DoMarketing-营销智库：“把乐带回家”12年了！春节Icon我还是选择相信百事

通过刻画父子久别、表兄弟内卷等“过年名场面”，诙谐幽默地展示了百事可乐如何拉近家人距离，帮助大家打开过年的经典回忆与共同的快乐。眼尖的朋友可能发现了，今年的大热的喜剧电影《独行月球》中，颇为讨喜的主角之一“刚子”竟然出现在了《表弟篇》中，为影片内容再添笑点。实际上，这也是这一系列微电影中最受瞩目的一篇。“刚子”竟然成了表兄弟间相互攀比的“道具”？暴力金刚鼠的出场，充满了反转的意味，顺势让百事成为了开启家人朋友间欢乐回忆“潘多拉”的钥匙，让人记忆深刻。

在“把乐带回家”强大IP势能的加持下，百事可乐的CNY动作可谓一出手就是王炸，自带流量和吸睛力。但与此同时，也必然要承受“王冠”的烦恼，即消费者在确定的营销形式和动作“轰炸”下，很有可能产生审美疲劳。而反观“把乐带回家”的自我突破历程，我们不难发现，品牌IP常做常新的秘诀便是找到品牌与公众情绪间的联结，以此为不变的立足点，进而将对受众的洞察融于表达方式的迭代中，实现内容层面的常做常新，持续为消费者带来新鲜感。于“把乐带回家“而言，立足于春节团圆餐桌及其背后所承载的传统家文化，融入创意不断更迭的是讲述的新春故事和创造的年俗玩法。

品牌争相发力的CNY，百事可乐还能突围吗？

通过不断地深耕“把乐带回家”IP，并根据每年的消费趋势对其进行亮点升级，百事可乐在不变与变化中找到平衡，打造出了独属的新春仪式感。那么，看完了百事可乐的CNY作业，你觉得它今年的表现能打几分？个人觉得，今年的“把乐带回家”不仅延续了一直以来的内容沉淀，更在社会洞察和叙事手段玩法上又有了前瞻和创新迭代，整个营销战役堪称佳作，在今年的CNY大战中突围的可能性很大。原因有以下几点：

1、长期主义的价值反哺：“把乐带回家”已成春节ICON

毫无疑问，百事可乐十二年如一日地经营“把乐带回家” IP，跳脱出“赚一波眼球”的爆款思维，静下心来以观察者的视角洞悉中国家文化、年文化的更迭，专心讲好“把乐带回家”的故事。久而久之，高频的持续性触达加之常做常新的内容，使这个长效IP成为了许多人春节仪式感的一部分。而随着百事可乐不断调整洞察，升级IP模式和玩法的用心，让我们有充分的理由相信，“把乐带回家”的底盘会更加扎实，未来的内容更值得期待。

2、不论时代如何变化，百事可乐靠洞察稳赢

在“把乐带回家”里，比三大法宝更牛的其实是它背后的洞察。这里的洞察可以分为三点：

一、“家“。随着政策放开，就地过年很有可能成为“时代的眼泪“，但无论是否能获得物理距离上的相聚，”快乐回家“和”快乐团圆“始终是人们内心最殷切的渴望。以”家“为锚点的洞察，切合时代大环境的故事讲述方式，抛去广告本身的商业性，百事透过”把乐带回家“对商业价值与人文关怀间平衡的探索不置可否，这种内容的长期感染力和共鸣力也是它为何能成为IP营销教科书的一大原因。

二、“乐“。相较于其他品牌诸如定制礼盒、跨界联名等常规玩法，百事可乐的“乐”在此时此刻显然更戳人。从TVC和微电影中，我们似乎可以把它解读为：家人团聚之乐、回忆初恋之乐，甚至是亲戚攀比逗趣之乐，而不管是哪一种，都是在是过年语境下人们最需要的社交情绪——和家人在一起简单又纯粹的快乐，在任何时候，都是我们对过年最大的期盼。

三、“合”。春节营销期间，各大品牌都在争抢资源和平台的高地。而百事可乐则懂得在如今媒介粉尘化和娱乐多元化的语境下，流量并不是选择合作平台的唯一标准，只有携手心怀共同愿景、同样乐于尝试突破的伙伴，才能带给用户创造新颖独特的价值体验。从持续三年联动微信打造数字红包雨的成功，到和喜剧厂牌开心麻花共创贺岁档的尝试，无不应证着百事的选择，以资源、影响力、品牌效果等多维度的共赢与“合家欢”效应，为消费者创造出1+1>2的新春欢乐氛围和共鸣。

综上，在DoMarketing-营销智库 看来，秉承着长期主义的心态，百事可乐着实把“把乐带回家”打造成了中国营销史上有着相当份量的CNY经典IP案例。这不仅基于中国“家文化”与百事可乐“乐文化”巧妙自然地融合，更有品牌基于对社会和消费者的深刻洞察，在成熟的内容矩阵中，不断自我迭代，抱着常更常新的DAY 1心态不断带来创意惊喜。但不论其形式和故事如何变化，百事期待和所有中国消费者“乐在一起”的品牌态度始终如一。也期待后续，2023年百事可乐能为我们带来更加精彩的创意营销案例。