如何玩转元宇宙营销？一文读懂两大底层逻辑和三大趋势！
2021-12-29今日热门
自两个月前Facebook创始人扎克伯格提出元宇宙概念后，关于元宇宙的基本概念、技术实现方式、产业生态等等的内容持续发酵。本篇文章将带领你快速了解，元宇宙的两大底层逻辑，以及对于品牌营销人而言，玩转元宇宙营销的三大趋势。
自两个月前Facebook创始人扎克伯格提出元宇宙概念后，关于元宇宙的基本概念、技术实现方式、产业生态等等的内容持续发酵。本篇文章将带领你快速了解，元宇宙的两大底层逻辑，以及对于品牌营销人而言，玩转元宇宙营销的三大趋势。
如果你看待元宇宙还停留在“Facebook改名”、“模拟人生游戏”或是“科技巨头的资本炒作”，那么你正在错过一个史诗级营销时代的开始。而最可怕的是，当你还在似懂非懂地看着元宇宙热闹的时候，少数品牌已经率先试水元宇宙营销，并尝到了其中红利。比如耐克发布虚拟运动鞋，7分钟成交310万美元；奈雪的茶发布数字盲盒，72小时斩获GMV近2个亿。
当前，全网90%内容都在科普什么是元宇宙，而本篇文章将会带你解读，元宇宙趋势下品牌营销的新变革。
什么是元宇宙营销？
当前，元宇宙营销概念主要是依托于NFT区块链技术而产生的一整套品牌营销策略。NFT（Non-Fungible Token），意思是非同质化通证，简单理解是一种记录在区块链里独一无二的加密数字产品。而在元宇宙这个虚拟世界里，任何社会生活所必要的社交或交易活动的对象就是NFT，其小到人物的鞋子，大到一栋房子。可以说元宇宙最终就是由一个个私人拥有的NFT所构成。
那么基于NFT技术的元宇宙营销的底层逻辑是什么？
与生俱来的稀缺性
还记得小时候吃小浣熊干脆面集水浒传人物卡吗？为了集齐所有人物，不知吃了多少箱干脆面。有时反反复复总是那几个人物，等自己好不容易快要集齐了，才发现校门口摆摊的阿姨早就开始了成套出售，而自己手里的那堆卡片也瞬间变得没那么稀罕了。
物以稀为贵，一个近似于永恒的商业道理。而NFT的出现便是将该道理发展至极致，因为即使你肉眼看到的东西一模一样，但在元宇宙中，它仍然是由不同数链构建的不同单元。简言之，每一个NFT都是唯一，都不可复制，那么其与生俱来具有稀缺性。这意味着品牌提供给参与者的NFT产品具有绝对的收藏价值，且该价值可以在NFT交易平台中进行变现。对于一场品牌营销而言，这极大地提升了活动的价值，而随着时间的流逝，事件的记忆度可能会消失，但品牌的价值会通过NFT变相地留存下来，甚至愈发升值。
强化的社交属性
绝对的稀缺性也意味着参与者拥有绝对的社交资本。其本质与“限量”、“定制”、“VIP会员”异曲同工，均是构建“我有你无”的等级感和超值感。此时，NFT不仅是一个数字资产，更是一种社交工具，它彰显了拥有者的身份、权利、荣誉以及幸运。而这种属性在真实与虚拟两个世界中是共存的。
对于品牌营销而言，强社交性带来的是强口碑传播，如果一场营销活动可以引发参与者的二次或三次传播，那么将大大提升品牌的影响力，反向也会吸引媒体和舆论的自发传播，达到重复曝光的效果。
元宇宙营销为品牌带来的直接利益点是什么？
吸引Z世代群体。品牌“得年轻人得天下”，而如何获取年轻消费者的青睐从来都不是一件容易的事儿。品牌负责人总是在抱怨，这一代年轻人搞不懂、摸不透。Z世代尤为如此，他们出生在移动互联时代，从小耳濡目染繁杂、海量的信息。因此更加多元，更爱社交、更注重娱乐，同时他们也更有个性，更倾向个人主义。而恰恰他们正是元宇宙的原点用户。
除了B站，元宇宙为品牌方提供了另一个直接与Z世代触达的纽带。因此，
在无法摸清Z世代喜好的时候，元宇宙对于品牌而言，是一个极为确定性的营销选择。
品牌应该如何玩转元宇宙营销？
元宇宙的出现对于品牌的建设和运营又提出了新的、更高的要求，但本质上，我们可以将元宇宙营销看做是内容营销的一个跨越式升级。这个升级是之前所有营销载体和形式的集大成者，它不限于图文、声音、视频或直播，也不限于发布会、嘉年华、IP构建或品牌联名。因为所有这些内容都可以通过NFT来承载，并在元宇宙中直接呈现。
根据已有的案例梳理，笔者发现元宇宙营销的三大趋势。
打造“虚拟”品牌形象，建立真实IP人设
