DoMarketing-营销智库：网红秘书孟羽童离职，董明珠的接班人是「薛定谔」！

明眼人都知道，孟羽童不大可能是董明珠真正意义上的接班人。

她确实要学历有学历（浙大毕业），要履历有履历（曾在阿里、网易、联合利华实习，在《一站到底》《神奇的汉字》露脸），要能力有能力（获得过浙江省第十六届挑战杯大学生竞赛一等奖，拿到了UCL、WBS、HKU的offer），要颜值有颜值（最起码是舞蹈担当），要接班人资格……抱歉，她还太年轻了。

你见过哪个千亿级市值的制造业龙头企业，把至高权杖交给一个资历尚浅的外来户的？

如果有，那就是职场爽文了，毕竟爽文里没有老人政治也没有派系斗争。

要是孟羽童在董明珠一记响指的庇护下轻易被保送到掌舵者位置，那之前在格力勤勤恳恳干了几十年的望靖东和黄辉们该怎么想？

要而言之，孟羽童身上有很多「别人家孩子」才能有的品质，但以接班标准看，这些没那么重要。

▲孟羽童确实有着高学历、高智商、高颜值，但这未必是接班董明珠最重要的素养。

董明珠不傻，她不会不知道，她的口谕没有格力背后的股东（特别是珠海国资委和高瓴资本）点头，那就是空头支票。

因此她一边盛赞孟羽童符合接班人标准，说要把她培养成「第二个董明珠」，一边又打出化骨绵掌：「大家认为好像第二个董明珠未来就是董事长、总裁，其实不是，格力需要无数个董明珠。」

腰间别公章的「庆渝年」大男主钮钴禄·国庆，早就看穿了董明珠的小心思：她这是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。话音刚落，Duang的一下，「明珠羽童精选」上线了。

孟羽童不是傻白甜，她也不会不清楚，所谓的「接班人」就是驴子前面挂的那根胡萝卜。用叭姐的话来说，她就是董明珠练的小号。

鉴于董明珠提供的价码是「董明珠钦点接班人」名头的加持效应，她没理由不把戏配合着演下去。

只不过，戏再怎么多，都有唱完的时候。

董明珠导演的这场以「钦定接班人」为噱头的戏，其实在「明珠羽童精选」上线那会儿就已经露馅了，在孟羽童淡出直播间后更是将进度条倍速拉到了剧终处。

董明珠不需要接班人，她需要的只是她的「年轻版分身」。

格力不需要「第二个董明珠」，但需要「第一个董宇辉」。

董明珠深知，时代变了，格力以往赖以做大的「以经销商大户为中心」的销售体系已经到头了，直播带货才是王道。

跟自己一手打造的「嫡系」经销商体系大佬徐自发反目，就是时代变奏背景下的小插曲。

这难言奇怪：国美都被「猫狗拼」干趴下了，再在线下设那么多旗舰店、专卖店，相当于跟大众3C消费习惯向线上转移的趋势反着来。

所以，之前还埋汰「互联网不可能让中国强大」的董明珠，之后也没能挣脱「真香定律」的摆布。

看着李佳琦薇娅「双11」一天就卖了180多个亿的记录，昔日销售女王董明珠的狂飙之魂又熊熊燃烧了起来。

早在2020年5月，董明珠就进行了直播带货首秀。但首次带货出师未捷：网络卡，没声音，整场销售额仅22.53万元。董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。

再后来，董明珠又做了多次直播，带货总销售据称达到了四百多亿——下单的主要都是代理商。董明珠说：这不是给我捧场，而是经销商们悟出了穷则思变的道理……未来线下线上结合才是大势所趋。

直播带货，由此成了格力渠道变革的新锚点、销售突围的突破点。

我之前在《条条大道通带货》里写过：格力要搞品牌自播式带货，不能都靠一个董明珠——直播带货的确需要强IP，董明珠就是格力最大的IP，可她终归分身乏术。

那这道题要怎么解？董明珠掏出的，就是一剂叫「孟羽童」的药。

▲孟羽童正式入职格力式发的微博。

大棋思路很清晰：先捧孟羽童出圈，再让她带货，带动格力销售向线上的全盘转型。

孟羽童为什么此前能获得「入朝不趋」式特权，成为格力除董明珠之外唯一一个可以不穿白黑正装上班的人？

因为董明珠得捧她。

从一开始，孟羽童就被董明珠寄予了成为「格力版董宇辉」的厚望。

现在看，很显然，孟羽童没能成为另一个董宇辉。

虽然「董明珠接班人」噱头为孟羽童导入了大量先期流量，但这不足以撑起格力的品牌自播基本盘。

孟羽童可以做知识博主，可以做才艺博主，也可以做颜值博主。

但在直播带货领域，她除了「董明珠接班人」的名头外，也并没有太多记忆点。

在杭州九堡，像她这样的带货主播一抓一大把。

而品牌自播本就比达人带货更难出圈。你带的都是自家产品（尤其是3C类大件家电产品），能跟那种卖选品环节精挑细选选来的高心价比产品比销售额吗？

如今企业搞品牌自播，基本上也没几个冲着即时成交量去的，多数都是品宣导向，着眼的是强化粉丝黏性，打造打造私域流量池，构建社群营销闭环。

拿孟羽童跟董宇辉比，一开始就不公平。

更何况，孟羽童曾坦言，「实话说，直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到销售额的时候还是非常有成就感。」

董明珠早前或许看到了孟羽童在真人秀综艺里呈现的活力、才艺跟直播的适配性，却没看到她「意不在焉」。

就此看，董明珠多少有些「所托非人」。

孟羽童有千般好，却没长成她想要的「第二个董明珠」那般模样。

当「明珠羽童精选」账号改名为「格力明珠精选」、孟羽童渐次淡出直播间后，孟羽童就失去了成为董明珠名义上「接班人」的资格。

毕竟对董明珠而言，孟羽童对格力的价值本该在直播间里，而不是在直播间外。出了直播间，她就泯然众员工矣。

尽管孟羽童曾对被雪藏、被离职传言一再辟谣，说「谁在说我离职我真的会揍人」，可事实就是，她就算谈不上从棋子到弃子，也已经失去了金箔。

▲孟羽童此前曾就离职传言数次辟谣。

等到今年4月董明珠透露孟羽童已不做自己秘书、转岗到了市场营销部门时，这意味着，孟羽童对董明珠的独特性价值更弱了。

还是那句话：格力最缺的，不是市场营销部门里的「路人甲」，而是直播带货的破壁者。