首席营销官：7500万 PK 20万，李国庆直播首秀为何如此惨淡？

时下，CEO直播带货俨然成为一股风潮。前有携程联合创始人、董事局主席梁建章、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君走进直播间，后有格力董明珠、网易丁磊、搜狐张朝阳也试水直播带货，并取得不凡战绩。

这不，近一年来与妻子的离婚大戏屡上热搜头条的当当网创始人、早晚读书李国庆自然不甘寂寞，也加入了CEO直播带货的大军。在6月13日的淘宝直播首秀中，不仅搞出了“拍卖自己的1小时午餐时间”的噱头，更在直播中扯出了家暴的大瓜。

然而最终的直播首秀成绩可谓惨淡。开播半小时实时观看人数未过万，直到结束，实时观看人数仍未超过10万。此次直播主推的早晚读书99元季卡，最终销售额更是不足20万元。而作为最大噱头的“1小时午餐时间”最终历经55次延时，才以129400元成交。

与6月11日直播带货的丁磊7500万+的战绩相比，可谓天壤之别，更别提董明珠动辄数亿元的销售额。

按说李国庆在国内CEO群体中也算是拥有极高知名度的，如此惨淡的直播首秀成绩究竟有什么原因？

一场“八卦”的直播首秀

偏离了直播带货的轨道

看过网红直播带货尤其是CEO直播带货的都知道，直播内容无外乎聊品牌、聊产品，聊企业发展。可是在李国庆的这场直播中，自己的婚姻八卦却成了绝对的主角。

抛开主持人磕巴、不专业的表现不谈。不知是不是为了给直播制造话题，李国庆在直播间时不时就要自己讲一下和俞渝的事情。就连介绍自己的大咖课程时，都要扯上自己夫妻关系的失败。

巧合的是，在李国庆直播当天，此前闹得沸沸扬扬的“抢公章事件”结果出炉。警方判定李国庆抢公章无违法行为，再次引起热议。于是直播间又成了回应“抢公章事件”“答记者问现场”。

当晚，李国庆还在直播中回忆了自己当初备受争议的“摔杯子”行为，他称：“是个意外，跟节目方协商删掉了，然后碎剪传到了网上就火了。其实大老爷们偶尔摔个杯子还行，但是不好，是修养差的表现，自己要提高修养。”

细数整场直播，俨然成了一年来李国庆八卦事件的总结大会，偏离了直播带货的轨道。网友们大多也是抱着看八卦的心态来到直播间，而非买货。

于是，我们看到了整场2个半小时的直播，最高峰时观看人数也才在7.7万左右，而最终的成交额也不足20万元的惨淡成绩。

诚然，直播带货的核心还是在货，从来都是货，而不是主播。如果认可绝大多数的消费者，尤其是未来的消费者是来“购物”而不是消费明星的，那么对于“直播带货”，就要把重点放在“货”上面。

显然，李国庆的直播首秀偏离了直播带货的核心。

李国庆“错位”的影响力和知名度

并不能转化到品牌/产品上

2019年至今，尤其是疫情爆发以来，网红+直播+带货引发了与众多行业的连锁反应，薇娅、李佳琦等头部网红主播动辄一场上亿的销售额令许多人艳羡不已。

这不仅来自于他们日积月累所形成了的影响力，更来自于长期直播带货所形成了的与消费者之间的信任关系。

说白了，就是他们在直播带货领域所形成的正向、垂直影响力能有效转化到品牌/产品身上，让消费者买单。

而李国庆则不然。虽然他在网络上拥有极大的影响力和知名度。

但我们会发现，这极大程度上都是建立在他和妻子的离婚事件上，而非来自于企业、品牌、产品层面，这种影响力和知名度的错位，由于缺乏连接点，显然并不能转化到品牌/产品上。

