那些一开始让我们惊叹的，也会逐渐因为类似的案例变得稀松平常。

以后品牌与大众的关系将如何发展？海信还会有怎样耳目一新的动作？讨论到此为止，或许答案，就如本届欧洲杯冠军花落谁家一样神秘。