土味营销的背后是啥？
2022-10-13今日热门
椰树集团（以下简称椰树）的一场直播，将土味营销再次推到了台前。1
椰树集团（以下简称椰树）的一场直播，将土味营销再次推到了台前。10月1日到10月8日，椰树在抖音进行了多场直播，观看人数屡破10万。原本是一场宣传品牌的营销活动，但椰树一以贯之的土味风格引发了巨大争议——在直播间纯蓝色背景的映衬下，四位美女主播身着纯色紧身衣和黑色超短裤，一边跳性感舞蹈，一边向观众展示品牌椰子汁、椰子油、矿泉水等产品。
这样的直播风格收获了两极分化的评论，反对者认为直播画面太过“露骨”，有打擦边球的嫌疑；而在支持的声浪中，有一种声音异常坚定，即土味营销是椰树多年延续的风格，无须大惊小怪。在商场摸爬滚打多年，椰树悄然树起了土味的“人设”，由此取得了良好的市场反应。土味营销也被越来越多的行业和品牌沿用，成为屡试不爽的妙招。只不过，此次椰树直播事件让我们不得不警惕：一直以来被人们津津乐道的土味营销或许已经背离了正常的轨迹。
土味只是借口
土味是椰树的代名词。最典型的便是其家喻户晓的包装风格，黑黄红几种颜色剧烈冲击，配上标志性的大字和美女照片，风格十分鲜明。广告文案上，椰树更是“语不惊人死不休”，曾将“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”作为广告宣传语。并且，因为代言人一句“我从小喝到大”的话，椰树直接将产品定性为“丰胸神器”，被当地市场监督管理部门罚款20万元，浮夸风跃然纸上。
一系列出格举动，自然避免不了被吐槽的命运。广告低俗、爹味重，还涉嫌虚假宣传，但椰树并未收敛，仍以土味营销之名大行其道，频频输出擦边文案。令人惊讶的是，椰树还在招聘广告上印上“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”等语句，不断为自己制造舆论话题，提高关注度，将“黑红也是红”的营销思维发挥到极致。由此，椰树也收获了一部分网友的支持，他们认为这是椰树独特的风格和IP，建议“不要变”。
此次直播，椰树依旧靠着屡试不爽的宣传风格将自己送上了热搜。有专家认为，“椰树采用直播的形式带货是为了适应当前的市场竞争环境，毕竟直播比图文更能激起消费者的购买欲望。至于采用辣眼睛的土味营销风格，这是椰树的一贯伎俩，目的是吸引人关注。”
当然，这种方式也让椰树掌握了“流量密码”。据新抖数据，椰树直播间吸引了超过56万人次观看，目前椰树集团官方抖音号已涨粉至40.6万。直播间给出了巨大的优惠折扣，椰子汁、椰子油、矿泉水等产品几乎是上架便售罄。与超高的人气相比，椰树集团直播场均销售额仅为2500元-5000元，蝉妈妈数据显示，其直播带货转化率只有0.04%。很明显，这是一次“醉翁之意不在酒”的直播带货，更像是一次博人眼球、收割流量的营销事件。
逐渐走偏的“审丑”
土味营销之所以有市场，很大程度上得益于土味文化的背书。作为一种网络亚文化，土味文化发端于快手、抖音等短视频平台，2017年开始进入主流视野。在华农兄弟、蜀中桃子姐、张同学等短视频博主的带动下，土味文化的内涵和外延得到了充分的延伸。
回顾土味文化的兴起过程，最初是一些展示乡村日常生活的短视频在社交平台受到欢迎。这类作品剪辑粗糙、直白，没有叙事技巧，不加雕琢的语言，呈现出原生态的表达，用猎奇、搞笑甚至是粗俗的方式生产和制造快乐，迎合了人们猎奇、审丑的心理。之后，土味直播、土味情景剧、土味语录、土味表情包等登堂入室，成为土味文化重要的形态特征。
意大利学者翁贝托·艾柯在 《丑的历史》中指出：“寻找丑真的是一件乐事，因为丑比美来得更精彩有趣。美往往令人觉得乏味，因为人人知道美是什么，丑却有无限可能。”土味文化盛行，带有浓厚的乡土气息、草根精神和地方特质，之后迅速影响了广告界和娱乐圈。椰树土味广告流行正是根植于人们对土味文化的审丑认同——浅显直白的广告词、没有讲究的内容排版、宣传图片上美女模特夸张的动作，这种原生态的风格是对精致流行文化审美疲劳的反叛。而《偶像练习生》中，粉丝也热衷用土味口号为自己的偶像拉票，获取注意力。比如杨超越的应援口号是“向杨而生，超越一切，村花放心飞，村民永相随。”
