数英DIGITALING：岁末复盘｜节点提效，阿里妈妈助力海尔、费列罗等登顶品类销量TOP1！

岁末，圣诞、元旦、春节接踵而至，消费者筹备年货、挑选确定好礼的需求与日俱增，品牌也随之进入了全年营销冲刺阶段。

因密集的营销节点，海量的资源铺陈，如何打好岁末营销这场硬仗一直是业内的难题。尤其在今年各种情况的冲击下，行业面对着巨大的不确定，愈发迫切地需要一个更高效、能带来确定性增长的营销解法。

今年年货节期间，阿里妈妈为帮助商家获得更多确定性结果，聚焦新意产品矩阵，包括品牌专区、引力魔方、万相台等超级数智投放工具，通过围绕「心意」节点和场景，助力了海尔、芝华仕、林氏家居、立白、卡西欧、费列罗等多行业头部品牌声量与销量爆发。

淘宝天猫作为绝对的岁末消费交易主战场之一，品牌携手阿里妈妈先人一步掌握了天然的营销优势，对于经营工具的组合运用，则是让“岁末确定提效”有了更切实的保障和落地途径。

为进一步深挖各品牌的岁末营销策略打法，数英受邀成为本次阿里妈妈的媒体特邀官。接下来，本文将结合具体案例进行详细拆解，助力大家收获岁末营销确定性增长新思路。

沟通是商家经营基础，不仅需要速度、深度，更需要差异度。然而，身处注意力缺失的大环境中，与消费者高效沟通并不容易。尤其是在岁末节点，各大品牌营销集中爆发，消费者的注意力更加分散和难以掌控。在此次岁末营销布局中，品牌在阿里妈妈创意中心超级导购的助力下主动创造出与消费者达成心意沟通的路径，完成了点对点精准心智传递的效果。

有效的触达是提升营销转化的重要途径。在岁末的场景下，产品营销信息和消费需求同步爆发，超级导购在品牌营销布局中担任着内容和消费者之间的「信使」角色，能结合阿里妈妈强大的数智计算和分发能力实现内容与人群精准匹配，助力品牌完成高密度的目标人群覆盖，实现内容效益和投放效益的最大化。

双12期间，立白借助超级导购、万相台等通过直播和短视频等内容全链路高效触达目标人群，为品牌成功蓄水。同时，立白通过直通车、引力魔方等工具进行精准的直播投流和多渠道、多组合内容投放扩大品牌曝光，实现新增消费者资产2347W，总人群新客占比63.37%。

而在转化方面，立白通过品牌专区、品牌特秀、天猫榜单等组合方式覆盖直播、短视频信息流、首页等高价值场景和沟通渠道进一步聚焦高潜力人群，提速从「购买意向」到「购买行为」的成交链路，收获人群转化的确定性提效。

2、打造创意营销内容，激发情绪共鸣

对于品牌营销而言，岁末节点的特别之处还在于是消费者情绪的集中爆发期。因此，携手品牌专区、超级导购不止是通过视觉、交互、短视频让目标群体关注到品牌达成一次性的买卖，更重要的还在于结合多元创意内容和沉浸式氛围与消费者展开情感共情，进而建立起深度的品客关系，实现多次触达和转化。

尤其是对于强于情感沟通的品牌而言，通过品牌专区、超级导购的多点位资源和内容布局联动营销IP和站外营销活动，更能高效建立起与消费者共情的通路。

双旦期间，立白以立白大师香氛莫奈·花园系列联名洗护礼盒为主推品类，在微信、抖音等渠道推出软性走心内容；在站内，立白携手天猫「天猫·双旦礼遇季」IP、包括品牌专区、超级直播、品秀等多维度、高频次强化消费者感知；同时，依托阿里妈妈直通车、引力魔方、万相台等工具投放引流，立白在站内进一步造势，实现人群资产的爆发和回流。

 二、加速拉新转化 
 助力品牌精细化运营 

拉新促活，在品牌营销中占据着重要地位，是品牌不断焕发活力的关键所在。但大多数情况下的拉新促活只是堆起了一时的流量，并没有将流量真正转化为品牌用户、品牌粉丝。尤其是对于相对高客单价、低复购率的家居品牌而言，既有效地撬动老用户心智，又快速地圈粉新用户，是营销的重中之重。品牌通过多渠道组合投放和精细化的人群运营，在岁末营销中高效地解决了粉丝转化和人群复购的经营痛点，将流量和人群的价值发挥到了最大化。

1、多渠道组合营销，全链路拉新促活

在岁末的沟通语境中，已升级为「生活方式」品牌的林氏家居结合消费者对年货配送时间的需求打出“年前到家”的心智。林氏家居通过引力魔方进行兴趣新客、首购新客、店铺老客等不同人群的定向运营，组合UD、特秀品牌大曝光、阿里妈妈营销IP等方式打出了一记拉新、促活、稳客的组合拳。

