DoMarketing-营销智库：Prada进菜市场，奢侈品的土味营销还是市场下沉？

Prada进菜市场成了近期国内奢侈品圈最热门的话题之一。

前段时间，知名奢侈品牌Prada联名上海乌中市集搞了一场“Prada菜场”。

据媒体报道，这个看似高端洋气的菜场，无论是外墙包装还是内部装修，都被打造成Prada 2021秋冬广告大片的风格，连里面的大葱韭菜都穿上了Prada的最新“包装”。更吸引人的是，在菜场里，只要购物满20元就可以得到一只Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。一时间，年轻人趋之若鹜。

活动现场，由于闻风前来的人太多，门口排起了大长队。隔着窗户看进去，在面积2000平方米的菜场里，Prada标志和三种经典花色无处不在，墙面、摊位也用了同样的装饰，水果、芦笋用Prada的纸包裹着，似乎在向年轻人挥手，“来吧，只要20块钱，就能体验一把拥有Prada的感觉”。

高冷的奢侈品品牌和充满人间烟火气的菜市场，在人们印象中是八竿子打不着的两件事，Prada偏偏让他们结合在一起，这到底是在延续奢侈品大牌们的土味营销套路，还是Prada准备开发下沉市场了？

去年七夕，巴黎世家曾因产品的土味审美上了热搜：在其产品的广告片中，巴黎世家采用了类似1980年代的QQ秀配图背景，配以大量土味紫、粉红、绿色等“辣眼”配色，还加上了“土味”文字：爱上我，让我赤红的真心包围你。

这个七夕限定系列一上线，立刻引发了网友群嘲：“像是90年代城乡结合部不入流的影楼风”、“这是巴黎世家今年最新的战略方向，主打中国乡村路线”、“对中国风是不是有什么误解？”

2019年春节，Burberry则因为不合时宜的惊悚风审美广告饱受诟病。Burberry上线了“摩登新禧”广告大片，请来了豪华阵容明星做模特，主打的方向是“阖家团圆、互相依偎 、亲密无间”的欢乐气氛，结果整套大片呈现的画风诡异，冷漠脸加上冷色调，愣是拍成了阴森森的“家庭伦理惊悚片”。

审美上的土味其实并不可怕，审美本身就存在极大的个体差异，与巴黎世家和Burberry相比，Prada联名菜市场所引领的年轻人在精神上的“土味”才更可怕。

比如，一个个前来打卡的男女们，穿得像参加公司年会、妆化得像结婚一样，拿起裹着Prada包装纸的菜不停摆拍。有的女生过来买了45元的玫瑰，拍完照就转手100块卖给了旁边的陌生人。

有的人招呼也不打，也问一下摊主，路过就抓起穿着Prada包装的蔬菜来狂拍一阵，然后把菜扔回摊位，去赶下一个打卡处。一位女子举着买好的芹菜，在菜场楼梯通道拗造型，转身走出菜场后，直接将刚买来的芹菜丢进了路边的垃圾车。

对此，网友们评论道：现代版的“买椟还珠”上演，讽刺的同时让人觉得可悲，被奢侈品的光芒闪“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的价值显然比不上一个Prada纸袋，但他们却不知，春生夏长、秋收冬藏，从种子破土萌发到端上餐桌的一蔬一菜、一粥一饭里，都是生活的美好与艰辛。

更有网友表示，20块钱的手袋就让很多人趋之若鹜，直接拉低了年轻人的教养。

甚至，此次活动还吸引了许多黄牛党。10月13日，有记者在闲鱼上发现，Prada的手提纸袋已经被放在平台上交易。卖家称，全新的80元一个，放过东西的60元一个。

可以说，在扭曲的打卡文化面前，菜市场也变成了一面哈哈镜，人作为消费者的本来面目也在里面全然扭曲了，消费者反而被消费行为本身裹挟。正如《娱乐至死》中所说的那样，“娱乐至死的可怕之处不在于娱乐本身，而在于人们日渐失去对社会事务的严肃思考和理智判断能力。”

毫无疑问，Prada联名上海乌中市集是冲着流量来的，该菜市场本身就是上海市的网红菜市场。据悉，该菜市场面积为2000㎡，共50+个摊位，一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花，二楼主要是豆制品和熟食等，号称是魔都版的“维多利亚市集”。

而Prada版的菜市场也只是“快闪店”，仅持续一个月，尤其是在国庆期间汇集了几乎全上海的网红。奢侈品+菜市场这种反差感极强的联名本身就有足够的噱头，充满了新鲜感和不可思议性，再加上网红们的排队打卡，各路媒体的疯狂报道，Prada可以说赚足了眼球，比起一场请顶流明星的发布会都来的划算。

但正如互联网上发生过的那样，这种“唯流量论”引导之下，秀场流量过后往往就是一地鸡毛。比如这家菜市场，活动一结束，年轻人的身影就消失不见了，并没能实现“与国际品牌对话，吸引年轻人到菜市场买几斤大牌，进一步打开传统菜场的运营思路”的目的。

电影《穿普拉达的女王》里有一句台词，“时尚并不是为了实用性，就真的好吗？