DoMarketing-营销智库：巴黎世家的土味营销又来了，对，就是渣渣辉的味道！

古希腊哲学家赫拉克利特说，“人不能两次踏进同一条河流”，但是，有些品牌却可以两次犯同一个错误。这不国际奢侈品大牌巴黎世家（Balenciaga），就因为“土味”营销而两次被骂上热搜。

2021年农历新年来临之际，品牌纷纷借势开展迎新春营销活动，巴黎世家也由其小程序推出牛年新春胶囊系列，并配合该系列放送了互动广告。

然而，金灿灿的“牛”字和金灿灿的牛型玩偶，满屏的“BALENCIAGA 牛”、“牛 BALENCIAGA”更是衬托出满满的土豪味，不禁让用户怀疑这不是巴黎世家的广告，而是20年前的野鸡广告，或者是某非法赌博诈骗类网站的广告。

既然是春节广告，那么我们再来看看巴黎世家广告里的产品都长啥样，从钥匙扣到腰包、毛衣、衬衣，除了NB，还是NB。

更绝的是卫衣、短袖，大过年的，巴黎世家想让你穿的绿绿绿……，惊喜不惊喜？

其实在去年8月，巴黎世家刚刚因为七夕的土味广告被骂上过热搜一次。2020年8月11日，巴黎世家“2020年中国七夕官宣广告”出炉，却因为“90年代城乡结合部不入流的影楼风格”登上了微博热搜，一天之内话题阅读量达到1.8亿。超鲜艳的色彩饱和度、瀑布草地等假户外布景、奇怪的室内打光，和粗劣PS的花卉……无不成为网民吐槽的对象。

一个国际知名时尚品牌，两次因为“土”而被骂上热搜，这是一种什么精神？

要么是不熟悉中国国情和文化，却还要率性而为的作死精神；要么是暗藏其他目的，故意用审丑营销来吸引眼球。

巴黎世家七夕土味营销，或许真的是因为不懂中国文化；而牛年土豪金营销，故意的可能性更高，产品和广告在土味和审美上至少保持了一致性。巴黎世家两次祭出满满的土味作品，两次引发大量网民围观吐槽，获得了远超一般营销活动的品牌声量，谁又能说不是刻意为之？

而且，从金灿灿的土豪配色中，小编还闻到了一股熟悉的味道——《贪玩蓝月》的味道，钱的味道！对比下就可以发现，巴黎世家牛年土豪广告中的满屏含金量，估计也只有《贪玩蓝月》广告主角那身金甲、金腰带、金武器可以PK了。

贪玩蓝月渣渣辉土豪金广告

土豪金本色不因代言人而改变

而钟情于《贪玩蓝月》的玩家，未必就不是巴黎世家下阶段的重点发展对象。在一二线城市奢侈品增长趋缓的情况下，下沉市场那些有钱、有闲又能一掷千金的“小镇中青年”，值得巴黎世家们拥有。

下沉市场奢侈品消费潜力大

提到下沉市场，人们最容易想到的是庞大的消费人群和较低的收入水平，“9.9元包邮”几乎成为了下沉市场消费能力的代名词。但真实的下沉市场也绝非这么不堪，《贪玩蓝月》的火爆让许多人知道，下沉市场还有许多愿意为爱好一掷千金的富裕人群。

这些人是谁呢？

有人说是75后的中年大叔，有人说是新近崛起的小镇青年。百度指数显示，搜索“贪玩蓝月”的主力人群，从20岁到39岁的小镇中青年。

20到39岁的群体，不仅能够在《贪玩蓝月》中一掷千金，同样是奢侈品市场下沉的核心目标人群。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》就显示，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

一二线城市收入水平高，集中了中国最多的“80后”和“90后”奢侈品消费人群；但下沉市场有人口规模的巨大优势，有能力购买奢侈品的“小镇中青年”绝对数量不比一二线城市少。

作为其中最有消费能力的群体，小镇的“80后”应该是奢侈品的重点争夺对象。赢得他们自然不能只采用一线城市的营销打法，适当接地气，学习学习《贪玩蓝月》的成功经验未尝不可。

富人的奢侈品消费有天花板

富人与奢侈品可谓天生一对，中国富人更曾经是“打包”购买奢侈品的主力人群，中国消费者扫空某奢侈品店的新闻屡见不鲜。

但“打包”购买奢侈品可能将成为历史。2020年7月，奢侈品市场研究机构Altiant对美国、英国、中国、法国4个国家共计580名家庭年收入超过40万美元的消费者进行了调查。结果显示，美国、英国和法国有38%的受访者开始反思他们的奢侈品消费，中国尽管只有16%的消费者开始反思，但同样有57%受访者表示以后会以更加可持续的方式消费奢侈品。

“打包”买奢侈品盛况难复，因为一二线城市的精英们可能对奢侈品确实没有了过多消费欲望，简朴的生活也是许多富人的追求。

股神巴菲特就是一例。巴菲特的好友、微软联合创始人比尔-盖茨曾透露，有一次他和巴菲特一起打高尔夫，巴菲特居然为了省钱而不买手套，还别出心裁地用创可贴来代替。虽然打起高尔夫来不太好使，但节省了几美元让巴菲特觉得很开心。

另一个原因可能是，普通的奢侈品已经越来越不能作为区分少数精英与平民的标志。试想，当《三十而已》中的顾佳能够凭借一款古驰包挤进上流社会太太们的小圈子时，那些家世远强于她的太太们是不是又要用新的消费和她做区隔？

现实中也的确如此，富人们将更多消费投入到了教育等文化领域。法国社会学家皮埃尔在《资本的形式》中提出的文化资本（cultural capital）概念，解释了这一现象。

文化资本是一种通过教育洗礼，历练而成的个人优势，与生活品味息息相关。奢侈品已经无法让富人们和平民保持足够的“安全距离”，于是他们停止了普通中产也渐次加入的炫耀性消费行为，转而通过文化资本建设，在自己以及下一代周围构筑起一座坚实的壁垒，将他们与其他人彻底隔离开来。

比如，买学区房就是对文化资本的投入。中国各大城市供不应求的名校学区房，支撑房价的同时也让更多有能力买奢侈品的家庭学会了理性消费。

从文化资本投入的角度看，下沉市场的富裕阶层比一二线城市的富裕阶层消奢侈品费潜力更大，毕竟，三线以下城市买学区房的压力远远小于一二线城市。

从麻辣鸡丝到渣渣辉

1995年，赵丽蓉和巩汉林在春晚上表演的小品《如此包装》给全国观众留下了深刻印象。其中有这么一段，巩汉林饰演的经理要给赵丽蓉改艺名为“玛丽姬丝”，却被赵丽蓉误记为“麻辣鸡丝”。

之所以要改名，是因为在经理眼里——那些国际的大牌明星，他们的名字叫出来非常的漂亮。什么这个“玛丽蒙泰斯”，“波姬小丝”，都带个丝字儿。

因为是国际的，所以就漂亮，这其实也是许多年来国外品牌在国内自带的光环。国际奢侈品大牌们每年都会推出许多讲述生活方式或者文化的广告片，经常以古罗马或者古希腊故事作为大背景。但这样的故事放在中国一线城市也没有多少人真正看得懂，更遑论下沉市场的消费者。

类似渣渣辉的广告风格土是土了点，但满屏的土豪金和“牛 B”至少让人看的明白：这品牌，是真“壕”啊！