当下的家居市场，越来越多的95后、00后掌握了消费话语权，是家居品牌的沟通主体。林氏家居针对年轻人的生活方式，围绕年轻人的审美需求和宅家生活打造心意场景，携手奶噗噗推出艺术家联名款冬日限定沙发套——怎么坐都可「椅」。在引力魔方的站内外联动推广下，林氏家居全链路精准进行年轻群体蓄水，为品牌店铺引入了大量潜在消费人群。

不止如此，聚划算欢聚日也发挥IP影响力，在林氏家居发起的活动「椅子穿衣计划」中聚合起强大的流量场景，呼应林氏家居在线下给城市里的公交车站、公园座椅等户外座椅穿上「外套」的品牌动作，全渠道凸显品牌关怀和温暖。站内外的组合投放和引力魔方进行人群多次触达，将目标群体的沟通欲望和品牌用户情绪感知落地到具体产品之上，助力品牌销售转化，ROI同比提升42%。

这已经不是林氏家居携手阿里妈妈首次聚焦年轻人进行精准沟通。在双11期间，林氏家居曾携手聚划算欢聚日，以「真划算」的谐音梗打造契合年轻人沟通语境的「划得来」品牌营销事件，向年轻人精准传达林氏家居「真的！划得来」的高性价比心智。在直播转换环节，林氏家居联动站外和站内超级直播、超级短视频内容将直播场景的覆盖面从直播间扩展到客餐厅、卧室书房、儿童生活区等垂类空间，针对性地面向消费者种草新产品，最终达成18.2亿元的总成交额，多渠道、全品类热销登顶多个行业榜单TOP1。

2、精细化运营，强化核心人群心智

在人群精细化运营的营销3.0时代，一切的营销沟通都要围绕「人」来进行。这要求品牌营销不止需要与目标人群精准匹配，还要不断地维护和激活目标群体的欲望。引力魔方搭载人群方舟的人群运营计划，能通过建立系统的用户模型对消费人群的购买力、偏好品类、偏好渠道等进行判断分析，以此辅助品牌定制渠道推送策略，定向触达多元人群组合，实现全链路人群流转。 

作为深耕功能沙发赛道的龙头品牌，芝华仕结合岁末送礼场景将旗下功能单人沙发、全身按摩椅、电动升降老人椅等作为年末主推爆款，鼓励年轻人将「头等舱同款体验」带给家人。为了最大程度卷入年轻消费者，芝华仕借助阿里妈妈引力魔方、品牌特秀等产品组合通过标签锁定目标人群，以图文、短视频、多帧联动等多元创意内容进行目标人群的多次触达，加速「认知-兴趣-购买-忠诚」的人群心智转化进度。

在站外，芝华仕携品牌代言人吴京以一支温馨大片演绎生活之美和舒适之美。通过在岁末场景下对国民家庭观的诠释，以更具情绪共鸣的方式与核心消费人群达成沟通。首页猜你喜欢信息流、首页焦点图等重点资源位覆盖多元视觉创意进一步放大产品的卖点和吸引力，助力芝华仕全渠道人群回流并不断地将流量内化为品牌粉丝。同时，万相台助力芝华仕快速聚焦高潜力人群，通过算法和权益升级沉淀更多会员价值，取得了全网过亿曝光，购买人群流转同比提升30%的营销效果。

定位中高端年轻时尚人群的卡西欧，通过携手超级品牌日IP落地全年最大营销活动，也实现潮奢人群的有效增长。活动中，卡西欧携手G-SHOCK潮流代言人王鹤棣强势发声，以G-SHOCK40周年红焱系列手表和艺术家联名款兔年生肖礼盒手表等为主打，借势明星、艺术家影响力提升主推产品的吸引力和话题度。同时，在引力魔方、万相台、直通车等数智产品的助力下，卡西欧对不同人群采取不同的营销模式和沟通策略，促使高潜力消费者快速下单。

 三、瞄准送礼场景打造爆品 
 一站式经营提效 

正如前文所述，在年末节点人们走亲访友送礼的需求激增，用礼物表达心意是中国人特有的含蓄。在这样的场景下，一份体面又饱含心意的产品天然地受人喜爱。打造爆品，是岁末场景下品牌提效的又一利器。此次岁末节点，海尔和费列罗在阿里妈妈营销工具的助力下均实现爆品出街、打响、种草、拔草全链路提速增量，品牌销量位列所属品类榜首。

