您现在的位置是：首页 > 营销快讯 > 名家专栏 名家专栏 首席营销管：给成年人定制课间铃，立顿这次太会了！ 成年人 课间铃 立顿 2022-08-04名家专栏 你是否怀念学生时代的课间铃？ 你是否怀念学生时代的课间铃？ 这届年轻人被忙碌的生活掏空了身体，每天工作就像流水线一样，连一杯茶的休息时间都没有。我们或许总是听到工作提示音——钉钉声“Ding~Ding~”、QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、微信的“嘟嘟声”，却很久没有听到课间铃，也没有了课间的概念。但最近立顿为忙碌的年轻人打造了专属的课间铃，提醒他们再忙也记得给自己十分钟的课间休息，立顿一下。 抛出课间铃概念， 戳中成年人的现实痛点 立顿聚焦于忙碌的成年人们，直击现代快节奏生活痛点，切中“课间”的场景，打造一个可感知的声音符号——课间铃。 通过抛出课间铃，立顿带动大家对于读书时课间的回忆：过去短短的10分钟课间休憩时间，足以让我们将一整天的疲惫丢掉；现在10分钟的课间铃，也同样能让我们给紧绷的心弦松一松，好好喘口气。 所以仔细琢磨“你好， 立顿一下“背后有三层内涵，藏着品牌的巧思：一方面指品牌名，另一方面指的是喝一杯立顿茶，最后传达的是偶尔放松一下。 有了怀念课间铃、成年人忙碌痛点这样的情绪铺垫之后，立顿上线《成年人的课间铃》短片，进一步诠释课间铃内涵，引导消费者在忙碌的时候记得给自己打个课间铃，就像泡杯立顿一样简单，听首歌、跑个步、哼段曲，随时随地都可以进行。 线上话题裂变发酵 线下产品心智落地 《成年人的课间铃》短片打头阵之后，为了在目标圈层打造情感共鸣，立顿选择能深刻洞察社会情绪，在全平台上拥有广泛影响力的新世相合作，聚焦成年人“忙”这个日常状态，在微博发起互动话题#忙个不停是怂还是上进#，让网友从代入者转化为参与者加入讨论，同时让品牌快速聚拢超高关注度。 △网友评论 作为承接，立顿发动多位头部KOL在微博热搜话题下进行发声，从不同的角度展示当代年轻人的忙碌生活，传递对于“立顿一下”的向往感，点题再忙也要给自己打个课间铃，打造影响用户心智的价值连接。 有了前期一波波话题舆论基础之后，为了持续扩大传播范围，立顿特别选在视频网站、微信朋友圈上投放话题视频，锁定GenZ、精致妈妈和职场白领三类人群讲故事，挖掘各自生活中遇到的最典型最有痛点的场景，传递“立顿一下”之后能为生活所带来的“好心晴”的改变，实现对三大圈层的精准营销。 最后，为实现从线上到线下多维度人群的触达，立顿更是走进职场人群的工作场景，在北京、上海、深圳三城的写字楼，推出了“立顿一下”的休息站，选在下午茶的时间为白领派发水果茶试饮，通过实际的行动提醒白领们，再忙也记得立顿一下，由此将课间铃的价值真正落到实处。 整体看来，立顿通过线上发声、线下落地的互动，为“立顿一下”的概念赋予更多具象化的体验。对于品牌来说，也能教育消费者听到“立顿一下”声音条件反射联想到立顿，不断强化课间铃与立顿的场景联系，最终转化成品牌心智的记忆。 洞察年轻人消费观 引入全新营销概念 回顾立顿这场主题活动，立顿通过年轻人共鸣内容矩阵的布局，使得“立顿一下”穿透用户心智，实现品牌声量大爆发。截止目前为止，立顿的微博话题，实现了亿级传播量。深究创意出圈的背后，并非偶然，有赖于立顿对于这届年轻人变化的精准洞察。 新茶饮品牌的发展，在一定程度上带动了茶这个大品类，也把饮茶习惯带给了年轻人，随之而来的是茶饮及袋泡茶的消费者，呈现年轻化的特征。相较于前几年，Z世代对茶的偏好变得更加凸显。可见茶已经进入年轻人的生活，对于他们而言，茶的价值已经不限于茶产品本身，而是一种口感丰富的喝水神器，更是一枚“社交货币“。在无形中，喝茶构成了年轻人多时段、多元化的消费场景。与此同时，他们也不满足于喝单纯的喝茶，而是要喝有趣的茶。这也意味着他们对于茶的产品体验，有了更高的要求。 放眼到当下的冷泡茶市场，冷泡茶是一个新兴品类，过往品牌对于冷泡茶的使用教育，几乎是引导用户使用冷水泡茶并放入冰箱里冷藏过夜。从某种程度上来说，彻夜泡茶的麻烦操作，暴露出年轻人喝茶难以实现时间自由的痛点。 对此，在19年第一代冷泡茶基础上，立顿又进行了工艺升级推出冷泡水果茶2.0，同时选择年轻人喜好的水果口味，精选中国茶这几年最有特色的、也适合冷泡的茶底，为他们提供多层次的口感。凭借“30秒出味”快速出汤、丰富的DIY喝法，冷泡水果茶2.0满足年轻人“立顿一下，一下好心晴”。 在产品设计上，立顿打出了“万物皆可冷泡”以及“无线茶包”的概念：把冷泡茶包直接丢进气泡水，椰子水，啤酒，米酒，使冷泡水果茶跟多种夏天饮品碰撞出多元的风味的同时，打破喝茶场景的限制。年轻人即使出门在外，也能随时随地享受一杯新鲜的冷泡茶。 正是精准拿捏年轻人的生活习惯和口味喜好，立顿用颠覆传统的泡茶方式，给消费者营造无需等待、有趣好喝的冷泡茶体验，为年轻人带来了一种喝茶社交的仪式感。 结语 不可否认，一直以来，很多品牌都在尝试在屏幕上教育消费者学会快乐，话术不外乎是“快乐是好事！放松是好事！交朋友是好事”，但往往缺乏掷地有声的行动去支撑，最后激励往往停留于口号层面。 在我看来这本质是缺乏一个共鸣的情感符号。即品牌商要发现自身品牌的原力、唤醒原力，将原力嫁接到营销中，通过创建明确的行动指令、创造某种原创的特殊行动，成为品牌与用户的情感连接密码，让消费者产生行动的转换过程，才能占领消费者心智。 立顿这场发声就落实到了这一点，在顶层战略和底层营销之间找到消费者连接点——精准戳到现代年轻人“忙”这个痛点，以“课间铃”作为符号化的声音锤，来提醒大家“立顿一下“；最后结合到冷泡水果茶的产品卖点，为其创造了情感上的使用场景，使得“立顿一下，一下好心晴”的概念深入人心，进一步加强立顿在年轻圈层的品牌好感度及信任感，赋能品牌年轻化。 很赞哦！ () 上一篇 营销案例精选：播客，下一个营销风口？ 近两年，精选君发现自己越来越不怎么看公众号了。 下一篇 36氪：金融业出台限薪令；陈春花承认博士学位未被认证；iPhone14入门版价格或与上代一致！ 36氪获悉，深交所披露，深圳素士科技股份有限公司申请撤回发行上市申请文件，深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。 相关文章 向未成年人无底线营销食品？云南开展专项治理！严打对未成年人“无底线营销”！向未成年人营销不能无底线！未成年人追星“产业”畸形化需强力矫正！ 文章评论