四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员刘文帅认为，“土味审丑”是对工业时代的文化和环境污染的逃避以及对健康绿色的追求，背后蕴藏着数千年来人们对中国乡村简单自然的田园生活的守护和向往。
然而，以土味之名，行炒作之实，不断用低俗的内容来吸引人们的注意力，让土味失去了原有的文化属性，椰树此举无异于杀鸡取卵。
土味文化的本真
“土味文化在被生产和被发现之后，也面临着被市场里的诸多文化形式同化的风险，一旦土味文化失去了原有的属性，成了流行文化或者大众文化之后，土味便不再是乡村的土味，而成了市场的土味。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳预测道。以椰树为代表的品牌以土味为“人设”，获得了庞大的市场营利空间之后，越来越多的品牌后来居上，效仿“擦边”行为，将土味营销运用自如，网友直呼“辣眼睛”。
今年3月，卫龙辣条因在其包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼被指低俗营销，最后不得不发文致歉称重视广大网友和消费者的意见，停止有争议文案包装的生产；前不久悦鲜活牛奶在其小红书官方账号上发布了“专钓鲜女，虚钩以待”“扔个鲜女专用饵，等会来看”等“抖机灵”的文案，被网友指责不尊重女性。无独有偶，360借条、京东白条、蚂蚁花呗等皆因投放内容低俗、价值观扭曲的土味广告引发众怒。巨大的利益驱使之下，土味营销失去了淳朴、自然、原生态的色彩，成了一块赤裸裸的“遮羞布”。
土味文化是一种独特的文化资源，它天生就自带泥土的芬芳，在讲好中国故事方面，未来势必大有可为，这点许多乡村博主已经走出了重要的一步。人们信奉土到极致就是潮，是对规模化审美的一种解构，带来了多元化的文化创造。而土味营销为土味文化带来了全新的内容，凸显了土味文化的商业性特征，与此同时也带来了消解和异化的危险。我们可以看到，一些品牌以“擦边球”的形式生产广告内容，传播低俗语言，不仅挑战了社会道德的伦理底线，更严重污染了网络文化风气，带偏大众价值观和审美。如果不加以约束和规范，缺乏良性的嬗变，土味的尽头只会留下一地的鸡毛。
这样的直播风格收获了两极分化的评论，反对者认为直播画面太过“露骨”，有打擦边球的嫌疑；而在支持的声浪中，有一种声音异常坚定，即土味营销是椰树多年延续的风格，无须大惊小怪。在商场摸爬滚打多年，椰树悄然树起了土味的“人设”，由此取得了良好的市场反应。土味营销也被越来越多的行业和品牌沿用，成为屡试不爽的妙招。只不过，此次椰树直播事件让我们不得不警惕：一直以来被人们津津乐道的土味营销或许已经背离了正常的轨迹。
土味只是借口
土味是椰树的代名词。最典型的便是其家喻户晓的包装风格，黑黄红几种颜色剧烈冲击，配上标志性的大字和美女照片，风格十分鲜明。广告文案上，椰树更是“语不惊人死不休”，曾将“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”作为广告宣传语。并且，因为代言人一句“我从小喝到大”的话，椰树直接将产品定性为“丰胸神器”，被当地市场监督管理部门罚款20万元，浮夸风跃然纸上。
一系列出格举动，自然避免不了被吐槽的命运。广告低俗、爹味重，还涉嫌虚假宣传，但椰树并未收敛，仍以土味营销之名大行其道，频频输出擦边文案。令人惊讶的是，椰树还在招聘广告上印上“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”等语句，不断为自己制造舆论话题，提高关注度，将“黑红也是红”的营销思维发挥到极致。由此，椰树也收获了一部分网友的支持，他们认为这是椰树独特的风格和IP，建议“不要变”。
此次直播，椰树依旧靠着屡试不爽的宣传风格将自己送上了热搜。有专家认为，“椰树采用直播的形式带货是为了适应当前的市场竞争环境，毕竟直播比图文更能激起消费者的购买欲望。至于采用辣眼睛的土味营销风格，这是椰树的一贯伎俩，目的是吸引人关注。”
