名家专栏

SocialBeta：6 大消费新场景预测：有氧 CBD、枕边疗愈所、「减法」厨房......｜营销周报！

2023-03-06名家专栏

近期，抖音云图修改了一次规则，将被动 A3 人群降权为 A2 人群，而 A3 人群的权重和难度系数进一步提高。为了更清晰地阐述抖音种草的逻辑，帮助受众理解，资深操盘手@飞扬将这一规则升级进一步总结为「A3 就是种草，种草就看 A3」，在作者看来，这句话很有可能成为 2023 年抖音 KOL 种草的风向标。

◆ 抖音云图「A3 种草篇」

推荐理由：近期，抖音云图修改了一次规则，将被动 A3 人群降权为 A2 人群，而 A3 人群的权重和难度系数进一步提高。为了更清晰地阐述抖音种草的逻辑，帮助受众理解，资深操盘手@飞扬将这一规则升级进一步总结为「A3 就是种草，种草就看 A3」，在作者看来，这句话很有可能成为 2023 年抖音 KOL 种草的风向标。

消费者被种草成为 A3，他们购物产生了 ROI，帮助爆品催生，提升了品牌势能，对直播间 GMV 产生了贡献，这一过程解释了抖音 KOL 种草的底层逻辑。因此，作者提出，2023 年种草的起点是做好内容，以内容激发兴趣，影响消费心智，而 2023 年种草的终点就是量化 A3 价值。

◆ 一方消费者数据对企业到底有什么用？

推荐理由：「一方消费者数据」是企业自己获取到，并能够被企业自己有拥有的消费者的数据，是企业的关键性数据。

纷析咨询创始人兼 CEO @宋星在本文中，通过 4 个要点解读了一方数据在实际应用中对于企业的重要作用：基于一方数据本身或与二三方数据结合，帮助企业理解消费者；通过对每个消费者的理解，进而进行针对性的沟通；为数字广告投放提供数据训练，用于优化投放；将其与企业其他数据相结合，挖掘更广泛的数据价值，如用于产品研发、预测未来销量和消费者行为等。

◆ 1-2 月值得关注的营销代理商 | Agency of the Month

推荐理由：独角招聘【Agency of the Month】栏目基于 SocialBeta 「案例一周」上榜案例情况及代理商趋势观察，挖掘出每月最值得关注的「宝藏代理商」。回顾 1、2 月的品牌营销动作，新春营销、年度盘点、情人节成为品牌营销热点。本期共上榜包括 404 黑店、快手 We 我们工作室、Let's Twinkle 在内的 9 家代理商。

此外，独角招聘也观察到，媒体、内容公司正在凭借自己在细分领域的优势，助力品牌用更有「质感」的营销内容和创意与受众沟通，值得关注。如宝洁美尚美发联合三联生活传媒共同发布《生机卯发》系列短片；adidas Basketball 联合青年文化媒体 ULSUM 为「溶洞里的球场」拍摄纪录片等。这些内容供应方凭借对受众圈层深耕和洞察，能直接为品牌方提供精准化且带有独有印记的的营销解决方案，并且自带传播属性。

◆ 6 大消费新场景预测：有氧 CBD、枕边疗愈所、「减法」厨房......

阿⾥巴巴商品孵化中⼼（ADIC)）联合云巢创新咨询（Designest）预测的 2023 年六⼤新消费趋势场景。

● 家庭自救站：目前适⽼消费品供给仍存在较⼤的需求缺⼝。随着 50 后、60 后步入老年，未来有品质的适老化健康产业将会迎来显著增长。品牌需要根据「韧性抗争族」「乐天养生派」「家庭健康总督」等不同类型用户的健康诉求，匹配相应的产品解决方案。将产品融入智能家居生态链、完善适⼩适⽼的特殊佩戴及交互体验以及便携化、功能集成、免充电等是未来创新机会。

● 枕边疗愈所：随着「解压经济」「颜值经济」「保健经济」的兴起，床头场景变得拥挤，预测 2023 年将会更多样的产品逐渐崭露头⻆，成为更多普通家庭的⽣活必备品。从内容平台上来看，失眠、痛症与肌肤状态变差是打⼯族关注最多的睡前问题。增加睡眠陪伴功能或产品属性，轻量化、易收纳形态特征等，成为未来产品趋势。

