三年前，8本8色薯片袋包装的《鲍勃·迪伦诗歌集》横空出世，挑战传统装帧的设计瞬间引爆社交网络；

 

三年后，装在大信封里的《往复书简：初恋与不伦》成为热销新书，创意包装中隐约可见鲍勃·迪伦薯片袋的影子。

 

 

两个让出版界拍案叫绝的营销事件，其实出自同一位编辑——恰恰的策划。在很多人的印象里，出版营销无非就是些常规动作。但恰恰用实际行动证明，只要敢想，图书营销也可以很精彩。

 

2019年，独立出版品牌【一頁folio】成立，恰恰也从广东来到北京，担当品牌总监一职。一年来，一頁folio不仅出版了日本经典文学文库本系列、琼·贝兹作品、坂元裕二作品等一系列新书，还凭借纹身贴、口罩、帆布包等趣味周边，屡次制造“出圈事件”。

 

一頁folio这个全新的品牌，究竟为何能在短短一年间声名鹊起？“编辑界的网红”恰恰，又是用什么方法一次次打开营销脑洞？带着这些疑问，本刊记者近日造访位于北京竞园的一頁folio，对恰恰进行了独家专访。

 

【一頁folio】品牌总监/艺文馆主编 恰恰

 

“野路子打成正规军”

 

与很多出版社编辑不同，恰恰的入行，颇有几分“野路子”的味道。

 

在上海毕业后，她先后进过广告公司，做过生活类电子杂志，当过时装编辑，甚至一度冲动地前往文艺青年的大本营大理试图融入当地。这些辗转于数个城市与行业之间的经历，让她一方面大量接触到不同行业的内在逻辑，另一方面也积累了不少创业与营销的实战经验。

 

一路辗转，恰恰回到家乡桂林，进入了广西师大出版社。“进入师大社后，我就和在市场部的闺蜜一起提出，要在集团内部进行创业，孵化一个全新的品牌——当时名字都起好了，叫做“女书”。”热血的恰恰，很快和闺蜜一起写出了近四万字的品牌策划案，多少带着点天真与狂妄地画出一个小品牌从产品、营销到新媒体矩阵搭建的“大饼”。饼画得很大很圆，热情也高涨得烫手，“领导们确实有被我们打动，但打动是一回事，让全无经验、也没有任何资源的出版新手去打造一个新品牌可不是闹着玩的。”在热情与理性的双重权衡下，恰恰和她的迷你团队加入广西师范大学出版社旗下另一新兴文化品牌——新民说，成了一个编辑室的主编。不久，她就跟着新民说的发展脚步，从桂林来到深圳。

 

与此同时，作为微博最早一拨深度用户的恰恰，已凭借极具个人风格的日常文字收获了大批粉丝，成了“编辑界的网红”。在伴随微博成长的过程中，恰恰逐步建立了用户运营和品牌营销的思维，这也为她后来的一系列营销事件写下了注脚。

 

提到“鲍勃·迪伦薯片袋”这一成功案例，恰恰抢道：“这个案例不是我一个人的功劳，而是新民说、联邦走马、飞地三方机构共同努力的结果。”

 

刚拿到这个项目时，恰恰十分苦恼：“这套书很跨界，既是诗又是歌，作者刚拿了诺奖，而且涉及街头、历史、圣经等各种庞大的文化意象，怎么能做好？我愁得都要哭了。”焦虑的恰恰开始到处找人聊思路。联邦走马创始人恶鸟建议：“不如彻底做一个非常大胆、非常当下的东西，甚至不要怕冒犯读者。安迪·沃霍尔最早就是玩罐头玩出了波普艺术，我们不如把鲍勃·迪伦诗歌集变成一包薯片，变成对消费主义的迎合和解构。”这个idea立刻打动了恰恰。她迅速说服老板，推动执行。

 

 

从确定选题到编排过程中的种种趣事，再到影印、下厂、预售各个环节，恰恰都持续在微博进行分享。“一部电影签卡司、开机、发预告都会对外发布，这种其他行业常见的做法，到了出版行业却总是讳莫如深。好在我的领导并不排斥我这种‘野路子’的营销方式，我就一路‘饥饿营销’，让一套书上架前已在读者心中形成了漫长的期待。”

 

 

