广告情报局：天猫做了一支很不广告的广告片！
2021-10-29名家专栏
盼望着，盼望着，看着#喵糖#力压一众顶流登上微博热搜第一，看着各路明星纷纷晒出自己的购物车，第13个双十一雄赳赳气昂昂地向我们走来了。
盼望着，盼望着，看着#喵糖#力压一众顶流登上微博热搜第一，看着各路明星纷纷晒出自己的购物车，第13个双十一雄赳赳气昂昂地向我们走来了。
作为双十一必不可少的一部分，各式各样的广告片也不能缺席。不过，这次天猫和视频制作公司聚点共同制作的TVC会让你眼前一亮。
一开头，观众会以为这是一部类似《盗梦空间》的悬疑大作。
王小乐为什么会陷入被众人嘲笑的噩梦之中?镜头和音效推动着观众产生这样的疑问，并且一步步地向着真相寻找。
这样的悬念勾起观众的好奇心，吸引着他们继续看下去。
再之后，观众会以为走进了开心麻花的片场，观看着一部贺岁档喜剧片。王小乐的同学们和观众一样，也产生了“王小乐为何不乐”的疑问。
天真浪漫的小朋友们对好朋友的状态产生了天马行空的想象——或许真正的王小乐转学去了火星，现在的王小乐是一个机器人。
伴随着“搞笑担当”小胖子同学绘声绘色的描述，王小乐的朋友们在校园各个角落分享这一重磅消息。
观众既感受到了孩童的天真，又体会到了他们对王小乐的关心。
接下来，观众了解到这个视频温情片的本质。被打翻的粉笔灰暴露了王小乐的秘密——他的门牙掉了。
这正是他噩梦连连，不论吃饭、唱歌、玩耍、拍照都不敢开口的原因。
面对同学的尴尬，小朋友们没有像王小乐以为的一样嘲笑他，而是送给他了一个闪光牙套，把他的缺陷变成亮点。
并且，所有人都戴上了五颜六色的发光牙套，陪好朋友一起做鬼脸，一起玩耍。
缺牙的王小乐和他的朋友们一起戴上了闪光牙套，幻想同学是机器人的小女孩在和机器一起舞蹈，教育大家分享美好快乐的老师在愉悦享受，运动过后的小胖子在享受一瓶冰汽水……
影片的结尾，伴随着歌声，观众看到了一幕幕发生在不同人身上的温情场景，这样的众生相充满着浪漫的气息。
四分多钟的视频就像一个短小精炼的微电影，短短时间就有多次情节反转，搞笑与温情并具，趣味和意义共生。
要不是最后的天猫全球狂欢季的LOGO露出，谁能想到这居然是一支广告片呢？
但是，站在结局回头看，观众就会发现这是一支不仅合格而且优秀的广告片，因为它紧扣了今年双十一的主题，准确传达了天猫的品牌理念。
今年双十一的主题为“美好生活 共同向往”，视频中也出现了这一文案。而如何达到这样的目标呢？
这支视频给出了回答——从“小快乐”里找到“大美好”。
在视频中，老师在课上教育学生说的“独乐乐不如众乐乐”“赠人玫瑰，手有余香”，是实现“小快乐见大美好”的方式途径。
片末BGM所唱的“我知道 再小的快乐也很重要”就是天猫对观众的表白心声。
片尾最后出现的文案“小快乐也有大美好”“每一份美好 我们都在意”正是对这四分钟视频内涵的精炼总结。
不止广告片，天猫还在线下也做出了很不广告的行为。天猫将这支广告拍摄所用的服装和物品全数捐赠给了贵州希望小学，用品牌的实际行动来分享美好。
说到底，天猫能做出这样不广告的广告片，是因为它有足够的底气。双十一已经从一次电商主导的购物节发展成为全民共同参与、线上线下狂欢的人造节日，作为双十一的主办方，天猫已经过了打响知名度的阶段，转而提高其品牌好感度和品牌影响力，努力实现从“商业品牌”向“社会品牌”的转型升级。
以及随着造节等文化的泛滥，大众对消费主义思潮开始有了持续的反思。我们到底想要什么样的生活？消费等同什么？
消费总是和快节奏生活紧密相连，如果说以前的论调是“消费满足仪式感”“消费为了美好生活”，那么这支作为双十一提出人的天猫，就开始探讨美好生活到底需要什么。
不断的反思反推了品牌的营销方向，在这样的诉求下，这支广告片回归温情创意，回归细微生活，回归情感诉求。广告片回归“片”，而不仅在于广告。
或许生活不美好，但生活处处有美好；或许不用为了消费而消费，但一定可以为了美好而购买。
