名家专栏

新营销：别克自黑式推出指甲剪、21世纪不动产跨界联名Tims、顾家家居发起《给春天的回答》营销战役1

2023-02-27名家专栏

对于很多中国人来讲，“二月二”是个极为重要的日子，也叫龙抬头日。这一天不仅代表着春节正式结束了，更是冬去春归、万物复苏的开端，大家也因此会在这一天“剃龙头”，寓意“一年都有精神头”。

别克自黑式营销

官方吐槽最为致命

对于很多中国人来讲，“二月二”是个极为重要的日子，也叫龙抬头日。这一天不仅代表着春节正式结束了，更是冬去春归、万物复苏的开端，大家也因此会在这一天“剃龙头”，寓意“一年都有精神头”。当然，获取精气神的方式不只是理发，还有修剪指甲。近日，别克特别推出了「别样手护」精工指甲剪，并发布了一支广告短片，祝愿大家新年剪去繁杂，轻松出手。

一个汽车品牌，“不务正业”地推出指甲剪周边，这俩似乎怎么看都不挨边儿，但这其实是来自网友的创意。2022年6月1日，别克发布了最新的品牌Logo。别克省略了原有的圆形外框，仅保留了“三色盾”图形，并将其比例调整至更为修长。此外，别克还将“三色盾”以水平对齐的布局呈现，使之更为立体。

左旧右新

新Logo一经推出，便引起了网友们的广泛吐槽。网友们脑洞大开，纷纷调侃新Logo像三个并列的指甲刀。甚至有人化身“预言家”，在「站酷网」的相关报道下面留言“以后出个周边，炒个热度”。

打不过就加入，别克此次索性顺应民意，让网友“自嗨”变成了一场品牌与用户双双“整活”的狂欢。一来，别克官方下场玩梗，抛去了品牌“高高在上”的态度，以一种平等的方式与用户进行沟通，像能够互开玩笑的老朋友一样，自然能拉近双方的距离，从而树立“有梗有趣、年轻化”的品牌形象。二来，别克将网友们的调侃变为现实，给人一种出其不意的感觉——“你竟然玩真的啊”，满足网友们期待感的同时塑造出反差感，用户对新Logo的认知也就自然而然地得以强化了。

值得一提的是，本支短片的slogan“为做大事的手，打个厉害的下手”同样取得十分巧妙。在这句slogan的语境里，别克将用户置于“做大事的人”的地位，通过“赞美”用户来满足他们的自我身份期待，而将自己定位为“打下手”的角色，向车主暗示“工欲善其事必先利其器，您的成功离不开我的助力”，从而赢得用户对品牌的好感度，毕竟没有人不喜欢他人追捧自己。此外，这句slogan也将品牌Logo、小礼物、品牌理念，三者完美地融合在了一起。

别克此次营销能够出圈，更重要的是其对自黑尺度的把握。历史上，品牌自黑式营销并不少见，无论是Kindle官方认证的“盖Kindle，面更香”、或是扫描全能王“控诉”自己的名字总或是被叫错乃至被山寨的遭遇，还是别克此次推出指甲剪周边，他们的共同点在于，产品和企业本身没有值得黑的地方，并且将网友的调侃进行了正向再加工，在轻松有趣的同时，保持住了品牌调性，从而圈粉无数。

在消费者习惯了品牌自卖自夸的营销环境下，这种自黑式营销未尝不是一种巧妙夺得用户好感度的好方法。

21 世纪不动产联名Tims

主打的就是一个反差

跨界联名营销年年有，房产经纪品牌21 世纪不动产和咖啡品牌Tims，这两个看似“八竿子打不着”的品牌联名成功出圈。2月18日，21世纪不动产与Tims产生了跨界合作，在成都推出首家联名Tims Express灵枫店，吸引了不少人关注。

21世纪不动产与Tims其实早在2022年1月6日就官宣启动合作，其成为Tims在中国房产经纪领域的独家加盟合作商。仅一个半月不到，21世纪不动产 XTims Express咖啡融合店就已落地成都。

