SocialBeta：这些品牌的「本命动物」是怎么走红的？

对于本就以动物为灵感设计名称、logo 的品牌们而言，寻找品牌与动物的联系显得顺理成章。他们或与动物园合作，或发起公益项目，借此提升品牌的公益形象；不少品牌以动物为原型设计 IP，塑造人格化的形象；也有品牌会将网络热梗化为己用，将其演变为固定的「营销梗」，和年轻用户玩在一起。

还有另一类品牌，他们的品牌标识与动物无关，但他们会选取某种动物与自己的产品进行绑定，使其成为品牌的代表性符号，而这些动物背后所蕴含的精神内涵，也被深深印刻进了品牌基因里。

本期品牌特辑，我们选择了 6 个与动物颇有渊源的品牌，看他们是怎么借助自己的「本命动物」发声的。

水獭吨吨：守护「獭」的家园

说到水獭，我们总能想起它们憨态可掬的样子，却对他们正面临的生存问题知之甚少。水獭吨吨是一个创立 2 年多的年轻品牌，是超即溶冻干果茶的开创者，「一次偶然看到水獭喝水时的享受状态」让水獭这一濒危的野生保护动物成为了品牌的灵感来源。

自品牌创立以来，水獭吨吨便从未停止过自己的「水獭行动」，持续关注和支持着与水獭相关的公益项目。2021 年 8 月，水獭吨吨联合守护荒野共享志愿服务平台，支持并资助「新疆水獭调查与保护」公益项目，持续帮助水獭的科学调查、检测和保护工作。此外，品牌还会定期举办「公益特调果咖」活动，将收到的所有捐赠金额全部用于水獭保护。

去年世界水獭日，水獭吨吨携手「没有动物表演、不允许投喂」的南京红山森林动物园了发布了「goto 动物园」公益礼盒，并将联名礼盒的部分收益用于园区水獭的保育工作。近日，水獭吨吨再次上新红山动物园联名礼盒，并认养了红山动物园中的水獭「版纳」，还在现场设立起了水獭科普摊位。

在以实际的公益行动帮助水獭之外，品牌还与 CHAOS Shanghai 数字艺术实验室共同创作发行了一款休闲手游《水獭吨吨奇遇记》，帮助大众更好地认识水獭的生活习性与基本知识，提高大众关注水獭、保护水獭的环保意识。

对水獭吨吨来说，选择水獭作为品牌标识并进行公益实践，既在消费者心中强化了冻干果茶「自在闲适、吨吨喝水」的产品心智，也深化了其公益形象，为品牌在践行可持续发展的道路上寻找到了一条行之有效的差异化路径。

Maison Kitsuné：带上「小狐狸」一起去冒险

如果你想鉴别一件衣服是否属于 Maison Kitsuné ，最快的方式就是看看它是否有小狐狸印花。第一次接触 Maison Kitsuné 的人，估计很难不被其品牌标志性的小狐狸 LOGO 吸引目光。这个品牌似乎对这种狡黠机智的动物有着非一般的偏爱，从品牌名称到服饰产品，无一不打满了狐狸的印记。

2002 年，Maison Kitsuné 在法国巴黎正式成立，作为一个主打年轻潮流的服装品牌，创始人选择以品牌名中日文的狐狸一词作为品牌的标识。而这只勇敢无畏的小狐狸，在伴随品牌从改造、售卖基本款，到发展成为集音乐、餐饮、服饰为一体的生活方式品牌的同时，逐渐发展成为演绎品牌精神的一大象征。

敢于探索、大胆尝试是 Maison Kitsuné 从创始人那儿继承的品牌基因。近年来，伴随前 LV 创意总监 Marcus Clayton 的加入，Maison Kitsuné 先后与高奢品牌万宝龙、日本运动品牌 and wander 展开合作，展现狐狸标识极强的包容性；和九牧王共同成立合资公司打入中国市场，并在南京首家精品店开幕时，联动红山森林动物园发起「小狐狸发现者」金陵奇遇活动，则在本土化营销的基础上阐释了品牌与自然共生的内核。