《鲍勃·迪伦诗歌集》上架后，不出意料地引起了行业争议，有人觉得这是“创意营销”，也有人认为这是“过度包装”。但无论如何，销量回馈了此次大胆的营销尝试。预购首日，这套总共八册、售价198元的《鲍勃·迪伦诗歌集（1961—2012）》就卖出了超过24000册，即3000多套。

 

“这个新品牌怎么一上来就搞事情？”

 

“那是一段很乌托邦的生活。”回忆起在新民说的经历，恰恰说，“很独立，也很孤立。”

 

在深圳这个新兴城市，年轻人的求知欲普遍很高，书店、图书馆一到周末就人满为患。就这点而言，深圳的确是一个具备开拓潜力的文化市场。但坐标深圳的新民说，身边没有什么参照系，且多数时候离作者、译者和媒体都很远，“而地理上的距离一定会带来心理上的距离”。抢本土作者抢不过北上广的出版品牌，恰恰就潜心做引进书，而这块也有痛点——相比北京上海，深圳严重缺乏新人译者资源。享受“乌托邦”的同时，恰恰逐渐感到了职业瓶颈。

 

 

2018年底，新民说创始人准备在北京创立一个新的独立出版品牌，并向恰恰抛出橄榄枝。几乎是收到邀请的当天，恰恰就下定了转战北京的决心。

 

对于为何选择“一頁”这个品牌名字，恰恰的解释也充满了营销和传播的自觉：“选中它，主要是因为它足够符号化，又足够简洁，不管从字面上还是口耳相传过程中，一听就懂，一看就能记住，在传播过程中不太会产生歧义和递减。同时，它还有着高度清晰的联想性，一看就知道这是一个文化、出版公司。”要说唯一的歧义，就是“一页”可能会被听成“一夜”，“这个小趣味刚好可以被我们拿来玩谐音梗，比如我们专门刻了一个印章叫‘一页暴富’，我们的微店叫‘页店’，文创叫做‘页生活’，中秋节时还做了一个海报——‘月页越美丽’！”

 

在漫长的准备期后，2019年中秋，一頁发布品牌亮相海报，携《日本色气》《日本侘寂》两本品牌新书，正式进入了读者的视野。

 

 

在“从0到1”的阶段，出公版书是最快的起步方案。但有大出版社“珠玉在前”，如何让新版“拿得出手”？除了出色的编校之外，恰恰与一頁的编辑团队一起重新设计了目录、加了大量配图，把“日本美学”系列打造成年轻人喜欢的模样。最重要的是，恰恰抛出了一个出版界从未有过的文创idea——纹身贴。

 

《日本色气》探讨的是日本文化中独有的审美理论与身体话语，脱胎于女性身体美学。在恰恰看来，纹身贴不仅与《日本色气》的主题紧密贴合，可以帮助读者理解作品，而且具有即时性、展示性和自发扩散性，天生适用于社交营销。“这个周边推出之后，很多读者都在社交媒体上po了照，对书形成了二次传播。”

 

 

纹身贴一出，业内有人夸赞，也有人吐槽：“这个新品牌怎么一上来就搞事情？”在部分人看来，对于传统的出版业而言，“身体美学”的价值观似乎太过先锋。但喜欢亚文化的恰恰认为，那些陈旧的观念正需要被挑战、被革新。市场侧对于这本书的反响也异常热烈，一时间“全豆瓣都在晒书晒纹身”，一頁也随之“一炮而红”。

 

尝到了创意周边的甜头后，在推出《卡夫卡与少女们》时，一頁同步推出卡夫卡限量口罩，在当当网下单随机赠送。再到日本美学的第三部《摩灭之赋》，又做了一枚随书赠送的手形胸针，以配合书中“以手摩挲”这个核心概念。“我期待我们的周边是真正可以日用、可以穿戴的东西，同时还能自带二次传播属性。”相比业内司空见惯的“摆设型周边”，恰恰觉得“实用型周边”才能走得更远。

 

 

 

“正因为特点明晰，一頁会被认为是一个文创做得好的出版品牌。其实跟很多出版品牌和专业文创品牌相比，我们绝对不算做得有多好。但作为一个小品牌，我们一开始就抓住了一个点，进行单点爆破和单点强化。强化三次，别人就记住你了。”在品牌营销这件事上，恰恰越发游刃有余。