● 长途智驾游：智能⻋科技将在 2023 年迎来多维的升级，预计会有更多⼈选择驾驶智能⻋上路，同时智驾周边产品⽣态的发展空间⼴阔。以 80 、90 后中⻘年为核⼼的家庭单位是自驾游主力，此外，年轻一代社会新人成为值得关注的新生用户，自驾游行程更为深度。推出定制化⻋载⽣活、娱乐设备与舒适⽣活⽤品，并提供⽅便快捷的⽆损安装解决⽅案是未来主要创新方向。

● 融合式国⻛沉浸馆：国⻛经济正由⼩众⾃娱⾛向⼤众舞台，体验者们也提出了更高的期待。在 IP 日益同质化的当下，品牌可以考虑和历史⽂旅品牌联名，推出以历史事件、历史⼈物、传统地域⽂化等为架构的产品，以新产品+经典 IP 的⽅式打造反差感。「新中式」家居也可尝试降低搭配⻔槛，推出受众更⼴、接受度更⾼、⽂化壁垒更低的弱⽂化中式产品。

● 轻烹饪雅致厨房：疫情中猛增的「⽣活仪式感消费」慢慢趋于缓和，「减法⽣活」成为内在趋势。在这种消费观念下，厨房⽤品品牌需要重新调整产品开发思路，回归实⽤耐⽤的⾼端化、集成化、健康化更适用于「小厨房」的家电产品。⼩镇⽩领逐渐成为消费升级新势⼒，与⼀线城市的打⼯⼈相⽐，他们的⽣活更有秩序和烟⽕⽓息，需要厨电品牌着重关注。

● 有氧绿色 CBD：运动健身已经成为都市青年一项「必要」的生活方式。他们⼤多会选择⼀项能耗低、负荷⼩且容易⼊⻔的「轻运动」参与其中，如慢跑、瑜伽、骑⾏、滑板、⻜盘等。这类增量⼈群以⼥性为主，活动场景多元。个性化的系列运动健康系列课程定制服务、与知名品牌联名跨界合作增加话题性、适应常见公共交通的轮上运用器材等都是未来的创新机会。

◆ 2022-2023 娱乐营销洞察：OTV 仍是注意力抢夺主要渠道

QuestMobile 发布《2022-2023 娱乐营销洞察》。

报告指出，随着市场逐步恢复，热剧、热综和热门电影依然是娱乐营销中主要的曝光位，其内容是二次、多次传播的基础，品牌可选择从多个角度和环节切入。其中，热播剧集能够短期制造话题讨论度与热度，迅速拉升流量，但曝光时间也比较集中。过去一年中，品牌推出与剧集联名商品，成为值得关注的营销形式，在提升曝光的同时，增加了转化可能性，剧集热度越高，转化效果越明显。而电影为全年持续性曝光，同时春节档为比较明显的高曝光时期。综艺方面，2022 年，综 N 代通过衍生综艺模式，打造内容矩阵，增加曝光入口，拓展了品牌合作。

此外，代言人是娱乐营销的核心，是品牌叠加曝光效应和品牌价值延伸的重要手段。过去一年，在不同行业中，美妆个护、食品饮料及箱包服饰类的代言人营销最为密集。热度、流量是品牌在评估代言人价值时最基础的依据，但同时根据不同的营销诉求，与目标群体、产品的契合度以及性价比等因素，都是品牌的关注点。报告提出「代言人商业价值评估 CPI 模型」——基于商业、作品、影响力表现综合选取代言人，按照指定统计周期或者按照月、季度、年度进行评估，主要用于挑选代言人的数据依据。

OTV 广告延续了电视曝光模式，依然是品牌营销习惯的一部分。从 2019 年以来的数据来看，OTV 营销市场规模呈上升趋势，同时品牌对这类资源的投入愈发集中。因此，具备多元 IP 储备和内容产品的 OTV 平台仍是广告主抢夺受众注意力的重要渠道，「强曝光」和「广覆盖」依然是其核心价值。此外，不断丰富的广告形式提高了平台与品牌合作的可能性，硬广基础权益可通过高频露出获得相应的曝光，现场植入、后期包装等深度权益可提供较持续的品牌印象。

◆ Global Digital Report 2023：用户在线活动更具「目标性」

We Are Social 联合 Meltwater 发布 2023 年全球数字报告（Global Digital Report 2023）。

从今年的报告中可以看到，全球日均上网时间同比减少了 5%。这从一个侧面反映出，人们在在线活动中正变得更加深思熟虑和更有目的性。「查找信息」依旧是当今人们使用互联网的最主要原因，GWI 的数据显示，这一比例达到了 57.8%，超过了与家人和朋友保持联系（53.7%）、了解新闻时事（50.9%）和看视频（49.7%）。此外，在过去四年中，全球工作年龄互联网用户上网的平均动机数量下降了 11% 以上，人们使用网站和应用程序的类型也出现了类似的下降，拥有相对稳定的在线活动目标成为趋势。

