数英DIGITALING：与iPhone同框, 京东到底怎么想的？

《定位》中有一个著名观点：“品牌代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到这个名字，才算真正建立了品牌。”对于好品牌的定义，营销界存在一个共识，能长期深刻影响消费者决策的品牌，就是好品牌。但对于如何通过广告创意塑造一个好品牌，不同的流派却有不同的理论。

李奥•贝纳认为，成功创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。实用派广告理论认为，更有效地沟通与传递信息，才是创意的本质。而斯蒂夫•乔布斯表态：“创意就是把东西连接起来。创意人员并没有真正去‘创造了创意’，而只是‘看见了创意’。“

广告创意可以简单直接、也能够技艺奇巧，可以直入卖点、也可以注重品牌价值的塑造。如果要论及“如何把广告创意做得行云流水、达成品牌资产沉淀“的议题，或许唯有Apple的产品系列广告，可以被奉为圭臬。

人文视角、产品导向、临场感制造，

Apple产品广告经久不衰的创意之道？

产品永远是品牌与用户沟通的最好工具。在拥有宏大而有张力的愿景之外，国外经典的Apple广告注重在创意中挖掘产品与用户之间的情感联系、关注产品背后鲜活的人，热衷于诠释产品与人在使用体验上的交互，也注重精神层面的理解、陪伴与默契。

在Apple AirPods Max广告中，为展现产品优雅流畅的外观和音效，短片以科幻场景的刻画、以及视听等诸多感官的调动，让主角躺平沙发的日常，演变成一场不同凡响的星际之旅。
 

在策略上，回归个体、关注人的体验与感受，相比先进科技与实力的炫技，Apple广告更在意人心。在创意表达上，Apple将产品作为隐形的主角，以反常态的想象力、多维感官的调动、声光电的组合，将现实生活和日常情景构筑成一个充满奇异的世界和情感的乌托邦，形成产品性能与品牌价值的直观感知。

京东×Apple首支创意短片：

构筑产品场景，透传情感价值

在国外经典广告之外，近期，Apple与中国合作伙伴京东，推出了第一条创意短片《为你实现值得的每一次》。同样是将目光聚焦到用户的场景现场和可视化的创意呈现，这一次短小精悍的50秒，两大品牌携手将iPhone12 Pro的性能通过内在视角、日常体验和趣味剪辑，诠释得淋漓尽致。
 

从内容表达上看，相较于科技感性能的罗列、参数专业性的表达，短片截取了夜景拍摄、5G下视频观看、滑板体验记录等情境，拉近与受众的心理距离。每一次或畅快、或心动、或沉浸、或激情的用户体验还原，不仅将iPhone 12 Pro产品投射日常、形成具象的场景记忆，而且在产品、品牌与目标群体之间构建共鸣，以“价值陪伴”的外化演绎，建立消费群体的自感知。

与此同时，短片采用场景化植入的手法，将京东Joy的IP形象、品牌符号、快递服务等有效注入短片，潜入消费者心智。这种原生感的融合手法，让京东进入短片所构建的生活场景，通过与消费者建立共同经历与记忆，刻画了清晰而多元的品牌认知，并借助短片的移情效应，在真实生活中建立起品牌角色。

广告学经典读物《一个广告人的自白》作者奥格威曾说：“好的广告能以广告为跳板，将消费者注意力直接转向要宣传的产品，这个过程是自然且流畅的，并且这种注意力最终还能转化为购买力，实现盈利目的。”

此次京东与Apple合作的短片出街，也开启了“因为你的每一次都是值得的，京东为你实现值得的每一次”的品牌价值宣告。一方面，透过“值得”这一心智关键词的深耕，形成全民感知的情绪力点，也将iPhone 12 Pro的产品优势与“值享焕新计划”的实在权益融合其间；另一方面，京东也通过更直观的让利和更细节的内容表达，建立了京东在潜在消费者心中的唯一性辨识，透传“买iPhone，逛京东”的价值认知。

归根结底，明确的品牌信息传递、具象的场景画面还原、实际可行的利益支持，才能触发具有指向性的消费行动力。

此外，值得一提的是，“品牌化往往能带来更高的竞争壁垒和更强的舆论共识”。从产品的直观介入转变为品牌价值的融入，京东首次携手Apple的短片选择以直击场景的渲染力、浓郁的情感向价值，构建与消费者的心智纽带。这背后也彰显了京东品牌的底气和野心——将传播内容放置在国际化的语境之下，为更年轻新潮的群体提供品牌专属的价值。

 结 语 

情感需要、文化认同、个体表达、社交属性、功能满足……当今的用户已经完成精神消费的完整迭代，也必然带来产品和营销逻辑的变化。从产品角度来看，谁能够更大程度承载用户的态度表达、经由文化认同完成对用户的情绪代理，谁就拥有了无法被复制的核心竞争力；从营销角度考量，品牌与用户的连接方式被重新定义，“人”成为入口，品牌与用户的连接效率成为重心。

尽管此次京东与Apple合作的短片，尚且存在不足之处，或许场景设置不够丰富、转场设计中规中矩、或许也还摆脱不了“利益直白宣告”的套路嫌疑……但不难看出，坚持“不负每一份热爱”的京东，正以更广阔的品牌视野，释放出品牌的另一重性格——日趋轻盈向上，着意于创造更赏心悦目的审美体验和更柔性有力的用户连接。