房产经纪X咖啡这样的跨界合作，看似是意料之外，实则情理之中。首先从双方的服务本质来讲，一般而言，房产经纪门店都会开在社区附近。随着人们生活习惯的变迁，房产经纪门店并不单单具有房产交易问询功能，更像是社区的各类生活服务场所，而这与咖啡馆的会客厅功能有着较高的一致性。

其次，双方合作能够产生“1+1>2”的效应。于复购率较低、消费者决策周期长的21世纪不动产而言，在房产经纪门店增设咖啡馆功能，可以借助广泛且消费频率较高的咖啡顾客提高门店坪效，毕竟房产经纪人大部分时间都在外出，门店利用率较低。于Tims而言，可利用21世纪不动产已有的门店基础设施优势，以较低的成本（相较于直营）进行改造，“多快好省”地扩大其在中国的业务版图。

而从市场环境来看，社区经济正在成为新的风口。受过去三年的疫情影响，社区这一人类活动单位的重要性凸显，据第七次全国人口普查结果显示，2020年我国城镇化率已经达到63.89%，这些人口背后隐藏着庞大的消费市场。可以说，谁提前布局社区生活服务，谁就掌握了巨大的流量入口。以社区为中心向周边辐射的21世纪不动产自然不会放过这一杯羹。

事实上，这已经不是21世纪不动产第一次产生跨界合作了。2022年以来，21世纪不动产先后跨界合作了高端酱酒品牌肆拾玖坊、大闸蟹等多品类品牌项目。从这几次动作中不难看出其基本靠“主业+复业”、”高频+低频”、“强周期+反周期”的关系来促进双方的发展，抵抗单品类门店的运营风险。

至于效果如何，我们拭目以待。

怎么给春天应有的尊重？

顾家家居给出答案

春天的脚步正在来临，在这个疫情放开后的首个春天里，人们应该如何更好地迎接春天的到来？近日，顾家家居发布春日焕新大片《给春天的回答》，呼吁人们以一点点更美好的改变，去焕新新生活。

在这支短片里，顾家家居并没有浅显地表现春天的元素，营造美好春日氛围感，而是对社会情绪进行了深入洞察。都说“一年之计在于春”，春天这个季节让人们自带一种对美好新生活的期待。尤其是随着防疫政策的宽松，人们在这个春天比以往都更加充满干劲儿，也更加渴望以一种新姿态去迎接春天的到来。从内心的心态而言，大部分人更加乐观，向内探求改变。从向外的具体表现而言，人们也希望能够通过一些肉眼可见的改变，哪怕十分微小，也足以彰显积极姿态。

“看见”需求当然很重要，更重要的是“怎么说”。顾家家居以真实故事为沟通素材，并未刻意地要求观众焕新家装，而是站在大众的角度，从生活的各个基本面出发，讲述了一个个真实的“焕新”故事，引发用户共鸣。比如，焕新有千百种方式，可以是买一台相机，去不同的地方重新找回心动；也可以是“从头再来”，去自己心仪已久的城市定居，找到生活新可能；还可以是“以厨会友”，重拾遗漏的团聚的快乐。情侣、创业者、普通白领、面馆老板......这一个个小人物，也正是我们的缩影。

当观众看完每一个个体的焕新故事，人们对春日焕新就有了更切实的体感：很多时候，美好的到来并不需要巨变，一个微小的改变足矣，顾家家居的品牌理念「焕新生活就一步」也潜移默化地植入进用户心智，与用户建立情感连接。更重要的是，顾家家居没有生硬地植入产品功能或「焕新购物节」权益，而是从生活的方方面面微小改变入手，也让观众将顾家家居与美好生活划上等号。

当然，营销还是要回归到转化层面。线上广告片唤起了人们对“焕新”的期待，但人们可能对「焕新」充满着各样的忧虑，以及缺乏更具体的感知。为此，顾家家居携手网易新闻在郑州北龙湖居然之家落地一场「给春天的回答」线下展览，现场的卷轴上写满了「给春天的回答」，启发观众的焕新灵感，推进用户切实地展开焕新行动。