从各类在线活动来看，在线购物方面，尽管过去一年全球零售指出总体下降，但线上渠道实际指出份额比 2021 年更高。预测未来几年，电子商务在整体购物活动和零售支出中的份额将继续增长。在电视行为方面，相关数据显示，Netflix 和 Disney+ 等服务如今占工作年龄互联网用户看电视时间的 45% 以上，典型互联网用户每天花费超过 1.5 小时观看点播平台和在线电视。但从订阅情况来看，目前 16- 64 岁的互联网用户中，只有不到 1/3 每月支付电影或电视流媒体费用。

广告方面，数字广告在全球广告总支出中的份额从 2019 年的 57.4% 增长到了 2022 年的 73.3%。其中，社交媒体在支出中的份额也从 2019 年的 1/4 增长到 2022 年的 1/3 以上。在社媒行为方面，调研显示，目前社交媒体在总在线时间中所占的份额正达到历史最高水平，每 10 分钟里就有 4 分钟用于社交媒体。

具体来看，全球用户对社媒平台偏好也正发生进化：Youtube 在移动应用程序中拥有全球最多的活跃用户；在全球最常用的社交媒体应用中，Tiktok 在 2022 年每位用户的月平均使用量最高；Facebook 在每个用户平均花费时间数据中排名第三。GWI 的数据显示，Instagram 依旧是 16-24 岁互联网用户「最喜欢」的社媒平台；WhatsApp 在这个年龄段中受欢迎程度排名第二；Tiktok 的受欢迎程度持续上升，特别是在 16-24 岁的女性人群中，但对年轻男性来说，相比 Tiktok 则更倾向于选择 Facebook。

◆ 2023 中国社交媒体平台概览：视频号异军突起，平台营销漏斗日趋完善

科握发布《2023 中国社交媒体平台全方位概览》，全方位分析了包括微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎和大众点评在内的八大主流社媒，为社媒营销提供了平台价值评估全景图。

报告对各平台就平台特征、用户画像、热门行业等基本信息维度，进行了评估。以微信为例，报告围绕微信视频号、微信订阅号、微信服务号、微信小程序、企业微信 5 个产品服务进一步展开分析。其中，2020 年发布的微信视频号作为微信生态内的短视频和直播平台，其月活用户数从去年的 5 亿激增到 8.2 亿，成为短视频赛道除「抖快」之外的重要力量，生活方式、时尚、音乐、新闻、艺术视频号中的热门行业。

而除了上述基本信息维度，报告也进一步从营销漏斗和机会，以及广告和推广类型的维度，对各平台展开更深层次的分析。横向来看，走向全漏斗运营是主流社媒平台的趋势，例如视频号和小红书商业化已经逐渐覆盖购买漏斗。此外，各平台营销漏斗同质化的趋势也日益显著，作为同样是覆盖认知、评估、购买和推荐漏斗的抖音和快手，其在各线城市的用户占比差距也正在逐渐缩小。因此，要适应愈加激烈的竞争，各平台亟需触及新人群情感和喜好的垂类内容。

在广告和推广类型方面，各平台也几乎全部覆盖了所有广告投放形式。其中，微博各类广告投放效果都处于较高水平，特别是在与明星合作中凸显优势；抖音则凭借沉浸感强、创意空间大的特点，在信息流广告上效果更为突出；相比起其他类型广告，B 站则主要凭借自身的用户优势，在 KOL/KOC 广告上的效果更加显著，这类内容往往互动高、粘性好，且对内容质量要求较高。与此同时，基于各类广告投放形式趋于完善，流量逐渐见顶，报告也指出，除支持广告投放策略外，各大平台愈发重视并鼓励品牌通过优质短视频内容吸引自然流量。

◆ 2023 第一季度媒介趋势预测：数据和算法全面主导数字媒体购买

电通中国发布《2023年第一季度媒介趋势与预测报告》，重点阐释了媒介行业面临的机遇和挑战，以及新兴技术对媒介和广告行业的潜在影响。

中国广告市场规模与去年相比呈小幅增长。考虑到经济与商业的恢复周期，预计未来三年的广告市场花费的增速将逐步增长。数字媒体的市场份额将持续扩大，预计到 2024 年中国市场中将有 8 成的广告来自于数字媒体。预计到 2023 年全年，汽车、互联网和食品将持续占领广告花费的头部行业。