由于 logo 的企鹅形象，腾讯一直被网友们亲切地称为「鹅厂」，官方不仅对这个称呼欣然接受，甚至做了一系列关于「鹅」的营销，比如中秋节的「长鹅奔月」，互联网智慧养鹅等等。

从营销自家企鹅 IP 到关爱海洋生物，从用鹅模拟人类日常行为到用 AI 技术进行科学养殖。腾讯不仅在「鹅」的道路上走出了独特的玩梗之路，也从「鹅」出发，积极助力公益和农业事业。

诞生于 2016 年中秋的「长鹅」，由于 2020 年一次线下活动的实验性周边而出圈，当年又正好碰上李雪琴和王建国带火的「谐音梗」，长鹅开始在网上疯传，不仅李雪琴主动与「长鹅」跨界联动，实力派演员吴刚更是主动选择在中秋时节拥抱「长鹅」。

「上天入海」，鹅厂都一一拿下。2021 年，腾讯找来了「嫦娥工程」首任首席科学家欧阳自远，带着科普官「长鹅」一起讲述月亮和「嫦娥工程」背后的故事；去年更是化身「暖心大使」，邀请人们用「一块月饼做好事」，鼓励人们参与公益。

2022 年世界海洋日， 腾讯为网友们带来了真的企鹅，联手长隆集团发起了关爱海洋生物以及爱护野生动物的万人云在线活动，邀请人们通过 QQ 直播观看可爱的动物们，呼吁大家保护地球，爱护环境。

鹅厂的玩梗从不局限于自家「企鹅」，有时候也非常「接地气儿」。2020 年的潮流文化盛典 QQJOY 上，腾讯拍摄了一支鹅片，用萌萌的大鹅演绎 QQ 用户的日常，农场种菜、非主流、杀马特风格引起一大波用户的回忆杀，邀请用户去现场做一只「潮鹅」。

2018 年愚人节，腾讯宣布在贵州正式开始养鹅；去年腾讯和「雅信狮头鹅合作社」达成合作，用数字化工具帮助真正的鹅厂提升运转效率，实现数字化养殖全流程，并开发 AI 小程序智慧养鹅，通过互联网+农业的方式，探索人工智能的应用潜力，助力农业发展。

不管是年轻潮流的 QQJOY，还是上天的「长鹅」，腾讯以一「鹅」之力连接到了更广泛的群体；通过自身的影响力和科技力，从平面到立体，为 IP 注入更鲜活的生命力，从线上到线下，用商业引领更多向善的力量。

天猫：阿里动物园里永远的 C 位「喵」

阿里旗下品牌一大特色莫过于名中带动物，或以动物作为吉祥物，在日渐庞大且种类丰富的阿里动物园中，猫天天一直牢据 C 位，并且从一开始扁平的吉祥物率先跃进，以人格化形象活跃于社交平台，并参与进各大促销节点，成为天猫最具特色的品牌资产。

最开始，猫天天在 B 站正式出道，树立了一个爱社交玩梗的人设，后来天猫开始赋予这个 IP 更多真实、趣味感，如向大众招聘猫咪声替，用真实的「miao」来填补猫天天的治愈感；发布猫天天数字藏品计划，解锁它的数字形态，紧贴年轻潮流探索元宇宙；开设天猫周边旗舰店，售卖以猫天天为原型的各种周边，让猫天天在日常生活中有了更多承接物和延展性。

当然作为一个成熟的 IP，猫天天也频频出现在各种促销节点上，撬动和联结各行各业的品牌，为商业项目增添趣味。去年 618 猫天天成为团长携手 32 个品牌吉祥物和 IP，组成「打气天团」，双 11 化身「招彩猫」登场，寻求对话消费者的柔软地带。

