无论是 70 后、80 后，还是 90 后乃至 00 后，每一代孩子的童年里，可能都包含着与迪士尼有关的记忆。
从米奇和米妮开始，到迪士尼公主系列，再到拥有极强生命力的《星球大战》系列， 以及成为新经典的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等 3D 动画，作为全球最具影响力的娱乐公司之一，迪士尼创造出了无数深入人心的动画形象和动画电影作品。
2023 年，这家专注「造梦」的传媒巨头，迎来其公司成立 100 周年，并发布以下这支纪念短片，为它史上最大规模的全球庆典 campaign 进行造势。
一分半的混剪，带我们回顾了陪伴无数人成长的迪士尼角色们，并重温了银幕上那些令人印象深刻的高光时刻。
而此次，在中国地区落地 100 周年庆大事件时，迪士尼把天猫超级品牌日作为主舞台，以「有你就有奇遇」为主题，携手天猫共同打造了一系列盛大的庆生活动。
在双方释出的海报里，我们也看到天猫换上了米奇的经典皮肤——红色背带裤，与迪士尼梦幻联动。
早在今年年初，迪士尼百年系列中人气最高的周边产品——《迪士尼 100 周年奇妙角色》限量收藏卡，就在粉丝之间掀起了一阵集卡风潮。
从社交媒体上产生的大量 UGC 内容看来，不少玩家都迫切地想凑齐整套实体卡组，有人为此甚至还发起了线下换卡的活动。
因此，针对粉丝群体收藏迪士尼卡牌的愿望，天猫超级品牌日此番也专门推出了「线上收集 100 张迪士尼 IP 珍藏卡片」的超级互动玩法，调动大家上天猫为迪士尼庆生的热情。
这种低门槛、容易令人上头的参与形式，有利于撬动更多用户，广泛加入到这场生日狂欢中。
同时，作为一种体量丰富的内容载体，卡片也十分便于将迪士尼不同时期的代表性 IP 串联起来，以此击穿不同年龄层的迪士尼粉丝人群。
根据收集难易程度，这 100 张卡片又分为 15 张米奇珍稀卡， 85 张 IP 普通卡。普通卡收录了迪士尼旗下的多个 IP 系列，包括最经典的迪士尼系列、迪士尼公主系列、漫威系列、星战系列、皮克斯系列等等。
犹如一部迪士尼的作品简史，不同观影偏好的用户，都能从中找到自己心目中的「迪士尼名场面」。
而 15 张米奇珍稀卡，则由米奇历代电影海报以及被艺术化重塑的「特殊米奇」组成。
其中，历代电影海报回溯了 8 部具有重要意义的经典米奇动画，包括将米奇初次带入大众视野，也是世界上第一部有声动画的《威利号汽船》；首部米奇全彩动画片《米奇的音乐会》；获得奥斯卡最佳短片提名的《勇敢的小裁缝》等等。
正如迪士尼创始人华特·迪士尼所言，「我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都始于一只老鼠」。将米奇的影史高光瞬间做成珍稀卡，无疑也是在提醒着大家迪士尼公司的初心与来处，激发起粉丝的情怀。
此外，由于在百年间，以米奇为灵感的艺术创作项目一直层出不穷，安迪·沃霍尔、空山基、Daniel Arsham 等风格各异的艺术家都曾与它合作过，它也早已从世界上最著名的卡通形象之一，跃升为了一种潮流文化符号。
此次迪士尼天猫超级品牌日也特别推出了五张艺术化改造的米奇头，不仅彰显出米奇的艺术属性，更放大了这组珍稀卡的收藏价值。
线上获取这套收藏卡的方式非常简单，用户仅需通过手机淘宝的淘宝拍照功能拍摄任意带米奇的图案，即有机会获得卡片；加入迪士尼重点授权品牌的店铺会员，还有机会解锁珍稀卡片。
通过这种方式，天猫超级品牌日以优质内容互动建立桥梁，也可以加码助力迪士尼及其合作品牌店铺拉新入会，有效的把迪士尼粉丝人群转化为了品牌的用户资产。
同时，此次迪士尼也与天猫一起，奉上了丰厚的货品权益：作为互动大奖，天猫准备了 100 份实体卡片礼盒及 1000 份迪士尼周边。
