名家专栏

新营销：曹虎：错把“传播”当“营销”：大量网红品牌的溃败真相！

2021-07-13名家专栏

“我最近有点郁闷——我在机场好几次都认错了人，因为女士们似乎“越长越像了”！越来越多的所谓“网红脸”。美的真谛在于多姿多彩，真诚而惊喜。但是，如果美沦为固定套路和单一模式之后就只剩下肤浅和遗憾。

“我最近有点郁闷——我在机场好几次都认错了人，因为女士们似乎“越长越像了”！越来越多的所谓“网红脸”。美的真谛在于多姿多彩，真诚而惊喜。但是，如果美沦为固定套路和单一模式之后就只剩下肤浅和遗憾。回想一下我们当下如火如荼的新消费品牌们，何尝不是如此呢？！(严格地说，这些新出现的“商标”并不是品牌，为了表述方便，姑且这么称呼吧)。

随着Z世代消费者进入市场和众多新媒介平台的崛起，各种各样的新“品牌”开始涌现。这种现象要从两个方面来看：一方面，这些初创品牌为成熟的品类带来了一股新鲜的力量，比如不同的品牌叙事风格、人性的温度、新鲜的国潮风格、健康和悦己诉求、针对具体的应用场景等。但另一方面，我也发现，在这个过程中泥沙俱下，产生了很多本末倒置的情况。其中一个非常典型的现象就是“1P公司”的出现和蓬勃发展。

错把“传播”当“营销”：

抓热点、找噱头、走捷径，

1P公司比比皆是

“营销”（Marketing）是指企业通过理解，创造、传播和交付顾客价值而获利的过程，其核心是为目标客户创造价值！营销工作的核心是由4个p构成的，包含产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。而今天我们不少创业者、媒体还是把“营销”等同于“传播”！不读书不学习很可怕！如果你也是这么认为的，拜托一定读读菲利普・科特勒的《营销管理》或者我的新书《什么是营销》，给你自己科普一下。

显而易见，1P公司（说的是“1个P”，不是IP哈）指的是那些在营销4P当中只关注做1P，把资金和资源都投到一个p当中的公司。这个p特指的是promotion（传播），就是以营销传播为核心能力的公司。

敲黑板画重点！营销包含传播，但从来不只是传播。这本来是常识，但是在实践过程中，因为种种原因，比如机会主义、跟风模仿、战略短视、急于发财、规模有限、资金短缺等等原因，我们常常见到只聚焦于促销也就是传播推广的1P公司。毫不客气地说，今天的大部分网红品牌都是1 P 公司。

它们很善于营造出噱头事件和词语概念，而这些噱头和概念实际上没有真正的价值差异，没有真实的顾客需求来源、没有给顾客独特的体验或者更高效的问题解决，没有供应链研发去支撑这些概念，更没有新模式和定价方式去改变价值链。本质上，这些“品牌”是一个基于谎言和无知的虚伪故事，是利用新媒体和电商平台去花钱，促成所谓“类目第一”的击鼓传花的资本游戏！

这些“品牌”典型的传播套路是：不可证伪的健康理念、玄之又玄的国风国潮叙事、惊为天人的高价原材料、不明觉厉的科技故事、令人感动的创始人经历……看似丰富多彩，其实极其平庸：健康、国潮、颜值、社交、科技……任人包装。

错把“爆品”当“产品”：价值缺失，

骗消费者、坑投资人、破坏规则，

1P公司倒下是必然

首先，要打造真实的产品价值。产品价值体现在四个方面：1. 解决顾客的问题；2. 为顾客创造美好体验；3. 为顾客带来经济回报；4. 为顾客带来情感、心灵的价值。要创造顾客价值，就必须深耕价值链，找到真正的秘密和金刚钻！

其次，还要有便捷、高效的分销渠道。能够更为便利地触达消费者，能够快速解决售后的问题。

再次，还应该有合理的定价，和消费者共赢。可持续发展的定价是公司获得合理的利润，同时消费者觉得物有所值。

成功的营销绝对不仅仅是设计个包装，搞个颜值，讲个故事，发一段煽情的文案，做一篇10万+的爆文，或者花钱买流量编故事做爆品。

今天，我们看到有太多的1P公司被揭露出来。比如产品原材料实际产地与传播的完全不符、比如宣称的“品质独特”其实是由一样的厂商代工……这些1P公司在产品原材料选择、供应链管理、消费者需求发掘、研发创新、生产工艺、物流仓储等方面几乎都没有什么独特创新，就是一直在编故事，做传播。

