顶尖文案TOPYS：当John Lewis做广告时，圣诞季就真的来了！
2020-11-16名家专栏
人们说，当John Lewis的广告到来时，就意味着圣诞季正式拉开了序幕。在很多西方国家，圣诞节广告几乎是每年最重要的营销活动。可以想见，在接下来的几周内，各种知名品牌将开始争夺2020年最佳圣诞节广告的桂冠。
人们说，当John Lewis的广告到来时，就意味着圣诞季正式拉开了序幕。
在很多西方国家，圣诞节广告几乎是每年最重要的营销活动。可以想见，在接下来的几周内，各种知名品牌将开始争夺2020年最佳圣诞节广告的桂冠。
但在经历了一个非比寻常的2020之后，今年的圣诞节无疑需要传达一些不同反响的东西——这让我们隐隐期待，一支杰出的圣诞节广告，该如何总结今年，又如何点燃对未来的期待，如何让广告温暖人心，同时真正有意义？
虽然比起往年稍迟了一点，但John Lewis给出了它的答案，今年，它以「GIve a little love」为主题，在万众瞩目之中，向世界比心。
今年的John Lewis是否让你感到满意？先看看再说：
故事很简单，它用两分钟的时间，向我们展现了一个温暖的“爱之回环”。从一个帮助小男孩从树上取下足球的女孩子，爱的传递就开始了。
画面在不同的风格中转换，第二个故事从现实变成了黏土小人的童话，小男孩帮助了陷入泥淖的雪人，而雪人又在精致的手绘动画中帮助了一对汽车爆胎的夫妇。
故事环环相扣，其中唯一不变的元素是爱心，每当一颗心传递到短片的下一部分时，故事之间就形成了由爱带来的神秘关联。直到最后，羊毛毡动画中小女孩获得了善意的帮助，她快快乐乐地跳下车，变成了一开始给予陌生小男孩帮助的女孩，与开头形成了完美的闭环。
“Give a little love”的概念就存在于在场景与场景的衔接中。无论大小，爱都在传递中被延续，并积极影响着我们生活的世界。
关于今年的主题，John Lewis的CEO Pippa Wicks进行了解读：“由于我们对疫情期间英国公众的表现感到沮丧。我们希望这项campaign能使人们重新振作，鼓励每个人能在圣诞节以自己的方式给予世界善意，特别是对那些需要关爱的人。”
充满挑战的时代最暴露人类的本性，人类能否在这种时刻保持微笑的爱心和善举就成为了一桩考验，John Lewis所提供的是一种信心，一种能够帮助世界度过危机的精神力量。
John Lewis这支圣诞广告很可爱，主题简单而普世（故事中还释放出了相当政治正确的信息）。但如果探究起来，就会发现这个campaign中“Give a little love”的核心精神可以说贯穿始终，绝不仅仅是短片内容那么简单。
我们看到，从动画、黏土、CGI到真人拍摄，短片共有八位艺术家采用九种不同风格的片段拼接组成，但在爱的叙述中又成功融合。这是短片的一大亮点，但有着广告效果之外的更多考量。
今年，广告er和创意er纷纷因为COVID-19受到前所未有的严重打击，因此John Lewis在他们的大项目上，选择的不是单一的组织，而是多位艺术家，创作者的覆盖面挺广，从Kingston University毕业的一群学生到知名导演，其中包括为知名英国摇滚乐队Radiohead和Franz Ferdinand制作MV的Chris Hopewell，以及法国动画师Sylvain Chomet（曾导演获得奥斯卡奖的《贝勒维尔三胞胎》）。
这些多元化的选择是John Lewis对创意产业表达的关切，也因此诞生了有趣的效果。
并且，这个campaign包含了实实在在的公益活动。
在今年圣诞，英国的零售商们其实面临严峻的假日危机，为应对COVID-19病例的暴增，政府采取的限制性措施预计会抑制消费者支出，从而导致零售经济在2020年的最后三个月不得不面对可以预见的萎缩。
但在“Give a little love”的campaign中，John Lewis决定为公益事业做些实实在在的事儿，分别帮助FareShare和Home-Start基金会筹集400万英镑的资金。前者致力于帮助那些面临粮食贫困的人；后者则为一些问题家庭提供帮助。
他们与合作伙伴Waitrose还将向当地社区家庭的慈善机构捐赠100万英镑。这些捐款将为至少100,000个有需要的家庭提供生活必需品，覆盖面很广，从食物和生活用品，到情感支持和实用的建议。
同时，今年John Lewis采用了与以往的不同的方式，今年圣诞广告的背景音乐没有选择熟悉小调的翻唱，而是首次创作了新歌A Little Love。
这首歌由英国歌手Celeste创作并演唱——去年她刚刚获得了全英音乐奖。人们每下载一次这支歌曲，Celeste和她的唱片公司Polydor都会为这个campaign捐款10便士，以支援John Lewis的公益事业。
今年圣诞节John Lewis的表现如何？——你当然可以不买John Lewis的账，就如短片最开始那只冷淡的鸽子——但无论你是否厌倦了关于爱的老生常谈，我们必须承认它是必要的。
如果你也曾听过一位女士冲一位忧伤陌生人微笑后引发蝴蝶效应的故事，就会明白当爱在传递过程中会呈几何倍数增长。它的确有着某种神奇的力量，而这就是维系人类文明的那根微不足道的丝线。
人与人之间的爱意在传递时输送的温暖，能够带领我们度过寒冬。