当然，这种方式也让椰树掌握了“流量密码”。据新抖数据，椰树直播间吸引了超过56万人次观看，目前椰树集团官方抖音号已涨粉至40.6万。直播间给出了巨大的优惠折扣，椰子汁、椰子油、矿泉水等产品几乎是上架便售罄。与超高的人气相比，椰树集团直播场均销售额仅为2500元-5000元，蝉妈妈数据显示，其直播带货转化率只有0.04%。很明显，这是一次“醉翁之意不在酒”的直播带货，更像是一次博人眼球、收割流量的营销事件。
逐渐走偏的“审丑”
土味营销之所以有市场，很大程度上得益于土味文化的背书。作为一种网络亚文化，土味文化发端于快手、抖音等短视频平台，2017年开始进入主流视野。在华农兄弟、蜀中桃子姐、张同学等短视频博主的带动下，土味文化的内涵和外延得到了充分的延伸。
回顾土味文化的兴起过程，最初是一些展示乡村日常生活的短视频在社交平台受到欢迎。这类作品剪辑粗糙、直白，没有叙事技巧，不加雕琢的语言，呈现出原生态的表达，用猎奇、搞笑甚至是粗俗的方式生产和制造快乐，迎合了人们猎奇、审丑的心理。之后，土味直播、土味情景剧、土味语录、土味表情包等登堂入室，成为土味文化重要的形态特征。
意大利学者翁贝托·艾柯在 《丑的历史》中指出：“寻找丑真的是一件乐事，因为丑比美来得更精彩有趣。美往往令人觉得乏味，因为人人知道美是什么，丑却有无限可能。”土味文化盛行，带有浓厚的乡土气息、草根精神和地方特质，之后迅速影响了广告界和娱乐圈。椰树土味广告流行正是根植于人们对土味文化的审丑认同——浅显直白的广告词、没有讲究的内容排版、宣传图片上美女模特夸张的动作，这种原生态的风格是对精致流行文化审美疲劳的反叛。而《偶像练习生》中，粉丝也热衷用土味口号为自己的偶像拉票，获取注意力。比如杨超越的应援口号是“向杨而生，超越一切，村花放心飞，村民永相随。”
四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员刘文帅认为，“土味审丑”是对工业时代的文化和环境污染的逃避以及对健康绿色的追求，背后蕴藏着数千年来人们对中国乡村简单自然的田园生活的守护和向往。
然而，以土味之名，行炒作之实，不断用低俗的内容来吸引人们的注意力，让土味失去了原有的文化属性，椰树此举无异于杀鸡取卵。
土味文化的本真
“土味文化在被生产和被发现之后，也面临着被市场里的诸多文化形式同化的风险，一旦土味文化失去了原有的属性，成了流行文化或者大众文化之后，土味便不再是乡村的土味，而成了市场的土味。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳预测道。以椰树为代表的品牌以土味为“人设”，获得了庞大的市场营利空间之后，越来越多的品牌后来居上，效仿“擦边”行为，将土味营销运用自如，网友直呼“辣眼睛”。
今年3月，卫龙辣条因在其包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼被指低俗营销，最后不得不发文致歉称重视广大网友和消费者的意见，停止有争议文案包装的生产；前不久悦鲜活牛奶在其小红书官方账号上发布了“专钓鲜女，虚钩以待”“扔个鲜女专用饵，等会来看”等“抖机灵”的文案，被网友指责不尊重女性。无独有偶，360借条、京东白条、蚂蚁花呗等皆因投放内容低俗、价值观扭曲的土味广告引发众怒。巨大的利益驱使之下，土味营销失去了淳朴、自然、原生态的色彩，成了一块赤裸裸的“遮羞布”。
土味文化是一种独特的文化资源，它天生就自带泥土的芬芳，在讲好中国故事方面，未来势必大有可为，这点许多乡村博主已经走出了重要的一步。人们信奉土到极致就是潮，是对规模化审美的一种解构，带来了多元化的文化创造。而土味营销为土味文化带来了全新的内容，凸显了土味文化的商业性特征，与此同时也带来了消解和异化的危险。我们可以看到，一些品牌以“擦边球”的形式生产广告内容，传播低俗语言，不仅挑战了社会道德的伦理底线，更严重污染了网络文化风气，带偏大众价值观和审美。如果不加以约束和规范，缺乏良性的嬗变，土味的尽头只会留下一地的鸡毛。
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