1P公司最大的问题就是：自身容易昙花一现，但是给市场带来了非常不好的影响——坑骗投资人的钱，误导消费者，搅乱行业规则。我坚定和热烈地欢迎新锐公司，但是我不喜欢那些过分包装、讲虚假故事、不真诚，没有真正价值观驱动的投机型公司。在如今的高度链接的消费社会中，虚假的东西迟早会败露的，真诚和真实是唯一常胜不败的圣杯。

所以，就像菲利普·科特勒先生经常讲的，在这个充满诱惑、到处充满机会的市场上，当你面临很多选择又不知道该怎么做的时候，请保持善良，请遵从自己的价值观，这永远是最可靠的投资。

回归营销的本质：

为顾客创造价值

在产能和供应链高度发达的时代，我们一定要做4P的公司，专注于行业中基本的逻辑。营销技术在变化，顾客在变化，但商业的基本逻辑不会变——收入-成本=利润。你的收入从哪里来？是来自于你的扎扎实实、物有所值的产品或服务为顾客创造利益和价值，顾客反复购买带来利润，并且控制成本最终产生收益。

所以，在面对今天纷繁复杂的商业表象时，对创业者来说，一定不要浮躁，不要有“FOM心态”（Fear Of Missing out），总担心这波发财赶不上，这波热潮赶不上，这波红利赶不上。不要有这样的心态，每一代人都有自己的机会。

创业者要安下心来，戒骄戒躁，扎扎实实地专注到顾客价值创造的汪洋大海当中，深入顾客场景当中，去获得思路，去挖掘那些真正能够为顾客带来价值的点，然后用供应链、研发创新、生产制造等，将我们对顾客的理解落实到真正好的产品中，同时要用诚恳优质的内容连接、经营和打动顾客，与顾客实现共创，形成共鸣。

我们旗帜鲜明地反对“1P” 网红品牌，我们大力支持那些基于真实顾客需求、创造卓越顾客价值的“超新星”品牌！

与1p 网红品牌不同，超新星品牌最能打动人心而赢得消费者的关键是什么？是“热爱”！通过理想主义的，真诚的、狂热的，不遗余力地去理解和研究消费者的需求，为他们创造激动人心的产品的动力和使命。这种感情是动人的，因为他们的产品背后注入了创始人的情感和个人价值观的承诺。

图：《科特勒超新星品牌白皮书》品牌方法论框架

“真诚的热爱”是超新星品牌能战胜行业中既有成熟品牌的根本性原因。而营销的本质就是：为顾客创造价值。企业要站在顾客价值的基础上搭建自己的品牌大厦。

成为超新星品牌：

打造超新星品牌的指数模型

在一个飞速变化的时代，大家都不愿做慢工、做苦活儿，这是大多数人的想法。但是，真正成功的品牌，一定要反其道而行之——当别人快的时候，我就慢；当别人浅的时候，我要做深；当别人讲颜值和功效的时候，我要讲深度供应链……

对于消费者来说，在这样的时代我们要做什么？要关注那些为我们带来长期价值、带来新创意和新启发的产品。我们希望这些品牌成为自己兴趣的陪伴者和启发者，成为某种价值观的呼应者，帮助我们成为更好的人。在今天，品牌作为一种社会文化现象，越来越多地影响我们的价值观和生活方式。因此，消费者更愿意购买与自己有共鸣的品牌。

对于创业者来说，一定要做4P公司，而不是1P公司。科特勒咨询集团增长实验室在年初曾经发布了《超新星品牌白皮书》，构建了一个超新星品牌指数模型，通过人文指标（传播力、影响力、情怀力、标签力、共鸣力）和数据指标（公司价值、市场指标、舆论热度、粉丝规模、数字化ROI、创新指标、资源投入）来预测和评判一家初创品牌的价值和未来走向。