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SocialBeta：《芭比》其实是个「长广告」？

芭比长广告
2023-07-26名家专栏
看《芭比》了吗？无论各位是否看了电影，想必都很难不注意到，早在上映之前便已经席卷全球的粉色浪潮
看《芭比》了吗？
无论各位是否看了电影，想必都很难不注意到，早在上映之前便已经席卷全球的粉色浪潮——
Airbnb、汉堡王、ZARA、Crocs、名创优品、Colorkey、可糖、Fossil、Keep、好利来、d'zzit、Xbox、Superga、CASETiFY……从仅需一种颜色的官方宣传海报，到承包你衣食住行休闲娱乐的一切粉色，甚至还有「客串」电影的多邻国等，尚且数不清目前为止与《芭比》进行合作的品牌究竟有多少个，而陆续发布联名的品牌还在持续增长中。
但不止是电影宣发的排面够大，聪明地将颜色营销玩到极致，实际上，《芭比》这部影片本身，便是美国玩具公司美泰的一次漂亮的内容营销。
首先还是要回答一个问题：「美泰为什么要大动干戈拍这么一部电影」？
这背后的伏笔恐怕在美泰成立之初就已经埋下了。一个标准的芭比娃娃身高为 29.21 厘米，三围分别是 12 厘米、7.5 厘米和 12 厘米。如此「完美」的身材比例在真实人类里十分罕见，成为了大家诟病美泰传递身材焦虑的重要原因。
此外，芭比娃娃的减重手册上曾写着「别吃！」，90 年代初的芭比外包装盒上，还曾出现过「数学好难」的标签。这一系列对女孩充满刻板印象的品牌动作，都说明美泰对女孩形象的理解，已经落后于大家的需求。
当然，在诞生之初，芭比娃娃也曾是先锋和大胆的。彼时，女性被认为必然要成为家庭主妇，而小女孩只有婴儿娃娃这样想象力少得可怜的玩具。芭比娃娃的出现，恰好迎合了女性将变得更加独立的时代浪潮，也为当时的女孩提供了可以投射自我的玩具选择。
但时至今日，女孩早已有了更多元的玩具选择，家长们也不再对这套宣传逻辑买单，美泰反而陷入了传递身材焦虑、单一化审美的困境中，销售额连年下滑。
为了解决上述问题，美泰公司早在多年前，就开始了积极的转型探索。其中，最广为人知的一次探索，可能是 16 年美泰对芭比娃娃身材所做的变革。芭比娃娃不符合现实的苗条身材，被改为丰满、小巧和高大三个版本，同时这三种体形还将搭配多种肤色、瞳孔颜色和发型销售。
此前一年，芭比娃娃为了穿高跟鞋而永远拱起的脚背，也被美泰用一款平足娃娃放了下来。正如《芭比》电影结尾时，芭比穿上了被认为是休闲代表的勃肯鞋。借用时下流行的说法，芭比则是走在了「脱美役」的路上。放在过去无法想象的芭比穿搭，却成了电影里一个可爱的隐喻。
不仅身材发生变化，在美泰的运作下，芭比开设了自己的 YouTube 频道，以动画连续剧方式定期向观众分享自己的日常生活，成为了一个有思想、会行动的 IP，而非单纯的「娃娃」。为丰富芭比娃娃形象的意涵，美泰还成立一个旨在推动性别平等的计划 —— 梦想鸿沟计划（Dream Gap Project），向非盈利组织捐款或支持更多与女性领导力相关的科学研究。
不过这些似乎都还不够重磅，去年第四季度，美泰还因销售额下跌失去市场信心，并引发了股价的大幅下跌。
如果要在现有的 IP 中寻找可供芭比转型参考的对象，艾莎公主应该算一个。电影《冰雪奇缘》成功塑造了艾莎公主这个人物角色，并让她成为了无数小朋友的新偶像。但芭比，从本质上来讲，依旧还只是一个玩具，而没有更丰富的人物故事和形象投射。虽然她曾经被认为是赋权女性的存在，但这个故事也已不奏效。
或许，芭比娃娃也需要一次成功的内容营销，挽回颓势。
尽管上映还不到一周，但《芭比》所赢得的口碑、掀起的话题热度以及全球的票房表现，都已然印证了这是一部不错的商业电影。而从品牌营销的视角来看，基于美泰代表性产品改编的这部电影，既是关乎美泰探索芭比系列的老故事，又是当下芭比 IP 迫切需要的新故事。（以下内容包含轻微剧透！）
在梦幻般的 Barbie Land 中，除了作为主角的经典芭比，以及同样符合人们心目中芭比形象的医生芭比、总统芭比、诺贝尔奖得主芭比等等，在此之外，杀马特风的怪奇芭比也承担起了重要角色，还有很多人不曾知晓其存在的胖芭比、怀孕的 Midge、坐在轮椅上的芭比也都一一出现其中。影片有时只是单纯展现她们在 Barbie Land 中夜夜派对的幸福生活，有时则以恰到好处的调侃，带出了美泰对这些芭比形象进行制作或决定停产的背景。前文所提到的美泰推出平足娃娃，也成为了影片中一个极具意义的转折点。
同时，《芭比》也丝毫没有回避其商业性质与宣传目的，甚至为了丰富电影的趣味性，还在部分表现形式上刻意模仿了商业广告的观感，让人会心一笑。例如肯将芭比的衣服从楼上扔下时，每件衣服都拥有一个在空中华丽铺开的闪亮定格，就差配上更闪亮的折扣信息了。
在影片的片尾动画中，芭比又从真人回归到原本的玩具状态，如同一出精致的产品演示广告，又像是交由玩具来亲自谢幕。对于不熟悉芭比的观众来说，若是细心观看，还会注意到一些，虽然出现在电影中但还是有些意料之外的产品，比如狗狗拉屎。

