广告情报局：好文案，要有经历！

每一句动人文案的背后，不一定有动人的故事，但一定少不了动人的经历——你流过的每一滴泪，吃过的每一顿饭，爱过的每个姑娘，装过的每个13，都会自觉不自觉，成为你文案的一部分。

 

 

想想是不是？无数个加班的夜晚，面对一张白纸，一如自己空白的人生，无处落笔。

 

一旦写到经历过的事物，就下笔如尼尔·法兰奇。试想第一个写出“甜过初恋”的水果摊大妈，如果没有体会过初恋的甜腻，又怎能写出柑橘的蜜意？

 

 

文案两个字，一点一横，是动人的经历，一撇一捺，是让我们管住嘴，迈开腿，去体验生活的多样。

 

试想每天只知坐在工位、宅在家的人，恐怕永远写不出“世界很美，而你正好有空”（片刻app）。

 

 

大卫·阿尔伯特曾经说过：把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案，如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

 

另一个大卫表示赞同，大卫·奥格威正是在亲身体验过新劳斯莱斯的驾乘感受后，才写出了著名的：

 

“当时速60km时，新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”

 

 

没有经历过现实的一遍遍打击和一次次站起，又如何能写出：

 

哪有穿不烂的鞋，只有踢不烂的你

（Timberland/马晓波）

 

 

同样，没有经历过格子间的束缚和说走就走的旅行，又如何能写出：

你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面

你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端

（步履不停女装/肖陆峰）

 

 

如果你不去恋爱，不去失恋，不去体验爱情的苦辣酸甜，又怎能写出：

 

“在东京失恋了，幸好酒很烈” 

（日本极上吉乃川）

 

 

如果没有体验过一个人的孤单，和两个人的温暖，可能也很难体会：

 

“酒，两个人分着喝就会比较暖”

（日本极上吉乃川）

 

 

如果不曾和兄弟一醉方休，把炽热的情和火辣的酒一并灌进喉咙，可能永远也写不出：

 

“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”

（红星二锅头/丁剑）

 

 

经历之前，你写下的是文字，经历之后，你写下的就是你生命的精华。为什么有些文案那么值钱？因为值钱的永远不是文字本身。

 

例如一个开发了十年的楼盘，广告再怎么说？十年醇熟大盘，幸福一座城市？

 

而真正在一个地方扎了根，在生活中沉浸过的人，会告诉你：

 

这十年，我从未对富通城说“我爱你”，

却夜夜跟朋友话别时，说我回富通城。

（深圳富通城/程鸿蔚）

 

 

电视机的广告除了拼硬卖点，有时也会打一些感性诉求：亲密2小时，与挚爱共度过。

 

真正体验过亲子时光，明白什么是“盼ta长大，又怕ta长大”的人，会告诉你：

 

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”

（台湾奇美液晶电视/赖致良）

 

 

而长大后的“孩子们”，如果没有在大自然里露营的时再次体验到孩童时代过家家的感觉，又怎么能写出：

 

露营是成年人的过家家

（小红书/Echo）

 

 

主打动力和操控的豪华轿车，有人谁写：澎湃动力，当“燃”不让。

 

而真正驾驶过、感受过风在耳边呼啸而过的人会告诉你：

“风的呼啸，追随者的叹息”

（凯迪拉克XTS/陈绍团）

 

 

当房价成为爱情的负担，很多刚需楼盘以此为噱头和年轻人对话：别让房子，成为爱情离开的理由。

 

但真正体会过买房难，经历过爱情&现实考验的人会说：

“亲爱的，不想每天在别人的房子里，等你回家”

（杭州复地上城/及时沟通广告）

 

 

高端物业服务的广告怎么讲？常见写法：360°物业管家，服务细致入微。

 

而真正体验过高端物业的细致入微，怕是不会用“细致入微“这种空洞的词，而是给你讲一个小故事：

 

我和管家有个小误会

汽车溅起的水花打湿了物业管理员的裤腿，我下车道歉，他急忙帮我打伞……我弄湿了他的裤子，他却因为没有为我打好伞而向我道歉。

（景德镇锦绣昌南）

 

▼

 

在生活的资历面前，文案的资历，不具备任何意义。

 

用脚步去行走，用眼睛去观察，在作死的边缘用心试探，去恋爱，去失恋，去感受现实的冰冷和人心的温暖，在千篇一律的世界中，杀出一条独属于自己的路，你就是这条路上最靓的文案。

 

最后，你会发现，你走的时候只是文字的搬运工，回来时才叫文案。