营销案例精选：鸿星尔克到底有多清醒？
2021-07-28名家专栏
潮水退去，才知道谁在裸泳。情绪下头，不免想和大家聊聊，鸿星尔克真正可以借鉴的品牌之道。
情绪下头，不免想和大家聊聊，鸿星尔克真正可以借鉴的品牌之道。
不是“如何一夜涨粉1000W”，不是“怎样60小时销售破亿”，
距离鸿星尔克因宣布向河南捐赠物资5000W一夜爆红，仅仅过去3天。
☞ 从最开始，#鸿星尔克捐款下的微博评论好心酸#，引发网友怒刷热搜；
☞ 到第二日，#被鸿星尔克直播间的评论笑死#，段子传播催化线上线下抢购热潮；
☞ 到第三日，#鸿星尔克5000万捐赠遭质疑#，事件隐约反转。
如今关于这个被捧上神坛的“国货之光”，占上风的社会情绪已经从“心疼”-“支持”-“质疑”，发展到了“担忧”：
针对品牌捐赠：宣传捐了5000万物资的鸿星尔克，实际只捐赠了20万瓶冰露矿泉水？捐赠物资而不是现金？
针对品牌本身：注册信息在国外，鸿星尔克“非国货”？
甚至以捧杀鸿星尔克的方式针对竞品品牌：以支持国货的名义去其它品牌直播间谩骂主播、以鸿星尔克的捐款比例衡量其它品牌、甚至拷问公众人物：你为什么不穿鸿星尔克？
无论品牌还是媒体，都不能简单断言这些现象的好坏，因为这就是流量——
对于一夜实现“to be NO.1”的鸿星尔克来说，汹涌而来的其实不分赞美诋毁，
捐赠千万甚至上亿的品牌不少，为什么唯独鸿星尔克备受关注？
那是因为有网友表示：“鸿星尔克快倒闭了，却捐赠了几乎自身市值1/6的物资。”
巨大反差之下，一个鲜明的平民英雄形象赫然树立，一个大爱无疆奉献自我的好人人设瞬间占领道德高地。
借此显然可以获得相当高度的品牌美誉，但鸿星尔克对外的第一条正式回应，却是纠正这一有偏差的品牌认知：
一句“转型很难，但也没有濒临破产”，扭转了大众对于鸿星尔克的错误认知，也打碎了品牌“美强惨”滤镜光环，我们第一次见证鸿星尔克的清醒。
其后，网友在集体情绪的裹挟下，开始“暴躁宠爱”、“野性消费”，还出现了众多令人啼笑皆非的评论段子、以及买500元商品丢下1000元转身逃跑的热点新闻：
但我们看到，在这场网络狂欢中，鸿星尔克上至管理层下至销售端，态度始终冷静自持：
老板深夜骑车赶来直播间，感谢网友厚爱并恳请大家理性消费；
直播间主播像是劝架一样，每三句话重复一遍“大家喜欢才买”；
难以抑制网友激情下单，品牌表示“大家都不太冷静，这边都给大家购买了运费险方便随时退换”......
利益当前，品牌始终秉持“用户本位”意识，让我们第二次看清鸿星尔克的清醒。
25日开始，舆论风向突然急转而下，出现了许多质疑品牌的言论，剑指鸿星尔克三大正面形象：
对此，鸿星尔克董事长吴荣照迅速在视频社交平台发布了一支澄清声明，在负面舆论发酵不到半天的时间内，对营销、诈捐、人设问题，做出了全面而客观的回应：
“请求网友一定要理性消费，避免对同行造成困扰，共同维护温暖的网络环境”
“捐赠事宜已与慈善总会拟定协议，物资将按需、分批发放到位”
“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克，我们只是新时代下普普通通的创业者之一”
不乘势贩卖情怀，是对消费者负责；不回避争议重心，是品牌社会责任感的体现；把爱国当作底线而非光环，是对品牌定位有着清晰的认知。
亲手将品牌拉下神坛，让我们第三次信服鸿星尔克的清醒。
所以我说，“低调”、“爱心”或“爱国”，都不是此次事件中品牌最圈粉的标签。
对于其它品牌来说，“鸿星尔克式爆火”不可复制但有启示
说这次的爆火无法复制，是因为就连鸿星尔克自己都不会想到：
喊了那么久的口号“to be NO.1”，会在一夜之间成为现实。
说这次事件尚有启示，是因为鸿星尔克一系列品牌动作，真正让我们看见了一个踏实的国货品牌应有的品质。
所谓国货之光，不是因为品牌借了爱国的光所以值得骄傲，而是因为它们自身具有值得骄傲的闪光点，所以能为国货代言，在某些情绪节点，成为用户爱国情绪的宣泄点。
就像此次鸿星尔克的走红，不是因为它标榜自己爱国，而是因为即使它沉默，网友也能在它多年经营里，找到无数爱国情绪的抓手：价廉物美、逆境坚守、乐于奉献、诚恳温良......
这些经得起挖掘的品牌品质，才是鸿星尔克能被称为国货之光的基础。
见过太多骤然爆红，就开始分享方法论的品牌案例，鸿星尔克的警惕难得一见。
爆红当晚董事长赶赴直播间回应网友善意，负面舆论发酵不足半天就能发布回应声明，如此反应速度，说明鸿星尔克从未被流量冲昏头脑。
鸿星尔克始终清楚流量的两面性，警惕捧高、防范捧杀，适时发声，不被流量驾着走，这便是它备受质疑，却能让网友为它担心而非相信质疑的原因。
没有一种情绪永远高涨，没有一种滤镜永远有效。当下被爱国情绪裹挟的消费者，对鸿星尔克毫无挑剔之意，情绪下头后，还能无条件包容吗？
不会。往年收益不敌竞品的鸿星尔克，必然有其产品力的局限性；在质量、设计、科技、创新等方面，必然有其生产力的短板。因而鸿星尔克时刻引导用户理性消费、为用户安排运费险、适时停播停售稳定生产。
一个时刻保持清醒的品牌，才有长远而稳定的发展，才让用户相信它能成为百年品牌。
“这次鸿星尔克的捐赠意义已经超过了捐赠本身，它可能是国货崛起的里程碑。”