伴随着媒体市场的演变，传统媒介不断利用新的技术来赢得消费者的注意力，这进一步丰富了消费者的全渠道体验。例如户外裸眼 3D、巨型屏幕提供了有影响力的体验，并推动社交媒体的二次传播；智能电视 OTT 流量份额持续增长，特别是在二三四线城市集中度较高，越来越多的广告主呈现出增加投放的预期；使用多设备数据识别家庭用户，以及时间和位置维度，实现个性化和连贯性的创意等，为品牌跨渠道和多触点，打造无缝体验提供了新的方向。

与此同时，瞬息万变的内容和文化也正在对媒体格局产生影响。对此，基于对文娱政策的解读和观察，报告指出，传统文化和非物质文化遗产的 IP、体育 IP 以及长短视频平台自有 IP 将成为 2023 年媒体内容合作的 3 类机会。同时，品牌自制内容的继续开发，以及不同层面的品牌表达，也是品牌精准沟通目标人群的又一思路。

此外，在「数据驱动广告」的大背景下，各生态平台提供的更复杂的数据驱动营销科学方法和产品工具值得关注。例如，利用内容种草平台引流到其他生态中的电商作为流量承接，是当前其中一种最普及的策略，新技术为全域跨生态平台的消费者旅程提供了更高程度可追踪和串联的数据方案。

基于对整体市场的观测，报告提出了中国媒体市场呈现出 4 大趋势：

● 数据和算法全面主导信息推送和数字媒体购买方式。

● 每个生态平台都扩展了自己的足迹，并与更多的广告形式和数据集成，以提供全链路解决方案。

● 短视频已经成为当今全球媒体和广告的流通货币。

● 种草能力成为当今衡量媒体价值的首要标准，达人正在重塑内容种草打法。

◆ 2023 抖音家居生态报告：品牌直播迈向高阶「线索直播」

巨量算数和第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《2023 抖音家居生态报告》，从内容端、达人端、品牌端全方位解析现阶段家居家装行业在抖音的发展和经营趋势。

数据显示，2022 年 1-9 月，抖音家居短视频投稿量与播放量齐升。受疫情居家及健康生活理念提升的影响，「小家电」品类增长尤为显著，无论是投稿量还是播放量的同比增速均位列第一，成为 2022年最受供需双方青睐的家居品类。抖音家居兴趣用户群体以 9% 的增速进一步扩大。值得注意的是，虽然女性仍是家居内容的主要受众，但男性用户占比自 2021 年开始持续提升，目前已接近 50%。

品类上，新时代都市青年们偏爱小家电带来的生活精致感，家居「大件」则更受到下沉市场的中青年们与银发一族关注。在具体内容上，一步到位「看效果」的「全屋定制」是家居用户们最感兴趣的视频内容，播放量最高。此外，抖音家居直播总量上升，无论是直播间数量还是直播时长均快速上涨，相比 2021 年同期分别增长 82%、116%。

从达人端看，多元类型达人入场。2022 年 1-9 月，抖音家居达人整体体量增速超一倍。从细分量级来看，10w 以下的腰部及尾部达人占比过半，且以 109% 的增速持续快速上涨。大家电及家装品类达人占比分居第一、二位，但随着小家电、家纺等细分品类的不断发展，相关品类达人数据增长迅猛。值得关注的是，抖音家居达人呈多元拓展态势，原剧情、教育等播主也开始尝试进入家居内容。

在品牌端，私域阵地经营价值凸显。截至 2022 年 9 月，抖音家居类认证企业号同比去年增长 80%，其中装修设计类及家居百货抢先进行阵地经营与私域布局。与此同时，企业号的内容生态发展态势也同步向上，整体投稿量增长超 100%。细分品类中，家电配件类账号内容投稿量增长迅速，凭借持续优质内容输出抓住消费者目光。

基于以上分析，报告提出 2023 年家居生意增长的 3 大方向：锁定不同人群家居内容偏好，风格、元素、达人多管齐下，精准定位兴趣用户；品牌直播从常规直播迈向高阶「线索直播」；品牌矩阵构筑家居新零售壁垒，平台高效助力品牌与经销商双赢。