数英DIGITALING：一场只有女性参与的真人脱口秀，究竟谈论了些什么？
如今网约车行业已经从“快速发展期”过渡到了“规范调整期”，各个品牌都在进行业务整合、模式创新，切换至“精细化运营”的路线，去应对乘客越来越细致的出行需求。除了在“订单响应速度、司机素养、性价
比”等方面持续改进提升之外，“安全问题”依然是重中之重，尤其是女性乘客会对此尤为敏感。
女性乘客在乘坐网约车出行时，经常扮演着一个相对弱势的角色，她们往往承担了更多潜在的风险，而一旦有意外发生，公众在刻板印象之下，对于她们的评论也未必友好。其中不乏“受害者有罪论”、“自我防卫做得不够”等定论，也不排除偏见和性别不对等的色彩。
众说纷纭之中，来自当事受害群体的声音却被淹没了。看热闹的没耐心听，置身事外的没兴趣听，而她们自己也被羞耻心操控，没有了为自己辩白的勇气。
洞察到这种现象的T3出行决定要给女性乘客一个发声的机会，让她们能够表达自己在坐网约车时种种担忧。这场“百位职业女性为安全出行发声活动”，被T3出行用一支短片记录了下来。
公益向TVC切入社会议题
以女性个体的真实心声，点燃情感共鸣
锁定了“性别”、“偏见”和“安全隐患”几个痛点，T3敏锐地找到了一个能激起群体共鸣的社会性议题作为切入点——“性别是否让女性在打车时遭遇到了危险？”
于是，短片里这场有百位女嘉宾参与讨论的真人秀中，作为主持人的杨笠一上来就引出了讨论主题。
不同的职业决定了女嘉宾们作息、穿着和妆容、出行方式选择等等都是不一样的，因此她们在打车时面临的困境也会不同。在主持人杨笠引导之下，她们依次分享了亲身经历及感受。
一个个真实存在的出行安全问题借由女嘉宾之口被一一例举，每当有女嘉宾对任一情况举牌表示感同身受时，她头上的灯光就会熄灭，陷入黑暗之中。
T3以小见大，从行业乱象引申到了社会怪状，再通过“主持人”这个角色对客观存在的不公正现象进行了驳斥，并摆明了品牌的态度立场，为广大女性发声。通过这种方式，T3也找到了一种情感沟通的办法，作为桥梁架筑在了品牌与女性消费者群体之间。
在内容之外，成片“说故事的方式”也有许多亮点可谈。
1.主持人选：能服众的意见领袖
确定“谁来讲”是T3输出品牌价值观的重要一环，他们需要一个与品牌调性契合，又能说服受众的人选来作为自己的“传声筒”。
脱口秀演员杨笠金句百出，“专业度”和“喜爱度”兼备，由她作为主持人现身短片就显得合情合理。一方面，走“幽默诙谐”人设的她巧言善辩，能够把原先尖锐的观点输出进行中和，而另一方面，她也能通过个人影响力最大限度地带动网络热度和粉丝势能，实现传播的目的。
2.嘉宾选择：易代入的职业角色
女嘉宾代表的人选来自各行各业，最大限度地把T3的女性目标消费者人群全包含在内，其中不乏不同行业内的意见领袖。在把表达权让渡给每位女性之后，她们传达的真实心声也直接有力地击中人心，让受众迅速将自己代入到这个话题中，品牌和用户之间情感传递的通道也就此打通。
3.情节设定：吸引人的叙事方式
在情节设定上，问答形式的剧情让短片逻辑条理清楚，在流畅的节奏中层层推进，直至全场灯灭，达到短片的高潮部分。拍摄团队巧妙地用光束来作为一种象征，明和暗分别对应着女性乘客出行时候的境遇，利用视觉上的变化对比强化心理冲击。
每个个体发声所传递的情感触动点，也带动了舆论的价值观走向，让活动变得有公益价值，在无形中把T3的形象进行了一个正面的塑造。
邀约女性意见领袖联合发声
妳我她彼此声援，实现跨圈层声量释放
