公关界的007：上月球拍vlog，天猫为老字号搞出了神奇营销！

又到一年中秋佳节，又能看到一台台品牌创意斗艳好戏了。不过007却发现，今年的局面有点特别。往年都是各种爱玩社交、爱与年轻消费者们互动的品牌们挨个抢占社交注意力，今年天猫却直接组了个团队来抢热点。

 

前不久007刚给大家介绍过“天猫老字号”带着一众老字号汽水品牌全网“斗汽”，可把年轻消费者们玩嗨了。打铁趁热，这不，没过多久的中秋，天猫老字号又带着五芳斋、大益茶叶、青岛啤酒等一堆“神奇的老字号”，抢占了年轻人过节热点，再次与年轻一代进行趣味十足的“有效沟通”，为解决老字号面临的老化危机，提供了新招式。

 

这个中秋天猫老字号又为老字号品牌们打入年轻世界带来了那些新招式？咱们先得从这支病毒视频聊起。

PART.

01

 

 

首发吸睛

老字号出演潮流好戏

打响中秋战役

 

这支老字号集体出演的潮流穿越大戏一出，立马激活了年轻网友们的捧场热情，一顿转赞评直接带着#还是爷爷奶奶会玩#的话题，把老字号品牌们送上热搜。#天猫中秋老会玩了#以及#月饼算是让南方人玩明白了#等相关话题也纷纷破亿。

 

 

为何这些老字号初次合作出演，就能收获如此高的人气?因为真是每一步都击中Z世代转赞评三连的嗨点。

 

首先这支神奇广告的风格形式就够新颖，第一眼就能从众多中秋广告中脱颖而出。许多品牌创意一碰到“中秋”两个字，就习惯性地用套用历史、传统、古意的形式和风格来讲故事。

 

此次参演的老字号品牌们，主要来自月饼、茶叶、酒水三大应节品类，自带传统节日联系和历史文化底蕴。但它们却偏偏没有选择走复古路线，而是将当代年轻潮流与传统结合，大开脑洞，由“老顽童”寻找月球潮流之心的剧情线，将嫦娥、玉兔和吴刚的古老中秋故事，讲出了新意。

 

 

其次在内容创意上这支片子也够新奇，每个小片段和每段精心设计，都能持续引导观众看下去。

 

比如骑着复古机车的老顽童，开篇就以年轻人爱看的月球直播Vlog出镜，还带弹幕互动，既贴近大家日常看直播的场景，又有日常之外的惊喜。

 

 

嫦娥、玉兔、吴刚等人物形象也是一反传统。造型上科技潮流感十足，少了传说中的“神仙气质”，但多了一点“逗比”新看点。比如在冰冷的月球上，三位神仙冻得直跳舞，不得不开个中秋潮趴。

 

 

最重要的是，三个平行时空设计十分巧妙。一个虚空、一个缥缈、一个冰冷——三个世界都源于科幻与神话结合的创意，却隐射着当下许多年轻人的状态。身在其中的嫦娥、玉兔和吴刚，不正是当代年轻人缩影？

 

 

这么一来，老顽童从地球带来的“神奇的老字号”们，就成为了解决年轻人中秋烦恼的神器。一杯清香爽口的茶，配上三五好友闲聊，正是解决空虚的妙招；吃上一个踏实的双黄莲蓉大月饼，人也变的踏实了；还有一碗好酒下肚，不仅能让身体暖和起来，还能瞬间带热中秋团聚氛围，顺便勾起一腔佳节情绪。

 

每一段玉兔、嫦娥、吴刚团聚享用茶、酒、月饼的剧情，也正合中秋佳节的团圆之意，对于观众而言，也可算是一次次的神奇场景种草了。

 

 

在这些神奇的种草场景中，老字号产品们展示卖点绝技时，也是处处有梗埋金句，正契合当代年轻人传播偏好。比如在展示月饼双黄品质实诚之时，玉兔与嫦娥互相吹嘘，吴刚评价一句“重力小，人说话就特别飘”就让人忍俊不禁。

 

 

最后，还有些细节上的小惊喜，大家发现没？这个主角老顽童，不就是被年轻人们玩梗红遍了全网的“非凡哥”麦长青？最近两年，非凡哥甚至还从TVB红到了B站。这次出演，自然能够调动年轻人的打call热情。

 

 

这一出好戏，不仅为老字号品牌们抢占了节日营销C位，凭借着年轻人们喜爱的创意演绎，老字号品牌们还快速与“老顽童”形象绑定，做出了老字号的“反差萌”，解决了品牌老化问题，就连带着中秋这个传统节日，也一起潮起来了。

 

PART.

02

 

 

影响力扩大

老字号化身“老顽童”

深入年轻互动

 

好内容想要冲破中秋营销重围，还需配合好传播。天猫老字号在病毒视频中导演了一出好戏的同时，也在戏外导演了一出互动大戏。

 

A.站外互动加热品牌话题

 

中秋团圆时，大家都自然而然会想念起家人，尤其是一向很注重传统节日的老一辈爷爷奶奶们。借着这种想念情绪，#还是爷爷奶奶会玩#的话题被天猫带了起来。微博KOL、普通网友纷纷在微博秀出了自家和“别人家”的硬核爷爷奶奶，带来众多“老顽童”故事。

 

 

趁着大家分享情绪高涨，天猫也分享起了这个上月球拍Vlog的老顽童，一举拿下话题C位，借着病毒视频走热的势头，老字号们也都挨个变身“老顽童”，相互喊话，激情扩列。

 

 

在喊话带动网友关注的同时，老字号们还带着各自的海报，顺便向网友们“安利”起了片中潮范十足的中秋商品，持续向站内引流。

 