 

“价值观是最有力的营销武器”

 

今年夏天，一頁进行了对“图书周边文创”的“第四次单点强化”，伴随着扎加耶夫诗集的两部诗集作品《无形之手》《永恒的敌人》一同亮相。

 

相比一頁同期推出的《往复书简：初恋与不伦》，这两部诗集的营销难度要大得多。“第一，诗集本身很难卖；第二，扎加耶夫斯基在中国没有很火；第三，这还不是他的重要诗集。”三大难题摆在面前，怎么破？

 

恰恰依然是先从设计入手：“从配色到装帧，这本书的封面设计在一线诗集的梯队里都显得非常年轻化。我们希望把经典诗集也做成让年轻人喜欢、愿意买愿意读的东西。”在此基础上，恰恰再次拿出一頁的看家本领——文创。

 

“保卫诗歌，也保卫一个小城夏日的傍晚。”在疫情刚刚平稳的夏日，这句话瞬间击中了恰恰的心。“面对疫情，面对生活的破碎和世界性的伤痛，当我们意识到这个世界再也回不到从前那种无隔离、无限制的日常生活。这个时候，诗歌真的能够抚慰我们——扎加耶夫斯基是怎么说的呢，他说，‘你必须尝试赞美这遭损毁的世界。’”恰恰当即决定，把这两句极具号召力的诗印在帆布包上，并让设计师使用对比强烈的配色，做成复古的印刷体风格。当人们背着它走在街上，这款包就成了行走的口号——正如同罗大佑在歌中唱的，“你像一句美丽的口号挥之不去”。口号，是会让人印象深刻挥之不去的。

 

 

“标语式”的价值主张，加上二次传播的属性，让这款仅在品牌微店和部分线下书店出售的帆布包很快走向了大街小巷。“它的出圈程度是远远超乎我想象的，经常有朋友给我们拍了路人背着它的照片发来给我看。包比诗集卖得好太多。当然，这本书也对书形成了反向带动，第一本诗集很快加印了。”恰恰没想到，印着“保卫诗歌”的帆布包，竟真的完成了“保卫诗歌”的使命。

 

在“保卫诗歌”的过程中，恰恰也越来越意识到，立住品牌态度和价值观，才是最有力、最持久的营销武器。

 

近半年，一頁先后推出《钻石与铁锈》、《夜的女采摘员》、《我的妹妹是连环杀手》，同时每一本都配合了与主题契合的“小动作”。比如《钻石与铁锈》是设计师精心制作的书口画，《连环杀手》在封面印了一个夜光骷髅，而《夜的女采摘员》则策划了跨越8城连续12场线上线下联动的故事沙龙。它们还有一个共同点，都是典型的“女性叙事”。还记得前文提到的四万字策划案吗？某种程度上来说，恰恰也在实现自己做“女书”的初心。

 

 

《我的妹妹是连环杀手》夜光效果实拍

 

“接下来，我们还会出一本引进书。作者是异性恋中产阶级白人男性，性别既得利益的顶流。同时作为社会学家，他分享了对厌女、父权制压迫和性别平权等议题的看法，角度很有趣。”恰恰透露说。“不光是女性，我们也有关注到LGBTQ和边缘人群的选题，也期待能尽快推出这方面的书。”

 

 

“对一个成长中的品牌来说，明确的价值观本身就是营销的一部分。你的态度一定要鲜明，一定要单点突破。你不能什么都想要，不能太贪心。”恰恰总结道。

 

结 语

 

从《日本色气》纹身贴、卡夫卡口罩，到“保卫诗歌”帆布包，恰恰在一頁folio展开的每一次营销创意都给人带来一种“水到渠成”的感觉，像她的日常叙事一样，真实、流畅、不做作。

 

用恰恰的话说：“人类文明都建立在叙事之上。营销也是一种叙事。”

 

在恰恰的叙事期望里，未来的一頁folio，或许不会成为一个大众品牌，但能在小众领域里坚持住自己的立场、自己的价值观，鲜明得像一面旗帜，她说道：“一頁官方的solgan叫做‘始于一頁，抵达世界’，是一个辽阔的野心与目标。而我负责的一頁艺文馆其实还有一自己的小小slogan，叫做——‘献给无限的少数人’，其实这更接近于我真正的梦想。”