广告文案：网易猫上你了！

 

MV歌词摘录

窗外城市睡了 窝进沙发角落

月光勾勒着 你柔软 轮廓

谢谢你领养 我的寂寞 疲惫与脆弱

舒展我蜷缩的 生活

 

当情绪迷了路 你是安全出口

疏离的亲昵 正适合 放空

转动了钥匙 关掉喧闹 只留一盏灯

听你喃喃说 晚安啦 好梦

 

好好的宠爱对你偏袒

好好把每天 陪你过完

天然的好感 天性浪漫

浑然天成的爱 是陪伴

 

好好地吃饭 好好睡觉

好好让烦恼 无处落脚

就养一只猫叫 好好

 

最细腻的日常 是疗愈的配方

为心事拆掉 真空的 包装

你就是我对 无趣世界 温柔的反抗

喂养着那份笨拙的倔强

 

好好的宠爱对你偏袒

好好把每天 陪你过完

天然的好感 天性浪漫

浑然天成的爱 是陪伴

 

好好的吃饭好好睡觉

好好让烦恼 无处落脚

就养一只猫叫好好

 

 

这是民谣组合房东的猫，最新发布的一首品牌主题曲《好好宠爱》。

 

歌曲跟网易之间的关系，大概可以用一个可爱的脑洞来诠释。

 

这个脑洞来自日本诗人寺山修司，在他的创作生涯里，他围绕猫写过很多首小诗。

 

其中有一首叫《名词》，在里面他将「恋爱」和「猫」这两个词语，做了一个有意思的对换。

 

然后一种挠人心窝的感觉产生了——

 

将「恋爱」这个词

和「猫」这个字

做个对换

 

「某个月夜，发现了铁皮屋顶上一只恋爱

从那以后我完全

猫上你了。」我说

 

那时开始

只要把白兰地倒进酒杯

恋爱就会在近旁摇动着胡子

 

 

借用这首诗里那种「猫上你了」的感觉来说，房东的猫这首歌能够被创作出来，其背后的一个核心原因也在于——

 

网易猫上你了。

 

再确切点说，是网易严选旗下的一个全新宠物子品牌网易天成，猫上了那些家有宠物的用户。

 

 

一个全新宠物子品牌

网易天成开始猫上你

 

就在前不久，9 月 1 日，网易严选正式对外宣布，将打造一个全新的宠物子品牌「网易天成」来服务中高端市场。

 

据悉这个品牌名字的灵感，来自陆游那句名诗「文章本天成，妙手偶得之」。

 

因为在网易天成看来，这世间的山珍海味本就由上天成就，品牌也好，人类也好，都只是在偶然间取得精华，所以要倍感珍惜。

 

为此，网易天成还在这样的思维启发下，确立了一句能突出其产品纯粹性的 slogan——以天然成就天性。

 

 

而探究网易严选为什么要在这个时候发力打造网易天成，背后的现实原因主要有两个。

 

其中一个是自诞生以来，网易严选已经摸索出一条「产品→营销→渠道→定价」的爆品经营链路，并且用这种链路先后打爆过珐琅锅、人体工学椅、筋膜枪、浴室香氛等多款产品。

 

在这样的品类驱动逻辑之下，网易严选的宠物业务自 2017 年上线之后，因为遵循了宠物原始营养需求配比，其猫粮产品也逐渐受到市场认可。

 

比如 2020 年双 11 期间，网易严选全价猫粮就以国产猫粮第一的排名，进入了天猫销售榜单。

 

2021 年 618 期间，大促开启前 24 小时网易严选就包揽了天猫、京东双平台国产猫粮销售冠军。

 

 

另一个原因则是养宠人群的规模正在增加。

 

根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021 年城镇养宠人群（猫犬）已近 7000 万人。

 

艾媒咨询数据显示，预计到 2025 年，我国宠物经济市场规模有望达到 8114 亿元。

 

而宠物经济之所以能够兴起，它所映射出的，是宠物已经成为时下年轻人一种自我独处时的新型陪伴，一份疲惫生活里的温暖慰藉，乃至是一种片刻出离人间的精神寄托。

 

以上知晓了这样的背景信息，再来看网易天成邀请房东的猫所演绎的这首品牌主题曲《好好宠爱》，它所指向的则是一个新品牌在创立之初，就想要从情感深处与目标用户建立起情感连接。

 

 

先用一首有情绪的歌

跟猫主子们建立情感链接

 

这首歌在网易云音乐上线后，专辑介绍里写了这样一段文案：

 

我们往往会将自己的愿望

投射给宠物成为某一种精神寄托

 

与其说是我们领养了宠物

不如说是它们领养了我们的

寂寞、疲惫与脆弱

 

可以说这段文案，就是这首歌在创作过程中，网易天成所注入进去的一种情感洞察。

 

当落到具体表达层面时，网易天成先是基于人、宠物、产品、歌手这四者之间的关系链接，提炼出了「人生海海，对你偏偏宠爱」的主题。

 

在这里，「偏偏宠爱」既指的是铲屎官们选择领养或者购买一只宠物时，那种人对宠物互相托付和互相慰藉的爱；也寄托了网易严选希望用天然好粮、科学补给、在入口的每一粒上都下功夫来获得铲屎官们的宠爱。

 

同时它也暗合了房东的猫当年组成乐队时的互选，是彼此之间的一种偏偏宠爱。

 

之后在歌词里，网易天成也在其中注入了一些巧思。

 

比如它一方面让情感洞察直接体现在那句「谢谢你领养我的寂寞、疲惫与脆弱，舒展我蜷缩的生活」里；

 

另一方面则把宠物治愈人的力量，藏在了那句「最细腻的日常是疗愈的配方，你就是我对无趣世界温柔的反抗」里。

 

还有在副歌部分，网易天成相当于是从情感陪伴层面，诠释和植入了它的品牌主张「以天然成就天性」：

 

好好的宠爱对你偏袒

好好把每天 陪你过完

天然的好感 天性浪漫

浑然天成的爱 是陪伴

 

目前从上线后的反馈来看，这首歌 24 小时便冲上网易云音乐飙升榜第 1 名，网易天成与房东的猫合作，也获得了其歌迷的认可。

 

有人说这首歌虽然是为品牌而写，但是歌词毫无违和感。

 

还有人被治愈，并借此机会，分享了自己与宠物相处时的故事。

 

而就着这些歌迷的听后感也不难感知到的一点是，抛开歌词中与网易天成的直接关联部分，这首歌其实也已经具备了大众传唱的情感动力和时间沉淀的长期价值。

 

今后只要房东的猫继续保持创作状态，这首歌就有机会进入到更多新歌迷们的试听列表里，网易天成的品牌也就有机会被更多的长尾用户感知。

 

 

▼

 

 

最后，特别值得一提的是：

 

在这首歌里，网易天成看起来像是埋了一个小小的彩蛋。

 

因为歌词里有这样一句——

 

好好的吃饭好好睡觉

好好让烦恼无处落脚

就养一只猫叫 好好

 

如果今后网易天成想要设立一个 IP 形象，来承担品牌的人格化沟通任务，那这只叫「好好」的猫，估计就是会第一时间会想起来的对象。

 

也就是说，一只叫「好好」的猫，值得被好好宠爱，也值得被好好开发。