除了这支TVC外，此次活动还邀请不同行业内的女性KOL来进行系列海报的拍摄和制作。每张海报上附着的手写体文案，正是这些女性代表所想要表达的心声。
海报的主角都属于行业腰部的意见领袖，形象正面向上，具有一定的号召力，当她们联合起来义不容辞地发声，自然能够通过个人影响力去唤醒更多的人。越来越多对“女性出行安全问题”深有感触的受众群体在引导之下，产生自发创作UGC内容的意愿，随之在社交媒体上形成讨论热度。
海报文案是受众情绪的另一个触发点。在系列海报中，每个人的文案在感情足够充沛、表意足够清晰的前提下，还做到了与不同角色的形象人设相契合，实现观点的精准输出，比如年轻演员董思怡就把“出发”比喻成自己追逐梦想的过程，在电竞女主持人希然眼里“出发”意味要面对危机四伏的召唤师峡谷，而母婴育儿专家小海豚1212则把下一代的未来也纳入考量……作为点睛之笔，海报文案靠其精准的洞察直扎群体内心。
值得一提的是，在12月28日，T3选定人流量密集的杭州西湖文化广场地铁站，带着百幅同系列海报去到线下、贴满整条长廊，也打造了品牌的线下沟通触点。与线上海报所呈现的不同之处在于，地铁站设置了一块巨大的镜面，镜面处分别附上一些具有洞察感的“扎心”宣言。比如：姑娘，你不必高大健壮，不必舞刀弄枪，这些不应该是换取安全的筹码；我要的安全，是越夜越美的自信，是个性张扬的洒脱，是无所畏惧的勇气，是做自己的权利等。
一系列自我表达的态度宣言，让每个人都可以根据自己的态度进行宣言选择、并对镜拍照分享，跟随KOL一起捍卫女性的出行安全。透过社交媒体的自发分享和传播，活动的声量形成了涟漪式的扩散效应。
《疯传》一书中曾提及：“具有传播力的内容会激发人们的某些情感，反之，可以激发人们情感的内容也将具有更强的传播力，对受众产生深远影响。”无论是TVC还是海报，都是T3导入价值观进行传播的载体，其目的是要与女性进行一次深度的情感对话。
T3也借此撬动了社会化的讨论，实现“以小博大”的效果，更在正面的舆论引导过程中，将品牌的责任感和影响力做了一次强有力的展示。
营销总结
作为互联网出行领域的后来者，T3出行自19年入局以来，势头凶猛，目前已稳坐网约车第二把交椅。树立品牌形象，提升大家其对产品的认可度是T3业务规模迅速扩张之后的下一个目标。
而此次“百位职业女性为安全出行发声活动”的发起，无疑是他们为占据消费者心智迈出的稳健有力的一步。
1. 产品层面：产品是品牌的根基，若产品是1，营销则是将它无限放大的0
背后有三大汽车集团和三大互联网作为靠山的T3出行，在服务品质和安全保障等方面有得天独厚的优势。坐拥好产品，T3确定营销战略时，挖掘到了行业发展的痛点，再延伸到一个社会议题之上，借此发出品牌的声量，去引发关注，去深入人心。
同时，不同行业KOL的加入，以PGC-UGC互哺的传播路径，不断扩大活动影响力，“自上而下、由点及面”地形成“一呼百应”的传播效果。消费者在参与到议题讨论时，也对品牌留下了良好的印象，潜移默化中把“安全”这个最大的功能价值点与T3划上了等号。
2. 品牌层面：一次公益向的发声，用品牌力去承担一份社会责任感
消费者对于网约车品牌的信赖程度，与安全问题发生的数量成反比，与品牌在社会公众面前显示出的责任与担当成正比。
“百位职业女性为安全出行发声活动”带有公益性质，影响范围足够大，作为发起者，T3勇于发声，并立志要改变现状的态度，就足以让消费者对它产生足够的好感。
只要T3能拿出越来越多这样的实际行动来做证明，必然可以培养起消费者良好的忠诚度。而这，也绝对是一个想要成为行业领导者和变革者的年轻企业，应该要有的未来愿景。