 

这还不算完，为了进一步扩大互动影响，天猫还与品牌们联手与广大年轻人一起，玩起了趣味话题互动。每年一度的南北月饼热议又被拉了出来，开发出了#月饼算是让南方人玩明白了#话题。

 

中秋将至，在这个话题下网友们分享情绪正浓，在“只有你想不到，没有南方人做不出的花式口味”中，积极争夺着中秋C位月饼口味。就连@经济观察报、@中国国家地理等一众蓝V也自发加入群聊。

 

 

@神奇的老字号、@天猫官微也带着老字号品牌们适时入场，鼓励分享的同时，还邀请网友们大开脑洞，想象如果能上月球过中秋，会带哪三样物品。对于热评粉丝，官微也拿出了“神奇登月礼盒”做奖励。

 

 

不过在这些热点话题互动中，007看到的还不仅是天猫为老字号们吸引着年轻流量。

 

老字号品牌们和片中麦长青饰演的老顽童一样，也和网友们晒出的硬核爷爷奶奶一样，有着时间沉淀下来的内涵与绝技，以及和年轻人一起潮流的心。因此，它们也愿意在C位月饼话题中积极互动，沟通当代年轻人的口味爱好， 并以此创造新的消费体验——这些互动中，天猫在持续塑造、推广着老字号作为”老顽童”的形象，带来老字号集体形象焕新。

 

B、站内互动拉升消费体验

 

一波又一波的内容和互动影响下，越来越多的年轻人开始关注、意识到今年中秋过节，可以选择和老字号一起“潮”起来。因此大量年轻人群流量，流向了淘宝、天猫站内。

 

站内，天猫也为老字号们做好了准备。一边是邀来金铭开设神奇老字号的中秋礼专场，为品牌们集中收割热点流量。

 

 

另一边则提供了众多特色礼盒、IP联名、奇葩口味来满足多元又个性化的年轻喜好，持续高效转化流量，完成品效闭环。

 

只要在手机天猫、淘宝搜索“神奇的老字号”，消费者们就能进入中秋节老字号专场，开启另一段“神奇的体验”——除了年轻人喜欢的冰皮月饼，大白兔X光明雪糕，也可以找到追星女孩们喜欢的青岛啤酒华晨宇定制瓶，游戏达人爱的王老吉X梦幻西游联名，动漫爱好者喜欢的广州酒家X宝可梦联名等等。

 

 

值得注意的是，这些商品不仅涵盖了传统应节品类， 还回应了当代年轻人潮流过节新诉求，零食、美妆等各种品类也在其中。

 

这么一来，站外的传播、互动，结合站内有趣又符合当代年轻人消费喜好的购物体验，让老字号们爱玩、会玩、潮流、创意十足的老顽童形象更加立体，一举打破老字号“古董”、“刻板”的印象。

 

这种有感知、有体验的“老顽童”形象，更易于年轻消费者接受，既为这些老字号抢占了年轻人的消费中秋场景，并具有长远影响力，乃至在更多场景中影响其消费决策。

 

PART.

03

 

 

老字号发展新思路

发掘“神奇”魅力

回应年轻诉求

 

从上次斗汽再到此次中秋老顽童，在天猫老字号带着“神奇的老字号”们一次又一次的走红经历里，007看到的不只是老字号与年轻人沟通的各种创意，而是老字号复兴的新思维——发掘“神奇”魅力，回应年轻需求。

 

天猫老字号对“神奇的老字号”定义的“神奇”，其实就是老字号的自有优势：正如前文所说，有历史、有绝技，还有持续年轻化、承古拓新的恒心。

 

现在，天猫做的，就是挖掘出老字号的品牌文化优势、产品优势，并配合新内容和新传播模式，介绍给当代年轻人，回应着他们当下的内容和消费需求。

 

在这个思路之下，我们就不难从此次神奇的中秋campaign中，总结出更多老字号均可适用的复兴模式：

 

A、品牌沟通社交化：充分融入年轻社交语境传递品牌文化，巧借互动传播扩大品牌魅力，并基于品牌底蕴树立具有长期影响力的人格化形象。

 

B、产品设计年轻化：产品设计要以当代年轻消费者的场景消费习惯为指导，比如此次老字号产品们都是在“非传统中秋场景”中，面向年轻消费者们种草的。同时产品包装设计也要注重结合年轻文化审美，跨界联名等玩法总能创造新惊喜。

 

C、巧借平台之力：品牌单打独斗的时代已经过去，选准平台，借势平台崛起可能才是“捷径”，天猫无疑是个好伙伴。

 

天猫不仅聚集了最庞大的年轻消费人群，聚集着多元年轻生活方式，并且背靠平台大数据，能帮助品牌更加全面深刻地洞察年轻人群偏好，从而帮助老字号品牌们高效触达、吸引年轻粉丝，助力其快速崛起，正如其此次协力中秋老字号品牌一样。

 

随着国潮、国产、文化崛起等概念开始渗透到大众生活的方方面面，2021年，我们正迎来老字号复兴的新起点。此时，天猫神奇的老字号站出来积极推动老字号复兴，为其开辟专属营销阵地，也正是在响应国家复兴老字号号召，践行平台社会责任。与之同步，老字号复兴也将为天猫带来更丰富的品牌生态，加持平台文化内涵。

 

已经在多次带领老字号品牌抢占年轻视线的实践中，总结出经验与模式的天猫，必然还会继续在更多节点场景和更多品类里，推动老字号复兴之路。那么中秋老顽童寻找潮流之心的故事之后，天猫又会带着老字号们的继续怎样的神奇之旅？咱们往后继续关注。