TopMarketing：玩梗玩到飞起，这个金秋聚划算香在哪里？
2020-10-12名家专栏
不会吧不会吧？不会还有人不知道张东升爬山、林有有吃甜筒的梗吧？2020年暑期最火的影视剧经典桥段，最近被聚划算玩坏了。
不会吧不会吧？不会还有人不知道张东升爬山、林有有吃甜筒的梗吧？2020年暑期最火的影视剧经典桥段，最近被聚划算玩坏了。
前几天，TOP君在微博刷到聚划算这组视频，差点笑岔气。三段15秒的小视频，分别频模仿了《三十而已》中林有有的茶艺名场面、《隐秘的角落里》张东升把岳父母推下山的情节，还顺带戏谑了前段时间登上热搜的1818黄金眼“维权小张”。只不过与电视剧情节貌合神离，聚划算的视频中，每段情节大转折之后，都如德芙般丝滑地转到聚划算“不怕比”的低价补贴上，这创意脑洞也是没谁了。
原本还纳闷儿这梗已经不新鲜了呀，但45秒的视频结束，相信很多观众也和本君一样，二话不说打开淘宝开始了真香之旅，努力薅一把“金秋超值购”的30亿补贴羊毛。
为何用影视梗做创意呢？这与观剧人群有很大关系。艺恩数据显示，《三十而已》、《隐秘的角落》的观众画像中，85后、90后是主要群体。这与聚划算的用户有60%的重合度。两部剧集播出期间，基本每天都在热搜霸榜，“小张事件”也是一样。微博受众基础和热度都够，从热梗入手最大程度保证了传播力。
如果说这三段恶搞视频的受众是85、90后高质观影人群，针对此次金秋超值购，“比价天团”的推出，则更像是对95后、00后的“喊话”。
昨天，聚划算官宣了一组“百亿补贴比价天团”的出道海报，甜宠二次元画风和“霸总爱上我”台词——“蜜柚只要9块9，我和你的甜蜜可以天长地久”、“超高补贴的流感疫苗，是我对你超高的保护欲”，各种土甜浪漫戳中了女性消费者嗨点，“从此不再追甜剧，一心只有聚划算”、“心动女孩，在线等撩”.......评论中cp粉、颜值粉、剧情粉开始各种圈地自萌。
这是聚划算百亿补贴联合阿里集团旗下六大事业部：饿了么、阿里健康、飞猪、盒马、天猫国际、天猫好房，共同推出的二次元虚拟偶像团体IP。以“七大事业部官微福利联动”为核心玩法，通过二次元媒介传达这次“聚划算金秋超值购”的大促超强福利，与Z世代进行无障碍交流互动。
根据埃森哲的数据报告，Z世代正在成为新一代“剁手担当”。聚划算为赢得Z世代市场，此前曾冠名B站跨年晚会，近期更是和B站合作了综艺《说唱新世代》。洞察到Z世代对二次元的喜爱，加上前人“钉钉本钉，在线求饶”的二次元出圈经验下，聚划算的IP创意也显得更加得心应手。
把握85、90后消费中坚力量，瞄准Z世代年轻人以谋得未来消费市场先机，这是“不怕比”创意视频和“比价天团”虚拟人物IP的策略意图，也是聚划算未来制胜的关键。
除此之外，聚划算还另启了一条战线，通过对时间节奏的把控和空间覆盖，全面触达更广泛的消费人群。
从时间上来说，这回金秋超值购的补贴时间线覆盖了整个国庆，聚划算的传播思路也迎合了这个节日的狂欢氛围。国庆期间，聚划算宣传内容主要发力在酒旅、电影、娱乐等方面的传播；明星直播间多以“出行”来构建好物清单；#补回电影时光计划#、肖央带货《花木兰》电影票等，都烘托了了热烈的假日气氛。据官方不完全统计，国庆电影补贴联动黄渤、刘涛、秦海璐、肖央、高晓松等名人，20万张补贴电影票售空，刘涛直播间1万5千张电影票秒空。
而到了10月8日时，聚划算更应景地抛出#不想上班只想花钱#话题。在假期结束的这天，切中网友讨论热点，用购物狂欢的方式结束假期更是引发热议。
此外，聚划算还合作了国庆档电影《一点就到家》，在影片中以“这里撒子都有”的全能电商平台惊喜亮相。10月10日，借着节日余温，推出了#划算一点就到家#话题，并向影片主演刘昊然送上特别的生日祝福，引发粉丝热烈应援，为平台和电影都带来了一波强势关注。
空间上，聚划算也通过一组创意地域海报几乎覆盖了所有人群和品类。海报从“新闻热搜体”的创意点出发，通过人物震惊的表情、夸张的字体和色彩，传达货品超划算、掀起疯狂抢购新闻的概念。
此外，六张海报还分别以川渝、上海、东北、广东、北京、福州人为主体，玩起了各地有趣的方言梗，更从中讲述了聚划算覆多地域、多品类覆盖的特点——不止卖各地好货，更是将划算送去了各地。
这条微博发出，评论中便有各地消费者前来“方言梗”接龙，“猴赛雷”、“霸道得很”.....可见这波地域传播的效果。
“纵向”挖掘年轻人群体，再通过时间和空间的全面铺开，这场聚划算金秋超值购的思路、脉络逐渐显现。“年轻人”虽然是聚划算此次补贴活动的头阵，但随着活动的深入，聚划算也展现出了各圈层群体“我都要”的气势。
创意+节奏+生态
这场为期两周的活动，聚划算的传播战略从逐点击破到全面包围，联动生态力量，实现了令人惊喜的传播效果。通过整体回顾，TOP君认为，以下几个关键点是促成效果的关键因素，也是可供行业借鉴的地方。
首先，在吸引年轻消费者的过程中，精准捕捉痒点，“不怕比”创意视频、虚拟偶像“比价天团”有新意而不失自身特色，创意+实惠双杀绝技。年轻人是消费市场大多数品牌都瞄准的目标，他们身上被贴了太多标签，如何洞察他们的喜好，并与品牌完美结合，很需要功力。年轻人不仅有购物需求，也会精打细算节省开销。所以阿里此次不仅打造天团吸引其注意，更是联合百亿补贴壕气洒下30亿元加码，娱乐与实用需求都得到满足，俘获年轻消费者不在话下。
其次，审时度势地真正与消费者“玩在一起”。聚划算这次传播最让人欣慰的是“不觉得尬”，从大campaign到小的话术、美术设计都与消费者的关注点契合，完美融入在国庆和中秋双节的狂欢气氛中。时间上应景，人群也贴合，同时还有玩出花的各种梗和创意，能综合做到这几点，并非易事。
最后，联动生态“噪”出最大声量。聚划算此次也算得上是倾整个“家族”之力，为消费者谋福利了。各事业部的参与不仅从货品供应上占足了优势，也由此激发出天团IP这样的优秀创意。并且，通过彼此间数据的流通，对品牌精准营销、更好满足消费者需求也有很好的助力，由此形成一套集洞察、创意、营销、销售于一体的闭环。
补贴常态化的今天，消费者的阈值提高，如何根据品牌特色，用有趣的创意吸引消费者，配合适当的维度、规模、力度，并联动生态力量将声量最大化，聚划算给出了一个亮眼的范本。