显然，电影本身，便可以看作是对芭比系列产品的一次全面展示。而这一切能够让观众易于接受，都建立在这部电影「讲了一个好故事」的基础之上。
要讨论这个故事，首先不得不提的，就是电影导演兼编剧格蕾塔・葛韦格。作为一个能演、能导、能编的六边形战士，她两次被提名奥斯卡，《伯德小姐》、《小妇人》等聚焦女性成长的电影都是她的导演作品。巧合的是，她也曾是娃娃的资深玩家。在《时代周刊》的采访里，她提到自己直到初中都还在玩洋娃娃。
或许也正因为此，她才能在芭比身上创作出如此犀利的女性故事，同时在商业爆米花片的外壳下，恰到好处地点出女性面对的现实困境，并鼓励女性绝不应该放弃探索自我的勇气。
而美泰也尽可能不干涉电影制作团队，给予创作者充分的信任，以实现高质量内容的产出。具体到影片的内容，格蕾塔和男友鲍姆巴赫作为共同编剧，也设计了不少精巧的情节，来回应大众对美泰及其玩具的不满。
比如芭比是因为开始思考死亡、长橘皮组织、双脚不再只有脚尖而是全部落地，而来到人类世界寻求解决方案。从惊恐于自己身体的变化，到接受自己、脱下外貌焦虑，芭比由单纯的娃娃到有自由意志的个体的转变，是影片的主线之一。这恰好以自嘲的方式，为「芭比制造身材焦虑」这个问题解围了，顺便还强调了芭比并不是个脑袋空空的花瓶。
又比如，美泰管理层也在影片中以非常滑稽和带有讽刺意味的形象出现。虽然管理层嘴上喊着要尊重女孩，本质却是个全男性、更关心玩具卖得好不好的团队。这看起来是个有损品牌形象的桥段设计，但主演兼制片人罗比用一句话说服了美泰现任管理层：「如果我们无视某些问题的存在，别人还是会指出来的，所以由我们自己来发起讨论才是更好的选择。」当然，影片结尾处「芭比之母」露思·汉德勒的出现也为此挽回了一些局面。想必通过强调创作芭比娃娃的初衷，美泰也是希望用「品牌初心」来争取大众的理解和认同。
最后，不得不提的还是影片中这对母女的设定。原本芭比以为自己是被女孩从芭比乐园召唤到现实世界，却被小女孩用女权主义的理论劈头盖脸骂了一顿。一番探索，她才发现原来是小女孩的母亲困于生活，又拿起了女儿幼时的芭比娃娃玩，并召唤出了自己。
芭比的觉醒之旅正起源于一个困于真实世界的成年女性，两者的境遇可以互为比照，是影片设计中十分巧妙的一点。或者从美泰的角度来看，在现实生活中横冲直撞、探索自我的成年女性，才是这个故事真正的受众。
对于每一个走进影院的观众，观看《芭比》的过程，也是重新认识芭比的过程。尽管不少观众或许仍会对影片想要传达的芭比形象抱有质疑，但无论是彻底打碎刻板印象，还是小小撕开一个切口，只要当如今人们提起芭比之时，脑海中不再只有那个一切皆是完美的女性，那么《芭比》之于美泰，便已实现其意义所在。
而从源源不断的品牌合作，以及社交媒体上的舆论热潮来看，电影《芭比》不仅仅是以好内容再次激活了美泰的经典产品，更为品牌带来了商业价值与社会价值的双丰收。
当然，想要彻底扭转一个流行文化 ICON 的大众认知，仅仅一部电影依然是不够的。承接电影的流量，美泰接下来将会如何规划新产品或是制作怎样的新内容，都将持续影响着芭比系列的发展。
不知是否会看到「普通芭比」的上市呢？

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