SocialBeta：母亲节营销，议题再进步！

母亲节，社会对母亲一日限定的祝福日。在女性主义不断洗礼下，品牌母亲节营销的赞美鲜有出错，SocialBeta 发现在如今降本增效大环境下，母亲节的发声变得更加务实，比起执着产出一个叫好又叫座的爆款内容，品牌更在意的是在有限的预算里做到品效合一的传播，今年不少品牌都是将产品卖点放置第一位，围绕细分人群，做着更平实的内容传播。

同时，SocialBeta 还关注到自去年珀莱雅、Babycare 针对让「爸爸」角色归位的倡导后，今年「全家共同承担家务」的议题得到了更多演绎，除了这两个品牌对该话题进行深耕，INXNI 以内、锅圈食汇也都加入进来，共同为妈妈的身份解绑。

此外，今年母亲节还有涉及以下几个主题：看见女性成为妈妈各个阶段的不同困境，如圣贝拉关注女性孕育的全过程、天猫看见妊娠纹；换个视角发现妈妈的不易，美的发现了在厨房做饭的妈妈的「热气」、蒙牛指出妈妈与孩子在同龄成长；在舒化、美团团购、别克的片中子女与父母「身份」互换，反向照顾妈妈等等。

本期母亲节特辑，将从 30+ 案例中，精选 9 个案例，带你一览今年母亲节值得关注的案例。

◆ 圣贝拉 × 卷宗 Wallpaper 打造孕期博物馆「筑所」

艺术展充满巧思，活动从 5 月16日至 6 月 12日，为期 28 天，正对应了一个月子周期。现场的每个区域都与女性孕育相关：入口处生命幻境宛如一处狭长的器官通道，带观众感受重回妈妈子宫；疗愈空间可以沉浸式感受圣贝拉提供的艺术疗愈。

本次展览所在的愚园路 858 号百年花园宅邸——杨树勋故宅，已正式成为圣贝拉旅居独栋系列BELLA VILLA的全国第三处居所。BELLA VILLA 的选址注重文化生根，希望以其特色的 100 年老洋房建筑为依托，在上海进一步为高端人群提供极致月子护理服务，坚定地成为她们孕育和自我蜕变过程中的温柔陪伴者。

◆ 天猫母亲节看见「妈妈的花纹」

妊娠纹是大约超半数妈妈都有的问题，却鲜少被关注到。母亲节之际，天猫联合中国妇女杂志社发起「妈妈的花纹」主题活动，与媒体、爱心品牌以及邓亚萍、高圆圆、吉娜·爱丽丝、霍思燕、《搜狐健康》主编袁月、虾米妈咪、《她刊》主编李小胖、G 姐一起为公益倡议「妊娠纹并不罕见，不该只对妈妈可见」发声，呼吁大家科学友善地关注妊娠纹。

本次天猫关注到妊娠纹这个「小众少见」的话题，从真实的「她」洞察开始，用户在天猫/淘宝 APP 内搜索「妈妈的花纹」即可获取与妊娠纹有关的科普内容，让妈妈遇到的问题被看见。此外，天猫还与妇女杂志社联合推出「妊娠纹科普卡片」，在 5 月 10 日-14 日间，由爱心品牌随包裹进行限量派送，希望更多人了解和关注妊娠纹及更多妈妈们所遇到的问题。

同时，该话题也得到了「人民日报」的点赞分享，让更多人关注到这个和妈妈们息息相关的问题。

◆ Babycare 为爸爸打造「带娃神器」

5 月 8 日至 5 月 14 日，Babycare 开启了年度品牌会员日，同时也正好迎来了母亲节。去年，品牌携手 rapper 为妈妈带来祝福，并发布「如果男人可以怀孕」的美梦广告片，吸引了较多关注。今年，Babycare 携手品牌艺术大师吉娜爱丽丝一起邀请消费者进店加入会员并参与抽奖，有机会获得万元现金和吉娜亲笔签名黑胶礼盒。

此外，在线下，品牌还在杭州良渚大屋顶为会员家庭打造了「爸爸带娃，妈妈快乐」的主题派对，在自然与艺术氛围里，Babycare 助力爸爸高质量带娃，让妈妈放假一天尽情做自己。值得关注的是，为了让爸爸更多地参与带娃，品牌脑洞大开特别准备了「爸爸哺乳神器」、「爸臂秋千」等 6 款为爸爸量身打造的带娃神器。品牌此次年度会员日，除了对全天下母亲表示祝福以外，更是希望为妈妈能减轻压力和负担给出实际性帮助。

