大家好，我是马可婷。
俗话说得好：“有钱没钱回家过年”。
随着春节的走近，最近短视频平台上流行起了「第一批回家过年的年轻人」话题——村口情报组、亲戚围堵、暴躁老妈......这些充满内心吐槽又好笑的事情，组成了中国人的趣味春节。
春节作为年度节点，充斥着用户情感与消费，历来是各个品牌的营销「试炼场」。为了在这场重要的营销战役中突出重围，品牌们也是费尽心思。
在趣味过大年的年轻化热潮下，小马注意到了阿里妈妈平台营销策划中心也拍了一支年轻人回家过年的趣味TVC《开不了口》。
围绕年轻人回家过年场景和「礼赠」习俗场景，阿里妈妈平台营销策划中心打造「天猫有礼新年季」新春营销，助力品牌们声量与销量爆发，也带我们进一步深挖了品牌春节营销策略打法。
从内容上看，品牌新春营销大多集中在年味、回家团圆、传统习俗等议题上，形式上来看，也主要以煽情、催泪为主，试图以情共情，打通用户心智。
不过，这届消费者似乎变了，一边是品牌激烈竞争下，消费者见过越来越多的世面，对煽情广告产生审美疲劳；另一边，以年轻消费者为主，用户也渴望更丰富、有趣的内容。
在这种背景下，阿里妈妈平台营销策划中心以一支无厘头创意短片的形式打开，在一众强温情的短片里，格外引人注目。
短片总共时长5分钟左右，用内心OS可视化的方式向大众展示了多种年轻人回家过年，“开不了口”的名场面——「家长尬夸」、「亲戚催婚」、「老妈唠叨式关心」、「再见老同学」、「被迫照顾侄子侄女」、「同辈尬聊」。
这些看似夸张的场面，其实是许多人面临的真实过年现状，多少次面对这些过年名场面，年轻人是“有苦难言”。短片挖掘了这些“有话在心口难开”的场景，在“返乡过年”的时间节点天然具有共情性和话题流量。
与此同时，为了让观众产生更强烈的代入感，TVC中还设计了女主作为最强内心吐槽嘴替，幽默又带点犀利的吐槽，带着一种情绪发泄，在观众心目中形成一种世另我的代入共情感。
而对于年轻人无法开口表达情感，阿里妈妈平台营销策划中心将回家过年的趣味场景、内心吐槽与礼赠产品进行反转结合，通过脑洞，将产品特性与年轻人内心自我表达巧妙结合，用一支TVC就将用户与短片中的品牌、产品情感联系起来。
“如果还有话开不了口让他们知道，就让礼物替你说。”
整个TVC看完后，给人的感受可以说是：不强行煽情却令人共情、不矫情却有些动情。
在“无厘头”的内容外壳下，阿里妈妈平台营销策划中心深层洞察并抓住的是：人们“想回家，但又担忧回家后的各种名场面”的复杂情感内核和真实场景，最终短片把人们的感情总结成一句话：
在春节的场景中，购置年货礼赠是中国人过年的消费习俗之一，用礼品来表达情感也是中国人特有的含蓄，因此礼赠是品牌在新春品牌促进销量必然要把握的场景，而对于这届年轻消费者来说，礼品早已不再局限于传统的水果、粮油等，而是更多元化与个性化。
阿里妈妈平台营销策划中心打造的「天猫有礼新年季」，围绕礼赠场景出发，对于品牌来说，更具深意。
一来，加强了过年、情感与产品的紧密关联，让礼赠化作内心自我表达的媒介，深挖出年轻人与品牌新年礼的新关系；
二来，结合消费者的礼赠购买需求与阿里妈妈平台营销策划中心的一站式营销计划，在年末更易打造品牌爆品。
站外，除TVC之外，前期阿里妈妈平台营销策划中心面对C端用户还锁定了消费决策意见参考平台——小红书。
在小红书，阿里妈妈平台营销策划中心发起了#一年一度礼物大会#话题，话题从送礼场景、送礼人群、体验，三大礼赠趋势出发，并联动小红书KOL发布了天猫有礼「送礼百问百答」。
借助小红书的流量与KOL的影响力，#一年一度礼物大会#话题热度拉满，也吸引了一波粉丝参与共创，阿里妈妈平台营销策划中心成功预热了站外礼赠氛围，完成前置种草。
与此同时，阿里妈妈平台营销策划中心还推出了“一年一度礼物大会”行业天花板海报，为消费者供高品质的礼物参考，同时针对重点合作商家，提升合作品牌行业与品牌的尊贵身份感。
在站内，阿里妈妈平台营销策划中心利用充分整合公域资源，在主页搜索“淘宝趋势”中呈现怨种姐妹、暧昧对象、长辈等5个送礼对象清单，打造站内礼赠氛围，给予消费者礼赠建议，而合作商家也可在搜索结果页面获得前置确定性的露出，大大提升购买率。
不止如此，为了给消费者有更好的礼赠灵感，以及加速提升商家的人群资产渗透、拉新，阿里妈妈平台营销策划中心还在站内设有“天猫有礼新年季”中心化会场，创新性推出“互动组件”， 只要消费者提供送礼对象的信息，以及送礼要求，即可生成礼物清单，为缺乏送礼灵感的用户提供灵感帮助，也为合作商家主动匹配到潜在消费者，实现快速转化促活。
显然，站内站外形成了“站外种草，站内快速拔草”的闭环。
此次天猫有礼新年季这一CNY项目，横跨两个送礼节点，是通过年末礼赠场景拉通双旦和年货节，以“购物需求+大促节日”实现品牌在春节礼赠核心场景的覆盖，为品牌在新春营销中完成流量与销量的双落地。
“天猫有礼新年季”可以说是，围绕时下应季型话题，从礼赠场景切入，是从消费者的本质需求出发，对年轻人消费趋势的一种洞察。
这种营销策略，阿里妈妈平台营销策划中心是把视野探向了“投资思维”，从经营角度去思考用户要什么，通过策划串联，为品牌沉淀人群资产的同时，实现产品销量爆发。
阿里妈妈平台营销策划中心作为品牌数智化经营阵地的“军师”，给我们带来了一些有意思的借鉴：
在打感情牌为主的新春营销中，阿里妈妈平台营销策划中心四两拨千斤地选择了更趣味性、无厘头的内容，避开审美疲劳，将过年、人和产品之间的关系戏剧性最大化，汇聚“情感+趣味性+心意”，直击年轻人，展现了一种新的品牌春节营销内容。
此次“天猫有礼新年季”好似一个切口，它切开的是“上淘宝天猫购礼物，通过送礼进行日常情感表达” 的用户认知。
礼赠是人际关系中常有、不可或缺的场景之一，随着送礼节点的增多，礼赠经济也在日益增加。
就此看来，阿里妈妈平台营销策划中心是在下一盘礼赠场景的大棋，随着场景的深挖，“天猫有礼” 可从所有礼赠场景出发：情人节、中秋节、母亲节等各种消费场景，捕获不同商家的经营诉求，立足于品牌属性，依托商业长赛道、阿里妈妈平台营销策划中心的数智化能力、平台资源等，做好内容侧，快速帮品牌完成从聚势到销售的“品销一体”，实现长期平蓄促收。
不得不说，按照此次天猫有礼新年季的成功，在不同的礼赠节点，阿里妈妈平台营销策划中心也许能帮助品牌商成为跑道上的领先者。
