名家专栏

营销报：哈弗F7搭档筷子兄弟跨界出圈，这一波操作我给满分！

2020-06-22名家专栏

随着中国汽车市场的不断发展，消费者的需求愈加多种多样，尤其是面对年轻一代消费群体的崛起，无论是合资还是国内车企纷纷使出浑身解数，从产品到营销不断发力，竞争白热化趋势愈发明显。

而此时，跨界营销算是一个不错的选择。从最初的快消行业到当前传统的汽车行业，越来越多的企业开始尝试。两个不同的元素相互渗透、相互融合，产生奇妙的化学反应，赢得消费者的好感，从而实现1+1＞2的效果。纵观各大汽车品牌，能够将跨界营销玩儿地风生水起的凤毛麟角，这其中，哈弗F系便是典范之一。

联合明星力量、演绎温情无界

6月初，影视歌三栖组合“筷子兄弟”发布了他们的最新MV《I LOVE YOU》，该MV曲风魔性，一经发布就引发广泛关注，诸多乐迷称其有“新一代神曲”的潜质。

这也是继2014年发布《小苹果》后,肖央和王太利发布的第一首歌曲。在歌曲创作中筷子兄弟的歌曲一直沿袭着他们“有内涵”的基调，如《老男孩》代表青春年少的茫然；《父亲》则表达父爱如山的厚重。

此次《I LOVE YOU》也不例外，筷子兄弟希望该歌曲能鼓励人们乐观积极的面对人生，走好未来的人生道路。

值得注意的是，《I LOVE YOU》的这一“内涵”和汽车品牌——哈弗F系提倡的“37.2°科技理念”相辅相成，在该MV中哈弗F系三款车型纷纷亮相,不但成为歌曲中的亮点,同时也在MV中自然融入了科技的温度，这种跨领域的合作树立了后疫情时代营销的新典范。

37.2°科技理念，助力美好生活

2020年是让人心情沉重的一年。春节前后疫情爆发，举国支援湖北，随后全民禁足抗疫，全国乃至全世界都笼罩在病毒的阴影下，各国的新冠病毒感染人数和病亡人数不断攀升，新冠病毒成为悬挂在人类头上的“达摩克利斯之剑”。

在这样的氛围中，筷子兄弟创作了这首《I LOVE YOU》。在MV中，肖央和王太利分别饰演公司老板和高管，公司发展受阻，业绩下滑，随后王太利和一众员工打算离职，而肖央力劝大家留下来，在经过一番劝说和反思后两人最终和好，带领公司步入正轨。整首歌曲节奏明快，曲风活泼，同时歌词也朗朗上口，给人以积极、阳光、乐观、开心的感觉。

显然，筷子兄弟希望借《I LOVE YOU》唤回人们对美好生活的向往，驱散人们心头的阴霾。

这种乐观情绪和哈弗F系推崇的37.2°科技理念不谋而合，作为中国SUV全球领导者品牌，哈弗F系坚持“用户思维”，在营销过程中哈弗F系希望传达“有爱的温度”的品牌精神，这种“爱”和《I LOVE YOU》MV中传递出来的“爱”有着相同频率的共鸣，因此在MV中哈弗F系的露出毫无突兀感，反而有一种亲切自然感。

就在MV发布几天后，6月3日，哈弗品牌宣布筷子兄弟正式成为哈弗F系潮智体验官，并发布由哈弗F7领衔的哈弗F系“一门三杰”，即哈弗F5、哈弗F7、哈弗F7x联手筷子兄弟打造的全新TVC《哈弗老友记》。

这个TVC沿袭了MV的故事风格，同时还体现出哈弗F系在智能网联方面的领先优势。例如在《哈弗老友记》之老友接驾片段中，当肖央感叹月色撩人的时候，王太利说了一句“哈弗，打开天窗”，哈弗F7的天窗便自动开启。

这一场景的背后体现了哈弗F7在语音识别领域的过人之处——智能交互系统的语音识别率高达97%，用户无需手动操作，只需要说“你好，哈弗”就可以语音操控空调，导航、车窗、天窗、音乐等十多种设备。

