营销报：千亿粮油“巨无霸”金龙鱼IPO在即！拆解“国民第一油”的崛起方法论！

生活无非柴米油盐。说起益海嘉里，也许很多人会觉得陌生，但金龙鱼绝对是家喻户晓的存在。当年“1:1:1金龙鱼调和油”这一红遍大街小巷的广告不知刷新了多少人对食用油的认知。

9月16日，金龙鱼母公司益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司通过了首次公开发行股票注册的审议。消息一出立即点燃了资本的热情。据了解，金龙鱼此次计划募资138.7亿元，是创业板有史以来募资规模最大的企业，且上市之后市值或达万亿。

招股书显示，益海嘉里去年营收相当于茅台的2倍。继“酱油一哥”海天味业之后，一条“鱼中巨无霸”对着我国资本市场的上市龙门跃跃欲试，如今离成功仅差一步之遥。今天我们就来拆解一下“国民第一油”金龙鱼的崛起方法论。

填补市场空白崛起

多元化布局撑起一片天

提到中国粮油市场，金龙鱼是不得不提的一个品牌。虽然是占据了中国人餐桌的国民品牌，但鲜有人知这一接地气的品牌其实归属于外资企业——益海嘉里母公司丰益国际，是一家新加坡上市的跨国集团，世界五大粮商之一，位列2020年世界500强第285位。

作为丰益国际的老板，马来西亚首富、亚洲糖王郭鹤年在上世纪50年代凭借期货交易在白糖市场迅速积累资本，通过当时时代对粮油、糖等商品的巨大需求，不断扩张投资，最终创建了由多领域构筑的商业帝国。

随着业务不断扩张，郭鹤年作为侨商对中国市场存有莫名的情谊，试图切入这一市场，提升自身的竞争力。

在改革开放之前，食用油市场以散装的二级油为主，在深圳先行开启粮油体制改革的市场开放契机下，益海嘉里创始人郭孔丰积极响应号召，于1988年在特区划定的“实验田”蛇口，建立了益海嘉里在中国的第一家工厂。

上世纪80年代末，当时，中国人炒菜用的大多是散装、没有品牌的“二级豆油”，这种油暗黄浑浊、油烟浓重，且放久了容易变质。

益海嘉里老板郭孔丰看准了这种暗藏变革的机会，在1991年推出了第一瓶金龙鱼小包装调和油，通过“企业采购以发放节日福利”这一措施用小包装食用油一举打入我国市场。

填补了当时尚为空白的小包装油市场，掀起了国内小包装食用油市场革新的风潮。成功吸引了中国民众的喜爱，瞬间成为焦点，让金龙鱼进入广大百姓的厨房餐桌，由此崛起。

其实，除金龙鱼之外，益海嘉里还“四处出击”，在众多领域开辟新战场。大众所熟知的海皇、欧丽薇兰、香满园、胡姬花、丰苑等都是隶属于益海嘉里旗下，涉及小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品、牛奶、豆奶、餐饮用油、特种油脂、油脂化工等10大领域。

据Euromonitor数据显示，在中国食用油品牌市占率排名前十中，益海嘉里就占据三席。其主要品牌“金龙鱼”是市占率最高的品牌，市场份额为33.7%，远超第二名。

益海嘉里此次上市之所以备受资本市场关注，多元化战略下其巨无霸的体量显然是重要原因。

1：1：1，金龙鱼比出新天地

独创性营销概念助力品牌“一骑绝尘”

不可否认，金龙鱼的强势崛起，其在营销层面的概念创新同样功不可没。彼时粮油同质化的竞争十分激烈，在营销概念上也颇为相似。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。

然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想。而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油是什么，有什么好处。

2002年，金龙鱼率先独创“脂肪酸比例合理的金龙鱼第二代调和油”，金龙鱼1:1:1脂肪酸调和油隆重上市。彼时为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。在营销上提出了“1：1：1”的传播概念。

看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

自此，金龙鱼无疑成了食用油行业出现频率最高的名词。在创造新概念、打造新市场的同时，也抬高进入的门槛，这是一种明智的做法。

1:1:1，金龙鱼带来的不仅仅是一场知识营销，也改变了中国人注重食用油味道的观念，引导国民以营养健康为核心的饮食潮流，让中国人注重食用油的健康与安全。

自此，金龙鱼开启了称霸中国粮油市场的征程，时至今日依然一骑绝尘。

以产品力为依托

奠定金龙鱼强势品牌力

一个品牌如果要屹立数十年不倒，硬核的产品力必然是成功的根本之道。对金龙鱼来说，始终如一的品质保证，创新的理念和技术，是金龙鱼米面油一直以来深受消费者信赖的最大原因。