今年在各种小众节点的促销专场上，天猫也是巧借猫天天发力，结合对年轻人的洞察，针对猫天天形象进行节点性的趣味表达：二月二龙抬头把「龙头」变成「猫头」，用「M 型发际线」直戳年轻人痛点；世界睡眠日化身夜猫子，携手九大品牌吉祥物共同演绎别样「摇篮曲」；「地球一小时」与花臂老王合作，换上潮流皮肤，以创意玩法助力环保倡议落地。

如今的猫天天，正成为天猫品牌长期经营的重要一环，它不仅是天猫对外的强标识、联结各行各业的商业 IP，最重要的是它正不断发展成为一个更加丰满的 IP 形象，不断吸纳潮流艺术、趋势洞察、社交热梗等各种流行文化，再通过外化与消费者进行对话。

卡地亚：自由与野性的猎豹图腾

对于奢侈品来说，动物世界无疑是一座挖掘设计灵感的富矿，其中珠宝品牌更是热衷于将产品的奢华感与大自然灵动的动物元素相结合，带来独一无二的记忆点，像独特的豹纹就始终是品牌们的心头好元素，在时尚圈占据着永不过时的专宠地位。不过，如若谈起哪个品牌和的猎豹这种动物有着专一的绑定关系，那无疑是卡地亚。

1914 年，抽象的豹斑图案首现于卡地亚的动物系列产品中，之后，在被称为「猎豹女士」的卡地亚创意总监贞·杜桑的引领下，1948 年第一枚饰以立体猎豹造型的胸针诞生、次年猎豹形象再次出现于蓝宝石珠宝上……慢慢迭代，猎豹称为卡地亚的标志，在品牌历史上留下了鲜明的爪印。

从前，这个带有神秘、野性、自由气息的图腾象征着贞·杜桑的女性自豪和开创精神，经过不断演变，猎豹与卡地亚的品牌理念也在融合拓宽：近两年，品牌在「猎豹」元素上的发声也有很多，比如去年卡地亚自然保护项目携手中国绿化基金会开启了「三江源雪豹守护行动」，在公益赛道前行；

今年卡地亚则在广州邮政博览馆开启「寻踪豹影」猎豹主题展览，意与消费者探索猎豹的自由精神与野性魅力，可想而知，猎豹已经是品牌进行沟通的固定窗口，更是一枚不可撼动的精神图腾。

宝格丽：用 75 年书写一段「灵蛇传说」

提到宝格丽，很难不谈论品牌标志性的 Serpenti 系列。作为最早一批将蛇的形象融入设计里的珠宝商，自 20 世纪 40 年代以来，宝格丽不断从灵蛇图腾中汲取灵感，并逐步加入到珠宝、腕表、手袋等配饰设计中，令其演变成了品牌最具代表的符号之一。

在古老的文明里，灵蛇图腾象征着智慧、重生和生命的力量，而宝格丽用这一设计元素，为珠宝配饰带来了神秘而美好的寓意，如同「护身符」一般。75 年来，宝格丽 Serpenti 系列经过多重风格演变，在大胆的艺术构想、创意工艺、风格造型下，诞生了无数令人惊艳的作品，吸引到一大批拥趸者。

▲ 伊丽莎白•泰勒拍摄《埃及艳后》时期剧照

今年正值宝格丽 Serpenti 系列 75 周年，品牌将陆续在上海、纽约、首尔、米兰、东京、北京等城市打造「Serpenti 系列 75 周年传世蜕变」珍藏艺术展，和大众一同走进古老图腾的神秘世界。一直以来，宝格丽都将灵蛇作为品牌鲜明创意标志，在此次展览之前，品牌也多次以展览为窗口，先后在成都、罗马、新加坡以及东京举办过 SerpentiForm 灵蛇传奇展览，探寻艺术、设计、时装、摄影等领域里，蛇如何成为灵感源泉。

宝格丽不断挖掘灵蛇图腾的文化意义，展现品牌创新设计的历史渊源与底蕴，同时也把这一图腾写就成了品牌的一种精神象征。