休克文案：新消费放下身段，平民品牌却走起高端？
2023-04-12名家专栏
特劳特在《定位》中说，企业必须在用户心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。
特劳特在《定位》中说，企业必须在用户心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。
但当下却出现一个有趣的现象，品牌们不再满足于定位理论所限制的「生态位」，开始自我打破自我的行业「区隔」，尝试做与自己定位全然相反的产品。
比如最近，「雪糕刺客」钟薛高，高调推出了低价新品，想拥抱更广阔的下沉市场；而对比看，一向平价致胜的沙县小吃却因新开人均300元的旗舰店而引人关注。
先后登上热搜的钟薛高与沙县小吃，也正代表着品牌「向下」和「向上」的两种不同力量，反差对比中，与当下变动的消费趋势形成某种巧妙的暗合。
「刺客」与「平民」之间的这场互攻腹地的奔赴，能完成各自的救赎吗？
01
不得不做or赢家通吃？
降维下沉市场的焦虑与无奈
夏天还没正式到来，钟薛高推出降价新品的热情已然按奈不住。
借着GPT、文心一言的火热，近日钟薛高人工智能命名的「Sa'Saa」，价格锁定在3.5元。
什么概念？一根钟薛高，几乎能买4-6根Sa'Saa。
对于推出平价线的意义，钟薛高表示「希望丰富自己的产品线，给消费者提供更多的选择。」但明眼人都看得出，降低身段的钟薛高想要的显然更多。
仔细想来，高端品牌向下扩展价格带，的确存在「赢家通吃」的逻辑，但似乎有的决定是「不得不做」的。
去年夏天，「雪糕刺客」几乎成为最热门的网络用词，动辄十几元的雪糕刺客般刺痛钱包，钟薛高作为其中代表自然登上风口浪尖。
虽说黑红也是红，但更长远看负面情绪对品牌美誉度的影响不可谓不大，钟薛高也亟需积累更多的公众好感。这样的背景下，其「平价战略」似乎来得更为紧迫。
要知道，钟薛高2019年已经孵化了定价5-10元的子品牌「李大橘」，只是其品牌声量一直不温不火。值得注意的是，与李大橘不同，Sa'saa 在包装上依然保有「钟薛高」字样，意在着重突出这份「亲缘」关系。
如此看，更低价格的Sa'Saa可谓是钟薛高价格底线的进一步下探。毕竟钟薛高当下的难题是，如何甩掉「太贵」的标签，创造另一个不是很贵的爆款来扭转品牌形象。
或许焦虑不同，但向下兼容的姿势却是相通的。瞄准下沉市场、在价格上自我降维的新消费品牌，也不止钟薛高。
比如喜茶。早期28元均价的喜茶，2020年3月为下沉市场推出了全新子品牌「喜小茶」，定价也主要在6-16元之间，直击蜜雪冰城、茶百道。
再比如海底捞。作为一向以高标准服务著称的火锅一哥，也以下沉视角不断孵化子品牌：佰麸私房面、新秦派面馆、十八汆、U鼎冒菜、捞派有面儿……以求构筑多重增长曲线。
便宜到什么程度？以捞派有面儿为例，特色凉面价格甚至只要2.99元一碗，堪称面界「蜜雪冰城」。
只是，当习惯抬头看月亮的新消费品牌弯腰「捡硬币」，却没有得到想要的「六便士」。
水土不服成为短期内转型的常态。2022年11月，尝试2年半的喜小茶关闭了全部门店；海底捞同样目前经营的8个餐饮副品牌中有超过半数彻底失败。
想来高端与低端市场服务能力的不兼容，也是喜茶、海底捞下沉受挫的关键原因。喜茶做20元一杯的精致茶饮的「功夫」，无法迁移到6元一杯的平价奶茶；利用供应链优势切入快餐赛道的海底捞，降维后也无法做到更好的「质价比」，因而难从市场分羹。
不同价格维度的竞争，是存在壁垒的。高端心智亦无法直接迁移。更重要的是，价格降低后成本与服务投入的缩减，考验品牌对质价比的深度理解，实操上看对呈现品质维也是存在挑战的。
压力也给到钟薛高。毕竟，Sa'Saa之所以便宜，最直接原因在于原材料。
对比来看，钟薛高成分前二为牛乳和淡奶油，Sa'Saa主要成分为水和白砂糖。换言之，Sa'Saa 通过减少乳含量来降低成本，从而降低价格。
这又出现了一个悖论，3.5元一根的冰棒，是否是占了品类的便宜？这样降维的便宜，消费者会买单么？实际表现力如何，只能等待市场检验了。
02
品牌形象提升有多难？
高端化的阿克琉斯之踵