全球快消品Top100、2019中国豆制品50强、中国粮油学会科技进步一等奖……金龙鱼用一个个“勋章”刻画着自己30年的品质粮油梦。

在这背后，是益海嘉里三十年如一日的创新驱动，从开小包装食用油先河到水稻循环经济模式再到大豆精深加工、油脂加工副产品绿色循环利用，益海嘉里用实际行动引领粮油产业的发展与创新。

尤其是2002年，金龙鱼首次将膳食健康的研究深入到脂肪酸领域，研发出金龙鱼第二代调和油。中国粮油学会油脂分会执行会长何东平评价称，金龙鱼将两种或两种以上的植物油按比例调配制，是为了解决中国居民长期食用单一植物油造成脂肪酸失衡的问题，是中国油脂行业的一个开创性举动。

值得一提的是，益海嘉里从2007年开始做“透明工厂”项目，引领消费者进入生产车间，从产品生产的源头，从产品的生产线，从基础着手对产品品质进行监管。

对生产环节进行“零距离监督”，满足了消费者的知情权，从源头上见证产品的品质。在很大程度上重振了食品行业诚信品质的社会价值观，这也是金龙鱼具有如此强大品牌力的根本原因。

从产品多元到营销多元

多元传播长效提升品牌价值力

随着消费升级时代的到来，金龙鱼率先在产品层面向多元化、高端化方向布局，开发出稻米油等新兴品类，发现细分食用油品类的价值，布局多元化、高端化的粮油产业链，使得金龙鱼在消费市场中能够更好地立足，并取得良好发展。

诚然，产品与营销的连接能够实现如虎添翼的效应，助力品牌价值的提升。随着80、90后群体成为了市场消费主力军，他们是有着喜爱尝鲜、需求多元化的年轻人，在与年轻消费者的沟通中，金龙鱼在营销层面的表现同样可圈可点。

首先，为了凸显品牌自身的高端品质，金龙鱼多年来以奥运、体育营销与品牌进行捆绑，强化品牌高端认知。

早在2008年北京奥运会期间，金龙鱼抓准时机全面出击，成为其食用油独家供应商；2012年，为了加强、固化与“冠军”二字的紧密关联，金龙鱼邀请林丹、谢杏芳夫妻代言，开创冠军夫妻“双明星代言”的先河，为品牌注入强大的“冠军”基因。

2016年里约奥运会期间，金龙鱼打造出体育营销的经典案例之一，推出“专利好油，为冠军加油”系列活动，集结众多冠军的参与，引燃更多国人对体育赛事的激情。

2018年，金龙鱼品牌成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商。不遗余力的体育营销锻造出金龙鱼的奥运品质，在消费者心智实现了强品牌认知。

其次，作为一个“中年”品牌，在品牌年轻化营销上，金龙鱼同样树立了行业标杆。通过联动娱乐IP、短视频平台，以social化手段与年轻消费者实现了有效沟通。

在2018、2019年，金龙鱼曾连续2年联动中国达人秀超级IP，借势抖音短视频平台，实现品牌与台、网的三方联动，巧妙地借势IP热度，链接金龙鱼1:1:1品牌与用户进行深度互动，打造全新的多渠道触达模式。

再次，在品牌国际化营销上，金龙鱼同样以具备社会责任感的国家品牌形象走进年轻消费者群体的心智。

比如在2017年，金龙鱼在中国首个品牌日，通过捆绑中国烹饪协会联合推出“中国美食走进联合国”事件营销。

在预热、引爆、热度延续三个阶段以官媒背书、事件营销等，依托金龙鱼品牌助力中国美食申遗，不仅让世界了解中国美食文化，更通过世界级营销事件，让金龙鱼产品走进联合国各国政要的餐桌上，借此彰显金龙鱼作为中国粮油领导品牌的世界影响力。

结 语

品牌成功的方法论向来很“简单”，金龙鱼的崛起告诉我们，只要不断革新，抢占先机，就一定能使产品获得市场赞赏。当然在这个过程中如何借助多样化的营销手段与消费者进行沟通同样是关键。

1:1:1的概念是金龙鱼崛起的起点，借助敏锐的市场洞察力和创新精神，成功打造了中国粮油市场深入人心的品牌，成就了金龙鱼，也成就了亿万中国家庭的健康餐桌。

只是，在品牌价值与产品质量具有大优势情况下，即将越过“龙门”上市的金龙鱼能否达到新的高度，我们拭目以待。