SocialBeta：电影之外，漫威用什么打动粉丝？
这个月，漫威粉丝集体过年了！
短短两周之内，《黑豹 2：瓦坎达万岁》和《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》先后上映，宣告着漫威时隔 3 年终于重回中国内地大银幕。而这两部电影的标志性意义还在于，它们在漫威电影宇宙（MCU）中的特殊位置——前者是 MCU 第四阶段的收官之作，后者则开启了接下来的第五阶段。
现实世界里，每个观众都是自己的超级英雄，他们和漫威宇宙中的超级英雄一样，时刻面临着不同的挑战，需要做出强有力的选择与回应。而漫威在过去 3 年所做的，正是扩展 IP 在不同维度的表达，不断在大众生活中显化并深化与观众间的价值认同，迈向一个「365 天的生活方式潮流品牌」。
「把超级英雄穿上身」，是一种怎样的体验？
随着分享 OOTD 成为年轻人标榜自我的生活方式，不论你是不是漫威的忠实粉丝，把超级英雄穿上身都是一种潮流的个性表达。因此，当漫威多次携手优衣库发售联名 UT 系列时，开卖即售罄早已不是什么新鲜事了。
事实上，跨界联名是漫威将 IP 导入大众日常生活的重要一环。如果要细数迄今为止正式获得漫威官方授权的品牌周边，你可能会惊讶地发现，漫威的身影遍布衣食住行等生活所需的方方面面。150+ 国内授权商、30+ 品类，这组数字足以说明漫威长期以来对中国市场的投入力度和面向品牌方的号召力。
若是剖析每一次合作，更能感受到漫威有的放矢的联名策略。比如，同样是运用超级英雄元素的联名服饰，漫威既有携手优衣库的高性价比之选，又有联合巴黎世家的先锋艺术设计。这意味着，即使是借助相同的联名形式，漫威依然能提供各异的选择，来击中不同的目标人群。
从针对儿童推出的童装童鞋、潮玩积木，到瞄准潮流人群热衷的高阶收藏、潮流服饰、游戏电竞，再到面向健身人群的健康保健器械，都被列入漫威的合作范围内，充分体现出漫威联名的广度。
此外，漫威还在联名的深度上发力，为年轻潮流态度提供更大的表达空间。优衣库、安踏、BAPE、乐高等品牌都是漫威的长期合作伙伴，漫威携手诸品牌以推出系列联名的方式，不断为大众带来惊喜的消费体验。通过多品类、泛人群，加之系列化的品牌合作，漫威 IP 逐渐成为年轻一代中的潮流符号。
同时，漫威积极布局线上渠道，与天猫、京东等国内领先的电商购物平台开展深度合作，用新零售升级消费体验，配合品牌专场直播，为 IP 联名造势。
去年，漫威先在 5 月配合优衣库漫威系列产品发售，推出「漫威好物·专场」直播，获得过亿曝光；8 月，又在蜜蜂惊喜社直播间联合野兽王国等授权商，推出「漫威潮物节」主题直播，开播 30 分钟内便吸引超过 550 万人次收看。
朝向联名的「多元宇宙」进军时，漫威同步在线下落地沟通场，让 IP 以更加立体化的方式，触达并融入日常生活中。
从 2020 年的「力由我造」漫威新年狂欢季、2021 年的蜘蛛侠 60 周年「再造非凡」到 2022 年的「燃力集结」漫威潮玩快闪店，漫威连续推出系列线下活动，有针对性地面向四座内地城市开启 IP 的文化巡游。
在成都结合当地街舞文化；在温州设置 7 米高的超大蜘蛛侠雕像；在上海和广州，漫威更是用超 9 米的巨大水晶立方体，来还原 MCU 中的「宇宙魔方」，用占地面积接近 200 平方米的巨型装置，为消费者带来多重沉浸体验。
在合作形式上，漫威在各个分会场联合孩之宝、华润漆、美特斯邦威、FUNKO 等品牌授权商，同时兼顾空间造型、周边产品、舞台表演、漫威市集等丰富多样的文化体验，在无形中向消费者透传漫威的品牌心智。