当新消费品牌为增长焦虑或品牌调性所困，想要低下头捡硬币。另一边，一向下沉平实的大众品牌，焦虑之余也想开始向更高价值「上探」，想要看一看天上更圆的月亮了。
以便宜好吃著称的沙县小吃，也开始了「整活儿」，推出了「北京旗舰店」。
比1000平方米经营面积更惹眼的，是人均300元的价格。从人均15元，跃升到包间最低消费300元，沙县小吃旗舰店「高端」之突然，令人猝不及防。
首先是环境升级，以中式建筑风格为主体打造沉浸式场景。其次是分区丰富，内设中华小吃新零售区、智能厨房区、展示运营区和餐饮区。
总体看，更是一步高端化试水，意在打造集餐饮、文创、社会服务和新零售于一体的综合性旗舰店。
的确，沙县小吃通过智能化、IP化的表现来提升品牌附加值，如此才能发挥高端价值的更大作用。
不止是沙县小吃，2021年张亮麻辣烫也曾在哈尔滨开出一家面积超过1500平方米的旗舰店，成为彼时的「全球最大麻辣烫」。并引入了丰富的海鲜食材，开业第一单就是一碗690.5元的大龙虾麻辣烫。
只是，这样的旗舰反差虽然能直观拔高品牌形象，但囿于品牌基底，样板模式的高端旗舰店，是很难像连锁店那样大批量复制的。
或许这正是平价品牌们难以挣脱的「宿命」感。正如蜜雪冰城CEO张红甫所言，蜜雪冰城的LOW是「土里刨食」。它们品牌营销往往更自成一派，凭的是对最基础需求的更深刻理解。如果转型做高大上的升级生意，自然是要做些功课的。
但纵然自我认知清晰，蜜雪冰城也没有放弃对高端的那份热切的渴望。蜜雪冰城的对高端化早有尝试，只是难言成功。
2018年，蜜雪冰城推出单价20元一杯的高端品牌「M+」，「M+」在高端生态中水土不服，最后关门。
平民品牌的高端化艰辛路程，也让人想起阿克琉斯之踵。
古希腊神话中，阿喀琉斯被帕里斯一箭射中脚踝而死去。后人常以「阿喀琉斯之踵」来表示：哪怕是再强大的英雄，也有致命的死穴或软肋。
就好比蜜雪冰城，即便可以做成奶茶市场的最大渗透率，但在高端化领域也好像是「一拳打在棉花上」。
诚然，无论是沙县小吃还是蜜雪冰城，高端化意味着更高的客单价、更高的毛利率、更强的赚钱能力。这样的成长诱惑，几乎没有品牌会拒绝。
可以用一个比喻来尝试解答。很多时候，品牌像水流。从高处流向低处，相对容易。但想从低处通往高处，就需要更高的水压来支撑。
站在消费者角度，当自己熟悉的品牌将东西卖得更贵了，自然要去追寻背后的道理。
品牌如何促成消费者完成从「性价比」思维到「质价比」思维的进化与过渡，是个长久工作。毕竟要做的不仅是高端心智的建立，更可能是原有品牌印象的扭转。
原初命题还是不变的，对平价品牌而言，如何把产品卖得更值钱，不仅意味着提升品牌调性，还要修炼提供更高端产品的能力，二者互为表里。
03
新周期需要什么样的品牌观？
价值与价格的全新思考
将视角放大，不难发现，品牌们的生态位扩容，与当下消费环境的变迁是息息相关的。
日本学者三浦展在《第四消费时代》写道：第二消费时代追求「越大越好」，第三消费追求「个性多元」，第四消费追求「返璞归真」。
而中国的消费情况是特殊的，我国当下正处于第三消费时代向第四消费时代过渡、多重消费时代并存的现状。
从消费结构变化的角度，也不难理解品牌们想要走出自我生态、持续朝自身定位的「反向」扩容的心理了。
拉长自己的价格带，自然能更好地对冲成长风险，并应对快速到来的消费结构分化。
的确，消费者需求，才是品牌发展的风向标。早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了「消费者主权」理论，认为生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。
但归根结底，无论是平民品牌还是高端品牌，消费者满足需求的考量只有一个——产品的价格是否匹配价值。
以此为基线，就不难理解品牌无论是向上还是向下，面对的核心命题，始终是相同的——或许降维或升维的竞争本质，都是关于「价值」的深度求索。
站在周期视角，价格带扩容的「转守为攻」，是基于消费者心智的一场跑马圈地，也是行业竞争加速、内卷加剧的进一步体现。
谁能抓住核心，更有完成度地完成「价值表达」，谁就能挺过这场丛林战争。
希望越来越多的品牌，都能找到属于自己的「月亮」和「六便士」。