◆ 美的在母亲节蹭蹭妈妈的「热度」

母亲节来临之际，美的借着「母亲的热度」拍摄了一支为母亲「降温」的特别短片，让更多人看到热腾腾的饭菜背后，还有热腾腾的她们。

很多妈妈人生的十二分之一是在厨房度过，热腾腾的饭菜背后却少有人关注她们到底热不热。短片以「温度」切入，通过模拟红外线测温的画面来展现即使同一屋檐下，厨房内外，妈妈她们也并不是「不怕热」的超人。在那些与锅碗瓢盆的碰撞里，在那些寻常的一日三餐里，在那些看似平凡不过的一切细节里，藏着的都是母亲对孩子、对家人细腻的关怀和深入骨髓的爱。

品牌一语双关「母亲的热度」，借此节点让更多人看见一墙之隔背后，妈妈们的辛苦；同时也展现美的「厨清凉」厨房空调的卖点，赋予产品更多情感价值，希望为妈妈们的「热」降降温，把清凉送进厨房，让更多妈妈感受到同一屋檐下并无温差的爱。

◆ 蒙牛陪伴「同岁妈妈」一起成长

母亲节当天，蒙牛围绕全新洞察：「妈妈的年龄其实和孩子一样」，推出专题广告片《同岁妈妈》。

影片记录了妈妈和孩子每一个「同龄」的状态，由此展现妈妈的成长与变化。当代妈妈们嘴上说着「做孩子的朋友」，心底还是会自我怀疑，担心自己不是一个完美的妈妈。蒙牛希望通过《同岁妈妈》化解妈妈心底的担忧，告诉每一个妈妈：你也在长大，就像孩子一样；这份同频的成长，正是给孩子的最好的陪伴。

作为国民品牌的蒙牛，见证和陪伴了一代又一代妈妈的养育之路。《同岁妈妈》正源于对妈妈群体，特别是对当代妈妈充分的理解和关怀，鼓励每一个阶段的妈妈勇敢地和孩子一起学习和成长。

◆ 美团团购讲述「我的双标妈妈」

母亲节之际，美团团购发布广告片《我的双标妈妈》，讲述妈妈的一些「双标」时刻：面对自己的女儿时，妈妈总把「不要那么省」挂在嘴边，希望孩子吃好玩好；而当女儿想要给自己花钱的时候，妈妈又总是会用各种理由拒绝。这个母亲节，美团团购鼓励大家多带妈妈出去玩，希望总是自己省的妈妈可以不用那么省，让妈妈们都可以玩得又省又开心。

4 月底，美团官宣了新的到店业务品牌「美团团购」，推出以「省」为核心价值的口号「让你省个够」。从邀请黄渤拍摄短片，到母亲节展示「双标妈妈」的省钱技巧，美团团购持续输出以「省」为核心的价值主张，进一步强化美团团购在吃喝玩乐等各种场景都可以很「省」的平台心智。

可持续时尚平台 canU 联合《GLASS》中文版杂志推出「情感衣旧」母亲节特辑，让镜头触及城市生活的角角落落，邀请不同的拍摄嘉宾穿上和母亲相关的旧衣，在他们最为熟悉的生活区域留下合影。

在此节点，canU 走进八个小区，在「小区照相角」里记录下了八组关于母亲的旧衣故事。一件旧衣，承载了母亲与孩子之间不言自明的羁绊，背后所蕴含的历史和情感价值延展出丰富的维度，展现不同时代风貌的同时，也寄托了深刻绵长的思念。

「情感衣旧」这是由 canU 发起的倡导，即「不必一味追新，愿意日常着旧」的可持续生活方式。品牌以衣物的情感价值为切入点，引导大众探索自己与旧衣的感性联结，继而珍视旧衣、延续衣物的使用寿命，使得可持续成为每个普通人都容易触达的情感体验。

◆ 美团外卖用蛋糕祝福语送妈妈一点甜

蛋糕最吸引人的，除了各种好看的造型之外，还有各式各样的「祝福语」。母亲节之际，美团外卖发布一条由蛋糕上的祝福语组成的片子，让蛋糕变成表达爱的载体，把要说给妈妈的情话都写在蛋糕上。全片不输出任何观点，纯粹地展示了那些或大众、或精致、或特别的，送给妈妈们的蛋糕，同时让妈妈们演绎出了祝福语背后的故事，展现出和妈妈一起吃蛋糕时的欢乐氛围。美团也用这一句句祝福语、一声声心里话来提醒大家：母亲节快到了，不要忘记在蛋糕上写下甜甜的祝福送给妈妈。

蛋糕品类是美团外卖重点营销品类之一，借助这支短片，美团外卖也想用户传递了「线上买蛋糕首选美团外卖」的心智。