1、爆款塑造，进行种草拔草一体化营销

万相台作为阿里妈妈为帮助品牌解决经营难题而推出的重磅技术产品，背靠强大的AI算法。万相台围绕拉新、测款、新品打爆等匹配新品营销解决方案，帮助品牌在岁末营销节点快速出击，完成品效集中爆发。双11期间，将「定制美好生活」作为品牌理念的海尔借助阿里妈妈万相台进行直播间场景沉浸式种草，收获全网曝光3亿、直播销售超6500万的成绩。

巨大的品牌营销增益使得海尔在岁末节点再度携手万相台。万相台强大的数智分析能力帮助海尔充分洞察市场偏好，围绕「美好生活」的核心诉求，海尔先后发布了200L节能速热热水器、16L恒温室外机、全屋地暖等抗寒保暖家电作为岁末场景主打品类，同时将保鲜电器冰箱、囤货的小型冰柜、适用年末扫除场景的洗地机等产品作为补充，全方位满足年末消费需求。

此外，数字化带来的可视化经营效果也让海尔能进行更准确的前置货品规划、营销沟通布局等，通过监控关键经营指标优化货品结构、缩短爆品成型周期。因此，海尔在此次岁末的营销整体性非常高，不止万相台，还锁定了品牌专区、双旦专区、超级直播、天猫大牌日IP等全渠道、多场景铺开年货爆款必买、年货买什么等内容及互动，让内容和营销玩法贯穿于“爆品-种草-拔草”全链路。正因如此，此次岁末海尔的营销收益十分可观，全网曝光超3亿，直播间成交量破亿，AIPL人群资产总量增长近20%。

费列罗在岁末节点的爆品塑造思路同样精彩。今年9月费列罗发布的首款高端黑巧系列产品一经推出就大受市场欢迎，首月销售破300万+。

年末作为糖巧营销的主要节点，该系列自然成为了主推产品。在双旦期间，费列罗携手「天猫·双旦礼遇季」、天猫小黑盒等IP进行大面积引流推广，借助万相台的爆品计划、新客计划、新品计划一起助力产品收藏率、点击率、加购率迅速提升，成功登顶「天猫·双旦礼遇季」巧克力行业销售TOP1。

2、多场景切入，一站式助力品牌经营提效

从海尔的岁末营销案例中不难看出万相台在场景营销方面的优势。

作为一站式数智经营操作系统，万相台是商家在多元场景、全域投放时的得力工具，不仅能迅速且精准地找到目标TA，实现更高效、更智能化的站内营销，同时万相台拥有多元的营销场景，可针对不同经营需求匹配多种高价值营销模式并进行差异化场景测试和匹配，保障品牌经营策略、货品策略、人群策略等的有效性。

以刚刚落幕的双11为例，在阿里妈妈直通车的助力下，费列罗通过「助攻词」功能在新品打爆和会员增量等场景下完成了新品销量登顶品类第一，新增会员也同比增长6%的经营提效成绩；海尔在双11期间以生活场景为切入点，通过诠释「智趣新潮」四种生活方式与目标受众达成了情绪价值、生活方式上的双向认同。在超级直播加持下，海尔在天猫淘宝站内造势蓄水，携手芒果TV推出的海尔·智趣新潮夜直播活动全网总曝光量破10亿，观看人数破9410万人次。

而在此次岁末营销中，海尔在大牌爆款计划IP的助力下，在抖音、微博、B站等站外渠道强势发声，结合站内首页猜你喜欢、互动城等核心资源位的布局打通站内外回流全链路；同时，达摩盘、品牌特秀等数智化工具也为海尔深挖不同场景下的消费需求加持，助力海尔ROI对比日常提升近30%，点击成本下降近60%，收获了大促GMV爆发。

 总结 

在市场环境变化的背景下，为什么阿里妈妈的超级产品能帮助众多品牌获得持续增长？从上述案例中不难发现一个共通点：对症下药，解决具体的经营难题。

阿里妈妈作为品牌全链路经营合作伙伴，对营销本质有着深刻认知，沉淀和迭代出的方法论和技术皆以经营增长为核心导向，而这也是阿里妈妈始终被众多品牌坚定选择的关键因素。

• 解决品牌沟通难题：从视觉触达到深度沟通，品牌专区、超级导购等为品牌提供精准的引流机会，实现多渠道、多频次、多货品触达，与加速成交链路。

• 解决流量瓶颈问题：引力魔方、直通车等工具既能联动站内外扩大流量入口，助力品牌人群增长；针对不同人群特性进行精细运营，又能提高流量的利用效率，助力品牌人群转化。

• 解决经营成本难题：大型营销节点的营销玩法越多，营销效率就越难保证。万相台等工具在各个场景下建立起的确定性经营模式，能辅助品牌制定策略和打法，降低运营成本和不确定因素对营销效果的影响。