其中这 100 份实体卡片礼盒 100% 复刻了线上互动的 100 张卡片，将迪士尼 100 周年的高光时刻收录其中，打开礼盒铺面而来的就是满满的粉丝情怀。
而迪士尼史迪奇「海滩派对」系列，乐高星战 Xwing 战机，优衣库迪士尼 100 周年联名 T 恤等重磅产品，也会在各个店铺进行首发，还有重点货品让利 8 折起、心智福袋发售等专属福利为粉丝献上。
5 月 7 号，在上海苏河湾万象天地，迪士尼与天猫超级品牌日一起举办了一场米奇米妮粉丝见面会， 现场观众需携带迪士尼专属元素或 COSPLAY IP 角色入场。
结合迪士尼热门 IP 元素，活动现场将以经典米奇雕塑、皮克斯童年游戏、漫威复古漫画、公主换装拍照、星球大战互动为主题，划分为五个区域。
消费者可通过参与各个区域的扫码答题活动获得迪士尼卡牌。而最终集齐 60 张迪士尼卡牌的粉丝，即可获得米奇米妮见面机会，实现与它们的零距离互动。
对本次迪士尼与天猫超级品牌日的合作稍作总结，SocialBeta 认为其玩法是颇有创新性的。
不同于常规品牌周年庆的纯促销玩法，这次迪士尼天猫超级品牌日更像是一场联动线上线下、全场景浸入式的品牌生日派对，也更立住了迪士尼「造梦者」的头衔。
首先，从集卡玩法、到线下派对，这场传播活动充分利用了迪士尼丰富的内容 IP 资源，以卡片的形式回溯迪士尼100周年的经典时刻，也有了更多调动 IP 忠实粉丝参与的可能性。
尤其是以集卡为主要玩法的线上互动，其实也可以视作一种带有盲盒性质的游戏。参与者无法预知自己会开启什么形象的卡片，反而更加可能被这背后的新鲜感和未知感所吸引。
其次，从线上集卡到线下粉丝见面会，这场传播活动抓住 IP 粉丝的需求要点，充分整合了现有传播资源，并以来串联起线上线下两端，更有助于激活沉淀粉丝人群，达成人群流转的闭环。
而落回到业务发展的角度，在这场活动下，天猫超级品牌日通过联动平台内的商家，以其营销创新的能力充分发挥迪士尼 IP 影响力，同步带动如乐高、优衣库等迪士尼 IP 合作方的销售，助力人群资产流转沉淀，打造品效合一超级大事件。
成立 100 周年的迪士尼，要说为什么总能和年轻消费者并肩同行，其诀窍或许也就在于此。
通过联合天猫超级品牌日这样的合作伙伴、使用时下热门的营销玩法，迪士尼的周年庆典真正成为了一场大众可以共同参与的盛会，品牌旗下的各个 IP 也以更具生机活力的形式加入到互动活动中来，满足了消费者对迪士尼世界的美好想象。
回看过去几年，SocialBeta 也发现，此次并非迪士尼首次登上天猫超级品牌日。
早在 2019 年底，迪士尼就曾将米奇选定为品牌与天猫的联动 IP，以「相信美好属于你」为主题，打开专属于米奇的天猫超级品牌日，同时也为即将到来的鼠年造势。
随后在 2021 年，迪士尼又与天猫超级品牌日再度合作，以「公主力，不定义」为主题延伸出一系列活动，用旗下的公主 IP 传递对现代独立女性的支持。
从米奇单个 IP 的双十一 big day，到多个公主 IP 的共同呈现，再到此次释出多个热门经典 IP 线作为互动卡片图案，天猫超级品牌日与迪士尼的合作明显是不断深入的。
可以说，以迪士尼 IP 为核心，双方的合作模式始终处在不断的创新和进化之中。
当然，不仅是迪士尼，天猫超级品牌日也曾为 LINE FRIENDS、泡泡玛特等手握众多 IP 的品牌方打造过多次营销大事件。
在 SocialBeta 看来，大平台丰富的营销资源和经验积累，使得天猫超级品牌日能够更好地洞察 IP 核心消费者及其消费偏好，并调动站内外的大量曝光资源，从而激活消费者对 IP 周边产品的兴趣。
同时，以内容大事件为主要玩法，天猫超级品牌日亦避免了过度消耗 IP 影响力的销售困局，反而是在合作中不断激发 IP 的生命力，从而促进其长效经营。
未来，在 IP 经营与赋能这一话题下，天猫超级品牌日还将有哪些创新动作，值得期待。
