SocialMarketing：这届奥运营销，天猫值得一块金牌！
2021-08-17名家专栏
终于，东京奥运会正式闭幕了。首先恭喜中国队，成绩斐然，为祖国带回了88块奖牌。
首先恭喜中国队，成绩斐然，为祖国带回了88块奖牌。
然后想对所有参赛选手说一句，辛苦了，感谢你们让我们看到了拼搏不息的奥运精神和震惊世界的中国力量，以及为梦想不断坚持与突破的感人瞬间。
最后，想对所有参与了奥运节点营销的广告人说一句，大家太不容易了。这届奥运营销实在是激烈，作为广告圈十级观察员，有关奥运的营销活动简直看花了我的眼。
其中留下深刻印象的并不多，天猫算一个，因为我觉得天猫是抓准了奥运洞察的赢家之一。
在我看来，这届奥运会可以用四个字形容——“全民奥运”。
为什么这么说，主要在于两个点：一是荣誉感，二是参与感。
天猫作为奥运会官方合作伙伴，这次赢就赢在，非常精准地抓住了这两个点。
我说这届奥运选手，是最受网络用户宠爱的一届，没人会反对吧。
相较于以往，国人对于奥运会的荣誉感已经发生了转变，从对金牌的执念，甚至上升到对运动员的苛责，逐渐变成对“无关胜负，拼尽全力”这一体育精神的推崇。
“加油”“你很棒”“正常发挥就行”“祖国已经很强大了，不缺一块金牌来证明”……这群站在人类体能巅峰的战士背后，是一群为他们加油呐喊的同胞们。
天猫作为奥运会官方合作伙伴，便很精准地抓住了这一点，并通过一支TVC，一首加油歌，一次allinone事件，逐步将国人的情绪点燃，把每个人喊出的“加油”，汇聚成为一声声呐喊，从生活场传到奥运会赛场，从神州响彻寰宇。
由于疫情的原因，今年东京奥运会的现场并没有与往届奥运会一样声势浩大的加油声。
那么，该如何让中国奥运健儿听见国人为他们的加油呐喊呢?
天猫承担了奥运会官方合作伙伴这一身份带来的使命，在东京奥运会开幕当日，天猫推出了“一起加油”TVC，为此次奥运营销官宣定调。
30秒TVC，浓缩了不同年龄、职业、场景中的人们为了生活、为了热爱、为了梦想而加油拼搏的剪影。在情绪层面，将个人对理想生活的奋斗，与国人对奥运健儿的支持进行连接，传递出天猫号召“全民上场，为中国队加油”的品牌主张。
在奠定了此次营销的主调之后，如何打响这一主题，成为了天猫面对的第二个问题。
为此，天猫邀请王平久、常石磊作为词曲作者，携手实力唱将孙楠、周深共同打造2020年东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》。
歌曲不长，才一分钟出头，歌词也不复杂，胜在简洁有力。
最重要的是，音乐营销具备的天生优势，让“全民上场，为中国队加油”这一品牌精神，与观众产生共鸣，实现了营销上的攻心。
新歌一经上线，就立刻冲上了各大音乐平台的热门，并在微博上一路高唱，形成了超大型传播声量。积极昂扬、朗朗上口的特质，也吸引了中国日报、广州日报、Vista看天下、中国新闻周刊等多家蓝V媒体联动发布，官媒背书，形成了一次跨平台、跨领域的扩散传播。
接下来的这支视频，是我个人认为今年奥运营销的广告片中，最燃的一支。
这支主题片把天猫的两个身份，很好地融在了一起：一个是奥运会官方合作伙伴，另一个是整合了数千家品牌商的消费平台。
由天猫带头的品牌加油联盟，将中国特有的山川河流地貌与不同运动展示的力量进行交融，展示出各省市具有代表性的气质，串联出一条汇聚了全民加油的声纹图，成功点燃了奥运观众的情绪。
据马可婷的了解，这支广告片确实废了蛮多工夫，从大西北的沙漠，到岭南的小渔村；从凌晨4点的草原，到夜里2点的冰场；摄制组几乎跑遍了祖国的大好河山，才有了这一支情绪感很浓的片子。
在我看来，这支作品与其说是借势奥运，不如说是为奥运造势，将各地观众的情绪拧成一气，跨越千里，漂洋过海，传递至奥运赛场，为中国健儿们加油。
同时，天猫还在线下地铁、大型商圈等人流密集区域实现ALL IN ONE同步投放，加大品牌曝光，吸引更多线下人群关注，实现线上、线下共同渗透用户心智，传递“全民上场，为中国队加油”的品牌主张。
这届东京奥运会的现场虽然不接待观众，但这并不影响观众更加沉浸式的参与感。
各类传播渠道、社交平台，让奥运的相关信息呈病毒式扩散。对于胜利的欢呼雀跃，对于裁判不公的义愤填膺，几百位中国奥运选手背后，站着的是十四亿中国观众。
天猫的奥运会官方合作伙伴身份，也为天猫参与到这次全民狂欢的体育盛宴，提供了官方的背书。
在奥运会期间，天猫在站内打造了“天猫活力季加油赛场”，让用户通过做任务获取能量，赢取奖牌，继而通过惊喜红包、助力好礼、天猫纯金纪念金牌等方式，吸引用户进站参与到奥运赛事的相关互动中。既为奥运造势贡献了力量，也收获到了实在的好处，为消费者打造了一场盛大的云上加油赛场。
除此之外，天猫还与ELLE合作，打造天猫明星活力加油团，同时联动各大品牌及品牌代言人、著名国家队教练及运动员，共同录制加油ID为中国队加油，号召并引导粉丝进站参与互动、加油呐喊。
其中，通过进站录制加油声、定制个人加油MV这一点，天猫真的做到了将加油声切实地送给中国运动员们——通过央视《体坛英豪》节目，在采访中国运动员的过程中将站内收集到的加油声播放给运动员听。
这种站内、站外双向互动的升级玩法，为消费者提供了多元的参与方式，同时整合了平台与品牌的资源，实现了#一起为中国队加油#话题的双重破圈，在奥运这个节点抢占下相当的声量。
总的来说，天猫这次营销玩法的升级里，消费者体验到了一次奥运会沉浸式的参与感，平台完成了一次营销造势，品牌实现了人群转化，三者都在奥运这个节点做出贡献的同时，也完成了各自的预期。
借助天猫奥运官方合作伙伴这一身份，以及大淘系平台的资源统合能力和数据营销工具，品牌通过组团发声的方式，完成了一次覆盖受众、媒体、社交场的全域营销。
内容上，紧抓“加油”一词，切中了国人对于这届奥运会最大的心声，让音乐营销这一方式承载的内容，成为话题打爆的引擎。
玩法上，通过奥运会官方合作伙伴身份及平台优势和品牌资源，于站内打造“天猫活力季加油赛场”，让消费者加入到加油的队伍中，实现沉浸式参与。
通过内容和玩法的加持，平台、品牌、消费者三方的链路被成功打通，形成了一种互利多赢的局面，这或许就是广告营销告别“内耗”的一种新路径。
