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文案君:沈腾这样的广告,给我来一打!哈哈哈~

2020-09-28名家专栏
可“精准导航”这事本身也是玄学,要讲清楚并不容易,总不能一五一十展示技术算法,还是得从传播层面找到一个恰当的沟通抓手,既能把“百度地图精准定位”这一核心信息讲清楚,又能让用户真正听到心里去。

可“精准导航”这事本身也是玄学,要讲清楚并不容易,总不能一五一十展示技术算法,还是得从传播层面找到一个恰当的沟通抓手,既能把“百度地图精准定位”这一核心信息讲清楚,又能让用户真正听到心里去。

 

好在,百度地图找到了解法:借十一出行高峰,绑定沈腾做两件事——一是推出语音导航包;二是推出《准没问题》广告大片。

 

 

先来看第一件事:推出沈腾语音包。

 

的确,仅凭一张嘴,沈腾就能热搜附体。
 
前一阵是因为奇葩公司名“那可是家大公司”网友一读就能自行脑补出沈腾自夸“那可是家大~~~公司”的画面。
 
最近是因为一场让人笑到掉头的脱口秀,没看过的强烈建议看看,包袱连着包袱,看十遍照样乐。
 
不夸张的说,沈腾就是一座语言宝藏,百度地图推出沈腾语音包简直慧眼,真真没有浪费沈腾的语言价值。
 

对我们这些热爱沈腾的粉丝来说,每天听他导航,就相当于免费听脱口秀,一举两得。所以百度地图上线沈腾语音包后,已与用户对话累计超过一千万次。

 
再来看第二件事:拍摄《准没问题》广告大片。


 

作为一个不但自带语音功能、还长在大众笑点上、演技也十分不俗的明星,沈腾绝对是娱乐圈独树一帜的存在,辨识度极高。

 

这支广告正好释放了沈腾各方面优势潜能,在兼具趣味度和策略性的创意呈现中,百度地图顺势达成了将“精准”心智植入受众心中的传播目标。

一点点来说——

 

首先,广告情节设置十分抓人,沈腾饰演保安,铺垫出一种紧张的特工氛围。

 
 
但越是紧张,各种出人意料的段子就越搞笑,比如中途截了快递小哥的摩托车、碰上超级能聊的出租车司机……
 
 
结尾则意外反转,沈腾一人分饰两角互吹彩虹屁,喜剧感爆棚。
 
 

其次,搞笑情节背后埋着品牌的策略考量。

 

跟随剧情推进,广告依次展现了“AI神准路线规划”“开什么车都能导”“进了隧道照样导”三大常见痛点导航场景,来凸显核心信息“百度地图,准没问题”。

 

据执行团队胜加透露,广告不是棚拍而是外景实拍,所以才能营造出堪比电影的整体质感。而且,广告还沿用沈腾以前饰演的车手角色。

 
 

如此一来,在精良制作的加持下,这支拥有快节奏车戏、沈腾式幽默桥段的广告,不但可看性十足,还在娱乐受众的过程中,一遍遍强化着“百度地图,准没问题”的核心信息。

 

值得注意的是,“百度地图,准没问题”中的“准”,被创新演绎出了两种含义,从而传递出两层有效化解产品痛点的关键信息:

 

一是用作口语化的副词,翻译过来就是“百度地图,肯定没问题”,再配合沈腾搞笑的口吻,从整体上强调百度地图靠谱、好用的产品优势。

 

二是用作形容词,意指“百度地图定位精准,没问题”,集中打透“精准定位”的核心卖点,通过构建可感知的内容,在用户心智中植入强记忆点,直击百度地图的认知痛点。

 
 

回归本次讨论的重点,“精准”一向是地图APP的核心需求,但如何围绕“精准”进行有针对性的沟通,让用户直观感知到百度AI技术精准导航的产品优势,却是个不小难题。

 
这一次,百度地图绑定沈腾连续发力,集中火力击穿“精准”概念,借助沈腾光晕效应激发用户好感移情,持续吸引更多用户尝试使用产品,从而扭转用户对百度地图的产品认知,有效弥合产品定位和用户感知之间的缝隙。
 
 

一流的广告执行,配以精确的概念定位,可以说在胜加团队操刀下,百度地图×沈腾碰撞出的feel对极了,同时也让行业和受众透过这轮动作,看到了百度突破以往的传播风格。


其实入驻百度地图的明星不只沈腾。

 

从2019年9月到2020年九月,百度地图「银河计划1.0」已邀请150位+明星入驻个性化语音广场,语音包累计下载量5000万+,有最受用户关注的沈腾语音包,还有最受用户喜爱的汤唯语音包。

 

 

据悉,「银河计划2.0」即将上线,这意味着还会有更多明星语音包出现在百度地图。这些语音包的价值除了娱乐用户、亲近用户,更能作为百度地图的品牌资产累积沉淀下来,成为百度地图的风格标识,以及日后传播的核心抓手。

 

甚至于,百度地图可延续沈腾语音包的打法,开发出更多独树一帜的明星语音包,围绕“百度地图 准没问题”的主题拍续集,集结各路明星打造“准没问题”语音大IP……

 

想想都有趣,我们坐等百度地图继续吧。

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