与之形成鲜明对比的自然要数格力董明珠。董明珠的频繁曝光，猛刷存在感，来源于其对“中国制造”的代言。

不管是她说的“不买格力空调的人都有病”，还是她跟雷军的“十亿赌局”，在让她刷足存在感的同时，也让她成为了“中国制造”的代言人，赚足了注意力。

这一点可以说是董小姐最大的魅力所在，也是让她有别于其他企业家的关键所在。

这也是她为何在直播带货中屡创佳绩的根本原因：她的知名度、影响力因格力品牌、产品而起，自然能最终实现有效的直播转化。

而反观李国庆，他那因自身婚姻八卦建立起来的影响力和知名度，对于他要直播带货的“早晚读书”品牌、产品来说都是无效的。

CEO直播带货“常态化”

热度冷却之下难以引发巨大关注

不可否认，疫情的艰难与直播带货本身的火热，越来越多的企业CEO开始在线营业，以往他们是公司的掌舵者，是核心产品的打造者，而今则化身品牌的首席主播，成为品牌的最大带货人。

网传“各大名企的CEO，不是坐在直播间卖货，就是在去直播间卖货的路上”，就是最形象的描写。

之所以能引发巨大的关注度，很大程度上是因为与大众对CEO的刻板印象所产生的冲突感。因为我们印象中的CEO大多是企业幕后的掌舵者，“抛头露面卖货”自然在一开始引发了网友们的好奇心。

然而时至今日，当越来越多的CEO下场直播，无论是TCL实业控股CEO王成、林清轩CEO孙来春、银泰商业CEO陈晓东、红星美凯龙5大总裁齐齐亮相直播间；除非是董明珠、丁磊、李彦宏、张朝阳这种本身就具有极大知名度的CEO下场直播会引起一定的关注度。

”CEO直播带货”事件本身已经很难再引起巨大的舆论关注。当CEO直播带货成为一种“常态化”企业事件，那么就意味着其直播的高峰期热度已经过去，接下来的关注度自然是越来越小。

而对于直到6月13日才进行首场直播带货的李国庆而言，前有极具话题的董明珠直播在前，后有丁磊、张朝阳、李彦宏等互联网大佬首秀，除了大家天生的“八卦心态”，“CEO直播卖货”的噱头自然已经无法勾起消费者们的舆论关注点。

直播风口之下

CEO直播带货品宣效应更显著

风口之下，直播到底是带货还是带品牌，一直是争论焦点。但是不同行业，不同品类，不同诉求，对直播的定位是不一样的，适合企业自己的才是最优的定位。

其实，直播带货重要，带品牌亦重要，尤其是经历泛直播后，网友对精品内容的要求越来越高，带品牌就成为了重要选择。

尤其是对于CEO们而言，正如前文所说，他们是公司的掌舵者，是核心产品的打造者。

既可以利用CEO的个人知名度增加直播带货关注度，也可以以当事人的身份深入浅出的解读品牌、产品，剖析自身产品、品牌如何一步步诞生、走向市场面对消费者，使得带货种草更加深入人心。

作为与品牌的长期深度绑定者，CEO直播除了带货以外，更重视加入品牌元素，为品牌持续代言，有利于品牌形象的输出与积累。

这就注定了CEO直播带货对“带品牌”有更强烈的诉求。

如果我们从这个层面来看李国庆直播带货首秀，如此惨淡的成绩也不是不能理解。毕竟当“鱼和熊掌不能兼得”，CEO们显然会更注重直播对于品牌的长期效益。

我们再从李国庆此次直播带货的“早晚读书”的角度来说，作为国内知识付费领域的新入场者，与得到、樊登读书相比，无论是品牌知名度还是影响力上显然只能属于二线、或三线品牌。

此次搭上直播带货的风口，无论从哪个层面来讲，都显然更在意品牌层面的诉求，而非卖货的诉求。

结  语

“不想当主播的销售，不是好CEO”。在直播间内，我们看到了大佬们的另一面。

这里面或许有当下状况的无奈使然，但作为企业/品牌最具话语权的代表，CEO们显然是消费者们连接品牌的最佳触点。

他们在直播间内呈现出的“另一面”，无不是品牌营销语言的另一种延伸。

就李国庆此次直播带货来说，虽在营销转化上惨淡收场，但对于“早晚读书”品牌而言，无疑是一次与消费者接触的机会。

能引发大众关注，这本身何尝不是另一种“成功”？