大卫·奥格威“品牌形象论”的提出是一种突破，它将品牌拟人化，然后建立品牌与消费者之间的某种关系或关联。但问题是，品牌的具象化形象是空缺的，虽然大部分时间它由品牌名、Logo视觉、核心品项、文案调性、营销风格所组成，但这些都是间接而碎片化的，需要消费者花长时间去联想、去拼凑、去认同，最终形成一个完整、具象的品牌形象。当前品牌的IP形象打造解决了此前部分问题，但也仍在某些层面存在价值失真和场景化限制。
反观元宇宙世界里，品牌可以与其“虚拟”形象更加融合。虽然其形象本质上是虚拟的，但却可以让用户与品牌形象之间产生真实的社交互动体验。比如Louis Vuitton在成立200周年之际，推出了一款手机游戏Louis The Game。游戏中，用户跟随品牌虚拟偶像Vivienne前往巴黎、伦敦、北京、纽约等国际都市。再如奈雪的茶在品牌六周年之际，推出品牌大使NAYUKI。其形象设计突出品牌元素，如头带奈雪标志性爱心塞；眼睛、着装采用了奈雪LOGO的抹茶绿等。该形象以NFT数字艺术品形式推出，并以盲盒形式限量发售。
▲图片来自奈雪的茶官方微博
这种品牌IP建设的形式极大拉近了品牌与粉丝的距离，而在元宇宙的世界里，它们打破了原有的物理限制，成为一个个真实的人物设定。未来，品牌虚拟偶像、虚拟代言人将成为主流。
品牌联名打造数字艺术藏品
当前品牌的联名活动数不胜数，其背后最重要的意义无外乎打造“1+1大于2”的市场效果，即两个品牌可以通过粉丝融合来提升彼此销量，并获得更大的曝光传播。但经常遇到的问题是联名流于形式，产品缺乏价值。
而在元宇宙世界里，品牌+设计师、艺术家，甚至是展会、博物馆的联名形式成为主流，同时产出的NFT数字藏品也兼顾了艺术和收藏价值。例如今年8月奥迪携手艺术家程然，基于新奥迪A8L 60 TFSIe既有元素联合打造了NFT艺术品《幻想高速》。10月15日，奥利奥在推出全球首款白色奥利奥饼干之际，利用NFT技术将杭州水墨艺术展与奥利奥饼干结合，生成了5000块永不过期的水墨国风数字饼干。未来，将年轻人关注的潮流元素融入品牌并共同打造艺术藏品将成为趋势。
品牌打造属于自己的元宇宙生态圈
元宇宙如果是现实世界的镜像，那么现实生活中存在的任何事物都有可能在元宇宙中被复刻，而这个过程是一个先到先得和重新定义的过程。一些国际品牌率先抓住了这个机会，比如可口可乐今年推出了名为Coca-Cola Friendship Box的NFT装备 ，包括金属红泡泡夹克、友谊卡、声音可视化器和复古冰箱四个稀有的单版动态NFT，玩家可以在Decentraland（以太坊网络之上的虚拟现实平台）里使用。Gucci作为奢饰品的领军品牌，在去年便与虚拟形象科技公司Genies合作，设计了上百套虚拟服饰 。今年5月，更是在第一元宇宙游戏平台Roblox推出了一款虚拟潮鞋。
此外，品牌商标和专利也成为了品牌元宇宙生态布局的重点。据悉，Nike已向美国专利商标局提交了七项虚拟商品的商标申请，包括“Nike”“just Do It”“Jordan”等。这些商标未来将应用于虚拟商品，以及以虚拟商品为特色的零售和娱乐服务。俨然，全球一线品牌已经开始着手备战元宇宙世界里的商业战争。营销的宗旨是把握当下最热的风口，打造品牌的宗旨是把握长期不变的趋势。站在当下这个时间点，元宇宙这一主题恰巧包含了两者。
从营销的角度，品牌（尤其是面向c端的消费品品牌）应该抓住元宇宙风口，打造NFT虚拟形象或艺术藏品，以一种全新的品牌形象建立与年轻消费者之间的纽带。但在这个过程中，需要牢牢把握品牌定位。
换言之，任何虚拟品牌形象或艺术品产生的基础，都是一个差异化的品牌定位，否则再好的营销形式也难以破圈，并让消费者牢记品牌。此外，当前元宇宙的本质仍然是内容营销，一个精彩的故事、一个恰当的时机、一个独特的社交体验，是一场成功营销的三个核心要素。
从趋势的角度，越是在竞争中弱势的品牌越应该率先布局元宇宙，因为它是一个全新的、无争的空间或渠道。在当前，元宇宙中几乎所有的品类都是空缺，你可以成为元宇宙第一咖啡品牌，也可以成为元宇宙第一跑车品牌，只需要设计开发出所属的NFT数字产品。未来，产品开发逻辑也会因此转向为“先虚拟后现实”，那么在元宇宙中的领导品牌就有可能成现实中的领导品牌。但现实中的领导品牌若不尽早布局，很可能沦为收割对象。
元宇宙营销时代已经到来，作为品牌方，你应该洞察到这场变革，并做好迎接这场变革的准备。
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