毫无疑问，哈弗选择筷子兄弟做体验官是经过深思熟虑的，该组合是国内为数不多的“影视歌”三栖组合也是屈指可数的“国民乐队”，因此在TVC的拍摄中他们可以搭配更多的场景和桥段来凸显哈弗F系的智能特性。同时也给观众带来“幽默有趣”的观感，而这种剧情也恰好符合筷子兄弟的“人设”，两者组合，称得上相得益彰。

此外，哈弗F系搭配筷子兄弟也起到一加一大于二的效果。

哈弗F系的用户定位为90后的年轻人，他们关注科技，重视科技带来的愉悦感，重视颜值和个性造型，同时也乐于用炫酷来表达自己的个性。

而筷子兄弟的粉丝群体也不乏一批90后，《老男孩》等经典歌曲，能立刻唤醒诸多80、90后的青春回忆，可以说筷子兄弟组合本身就是90后青春的一部分。

因此哈弗F系和筷子兄弟的合作更容易给90后群体带来品牌认知的交集——潮智汽车搭配满载青春回忆的组合，这让哈弗F系在90后中的品牌形象更加深入人心。

可以看出哈弗F系的系列营销中，针对90后群体的特点做了各种尝试，除了上述在《I LOVE YOU》MV中露出，和打造TVC《哈弗老友记》之外，哈弗和筷子兄弟还在抖音发起了#筷来说ai你#话题挑战赛，在抖音上该话题已经拥有4.4亿次的播放量，而朋友圈广告在微信社交平台掀起了一波声量高峰，筷子兄弟还在广告下方留言评论，引发更多粉丝交流互动，进而撬动更多的流量。

哈弗F系跨界拓圈，从未止步

自2018年哈弗F系上市以来，该系列车型的营销战术上，偏爱跨界破圈冲破次元壁以圈粉年轻消费者。但哈弗F系的“跨界”远不止于此，在地理纬度的跨界拓圈也令人刮目相看，全球布局和放眼全球的战略目标充分彰显了品牌实力。

哈弗F7是率先实现海外本土化生产和销售的自主品牌SUV，被誉为“自主品牌首款全球车”。2019年，哈弗F7在俄罗斯图拉工厂正式投产，该工厂是长城独资的涵盖全工艺生产的整车制造厂；随后哈弗F7登上了美国纽约时代广场大屏，在这个“世界的十字路口”向全球展示其品牌形象。

为了巩固这一战略定位，哈弗还做了一系列举动。

2019年1月，在“哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会”上，哈弗宣布品牌定位由“SUV领导者”升级为“中国SUV全球领导者”并表示将用5年时间，实现哈弗单年销量200万辆，成为全球专业SUV第1品牌。

按照哈弗在全球战略发布会上的计划，未来哈弗要在已经进入的51个海外国家中，实现中国品牌SUV第1、所有SUV品牌前3，并在2023年正式进入北美市场。

这一系列国际化举措为哈弗赢得了诸多国际用户，到2020年5月，俄罗斯汽车市场分析机构Autostat发布报告显示，哈弗F7成为俄罗斯2020年第一季度销量最佳的中国品牌汽车。这也侧面印证了哈弗F7“全球车”的品牌定位获得了国际性的认可。

而营销方面，从上市之初他们就将这种“多元灵活”的战术风格淋漓尽致的展现出来。

2018年11月，哈弗F7在音乐挑战真人秀节目《蒙面唱将猜猜猜》中发布上市，通过一种娱乐的形式发布一款新车，着实让我们大开了眼界：原来还可以这么玩儿？！但是，哈弗F系一直以来不都是标新立异吗？抛开产品，一种全新的营销方式，就可以向品牌注入无穷的能量，让人们重新去理解和定义。

最成功的跨界营销是将产品特质、品牌理念与综艺节目的内容、精神主旨相融合，让消费者在潜移默化中完成对品牌的认知与记忆。从这些标准看，哈弗品牌牵手《蒙面唱将猜猜猜》的营销无疑是成功的，彰显了哈弗品牌营销的创新和功力。随后，哈弗F7展示出一系列令人眼花缭乱的营销操作，从合作《中国机长》电影，到余衍林的街舞，再到今天和筷子兄弟合作推出《I LOVE YOU》治愈神曲，充分体现了不拘一格、大胆创新，跨界嗨玩的特征——只要能积极影响到90后目标人群，哈弗F系都可能尝试。