既向外扩张，又向内深耕，漫威围绕 IP 开发线下既有场景，做深用户体验。作为颇受观众期待和欢迎的王牌项目，在上海迪士尼乐园推出的全新夜间演出「奇梦之光幻影秀」中，漫威集结 15 位超级英雄角色，于全球首次亮相迪士尼城堡之上，以独家章节加入这场全方位、沉浸式的视听盛宴。
同时，漫威让英雄角色成为游客日常体验的一环，陆续在园区巡游中安排黑寡妇、蜘蛛侠、黑豹、美国队长等与游客近距离互动，吸引大众前来打卡。据悉，今年 1 月，「复仇者联盟号」部署车辆首次在上海迪士尼乐园亮相，漫威经典形象来到明日世界主题园区执行特别任务；5 月起，漫威英雄们还将定期与游客们见面。
当 MCU 随着跨界联名、线下体验走进大众生活，漫威强大的内容生命力也驱动着 IP 寻求新的文化载体，用文化碰撞文化的方式，催生出无限的内容价值。
从 MCU 中抽取出来的代表性元素，比如超级英雄、电影主题曲等等，成为漫威再造 IP 价值的一个个内容支点。
2020 年末，钢琴家郎朗、音乐制作人赵兆以及百人交响乐团在 B 站跨年晚会上带来了一场《漫威英雄永不落幕》演奏会。时长仅 4 分钟+ 的节目，处处都有细节：乐团成员别上了复仇者徽章、担任指挥的赵兆老师佩戴着灭霸的无限手套、演奏高潮部分闪现 AR 版本的复仇者联盟……充满仪式感的致敬下，节目几乎被「此生无悔入漫威」的弹幕刷屏。包括在《这！就是街舞 4 》中集结多位超级英雄，以超级英雄的燃激发参赛选手的燃，可见漫威对于文化载体的选择，始终围绕「潮流」二字，深入链接青年文化。
而基于 MCU 庞大的世界观体系，漫威重构宇宙叙事，建立起与电影世界互相对照的游戏宇宙，联合网易游戏先后推出了两款手游《漫威超级战争》与《漫威对决》。前者是漫威的首款 MOBA 手游，根植 MCU 的世界观并从中续写新的故事线；后者作为一款策略卡牌手游，迄今为止卡牌数量已超过 500 张，充分体现了漫威人物角色的丰富性。
多样化的游戏形态，打通了 MCU 中存在间隔的时间线，制造超级英雄间的史诗级对决，带来了超乎大众想象的惊奇体验。而这在某种意义上，其实反向推动了漫威世界观的补全与发展，让大众能够以沉浸式的参与感，深度畅游漫威宇宙。
作品的缺席，并不代表沟通的缺位，漫威用过去 3 年证明了这一点。
事实上回看漫威在这几年的市场动作，它为国内外的影视 IP 如何做深心智，提供了一个相当成熟的学习样本。在打磨人物故事之外，以 IP 为圆心向外产出衍生内容同样重要，能够在更长的时间周期内延续 IP 生命力。同时，漫威也用行动回答了一个触及营销行业核心的问题：一个品牌、一家企业如何持续对话目标用户。
找到双方的价值共识，强化用户的价值体验，这是漫威给出的答案。
在提炼出超级英雄故事共性的基础上，漫威将这种共性内化到 IP 的表达之中，借助联名、主题乐园、快闪店等多种沟通方式，走进人们日常生活的方方面面，助力人们实现自我成长。
与此同时，漫威以人群为导向，展开精细化运营，让大众向和粉丝向的沟通双线并行，以游戏电竞、综艺节目、潮玩手办等不同兴趣话题作为抓手，触达多元的文化娱乐场景，不断丰富漫威 IP 的价值内涵，从而完成与圈层人群的对话。
随着漫威正式回归中国内地市场，「多元宇宙传奇」的叙事线愈加明朗，可以预见的是，影像之内的超级英雄故事与影像之外的品牌表达，彼此间会形成更好的互文，让「多元宇宙传奇」的体验深入大众潮流生活的 365 天。
