广告文案：2020年天猫超级品牌日，正在发生！

2020 年 5 月，卡地亚在其官网面向全球发布了 4 款致敬飞行员 Santos-Dumont 的全新限量版手动上链腕表。

这件事本来也算是常规操作，但唯独在中国有所不同，卡地亚选择了天猫官方旗舰店作为预售平台。

促使卡地亚做出这个决定的原因，离不开 2020 年 2 月 10 日卡地亚与天猫超级品牌日的一次合作。

当时卡地亚在天猫首发了一款单价 3.2 万元，限量 500 件的 Juste un Clou 系列的 「钉子」手镯。

这款手镯不仅在当日全部售罄，其中一款单价超过 15 万元的孤品 Juste un Clou 系列黑色陶瓷镶钻手镯，也在开售 52 秒即售出。

更重要的是活动结束当天，卡地亚官方旗舰店铺增粉了近 20 万。

也正是这一次在天猫超级品牌日的爆发，让卡地亚看到了天猫数字化能力与平台运营能力对品牌增长的正向推动作用。

于是在进入中国市场 23 年后，卡地亚开始积极拥抱电商，并围绕天猫平台，来面向 Z 世代制定长续的营销方案。

而回看 2020 年近百场天猫超级品牌日，像卡地亚这样的奢侈品品牌决定入驻天猫的不在少数。

比如，这里面我们能看到 Dior、Prada、Armani、万宝龙、Michael 、KorsKenzo、miu miu 等众多品牌的身影。

其中，Dior 更是成为 2020 年首个参与「天猫超级品牌日」的头部奢侈美妆品牌。

表面上看，2020 年奢侈品品牌扎堆入驻天猫，有疫情之下各大品牌寻求新的增长渠道内在因素。

但其根本原因在于，今天天猫和淘宝 7 亿多用户中，不仅涵盖进了中国绝大多数有奢侈品消费能力的消费者，而且天猫为奢侈品品牌所匹配的业务矩阵，也在不断进化。

资料显示，目前天猫已经打造出了一个包括虚拟快闪店 Tmall-Space、专属定制化平台 Luxury Pavilion、品牌旗舰店在内的专属于奢侈品的业务矩阵。

每一个奢侈品品牌，在天猫精细化的平台分析能力下，都能找到自己想要的用户。

而反过来说，奢侈品品牌的入驻，也进一步夯实了天猫头部电商平台的地位。

如果把天猫过去这么多年所构建的数字场域看成是一片海，那 2020 年的奢侈品品牌则是纷纷跃进这片海，以期在海上找到一座座新的岛屿。

2020 年，有两个中国新锐品牌，被越来越多的聚光灯所探照。

一个是登陆港股的潮流玩具公司泡泡玛特。

一个是在美股上市、其母公司为逸仙电商的国货美妆品牌完美日记。

这两个品牌要探究其流行密码，有一个共同点是都很擅长通过不断地出新和上新，来给泛 90 后人群在平淡的日常中制造惊喜。

而无独有偶，这两个品牌也都在 2020 年通过天猫超级品牌日创造了新记录。

拿完美日记来说，在 2020 年 4 月 21 日天猫超级品牌日当天，其丝绒唇釉卖出了 80 多万支，成为天猫超品彩妆品牌 No.1。

2020 年 9 月 16 日，是泡泡玛特第二次参加天猫超级品牌日，这一次双方打通了线上和线下。

线上泡泡玛特借助天猫旗舰店 2.0，通过尖货抽签小程序等玩法来在链路上精准触达 Z 世代、都市白领、精致妈妈；

线下泡泡玛特则以主题展的方式，在济南万象城和杭州滨江龙湖天街亮相。

数据显示，这一次天猫超级品牌日活动期间，泡泡玛特斩获天猫玩具大类超级品牌日历史成交量第一的战绩。

除了泡泡玛特和完美日记，包括云鲸、钟薛高、元气森林在内的新锐国货品牌，在天猫超级品牌日上都有不俗的表现。

尤其是钟薛高，其创始人林盛自从在天猫开店后，就一直寻找机会参加天猫超级品牌日。

因为在他眼里，对于参加天猫超级品牌日的品牌，天猫的评判维度不仅仅是明星、资源层面，它还鼓励品牌拿出「玩法和创意、和年轻人的沟通、产品层面不断地突破与创新」。

在遵循这一原则下，2020 年 7 月 17 日，钟薛高首次登陆天猫超级品牌日，带来了一个主题为「一片钟薛高，陪你发会儿呆」的活动。

消费者不仅可以在线上买到「限量发呆包」，在线下还可以体验「超级发呆酒店」。

人心深处天然就有柔软的部分存在。

所以面对那些可爱、萌趣、充满元气的事物，我们总是愿意会多看一眼。

比如最近在上映的皮克斯动画电影《心灵奇旅》。

比如那些愿意像消费者展示童真感和想象力的品牌。

翻开 2020 年天猫超级品牌日目录，能看到包括 SK-II、LINE FRIENDS、米奇等在内的一线大牌和知名 IP 都曾在这里输出过奇思妙想。

在四月份的天猫超级品牌日期间，SK-II 洞察到疫情之下，人们「同气连枝，共盼春来」的心念，于是以「春日娃娃」为设计概念，推出东京奥运限定版。

这样的做法，既在瓶身上寄寓了美好的祝福，也让人看到美妆品牌将产品变成文化载体的创意思路。

而天猫超级品牌日则以信息流动广告、精准人群分析、消费人群多渠道引流等方式，来助力 SK-II 的品牌身影进入到全域。

数据显示，4 月 13 日活动当天，SK-II 春日娃娃限量版神仙水销量超过 8 万瓶，再次刷新美妆类品牌在天猫超级品牌日的销售纪录。

8 月 18 日，LINE FRIENDS 旗下的 IP 布朗熊、可妮兔、丘可、莎莉和天猫一起，组团「超级萌友」出道亮相天猫超级品牌日。

同时一起参与的，还有 LINE FRIENDS 授权的 70 多家品牌，家居、文具、3C 周边、旅行用品等多个领域。

从活动期间的数据反馈来看，LINE FRIENDS 官方旗舰店人群环比增长 267%，访客数增长476%，下单支付转化率提升 76%。

异曲同工的还有米奇。

2019 年 12 月 27 日，35 家迪士尼正版授权的品牌，一起在天猫超级品牌日推出 800+ 米奇主题产品。

这些产品覆盖到了潮流联名、居家母婴、米奇精选、美妆护理等多个领域。

也就是说，现在在天猫超级品牌日，我们不仅能看到品牌将「萌元素」转化为产品创新的灵感来直接面向 Z 世代人群，更能看到「萌势力」在这里的抬头和爆发。

在这个过程中，天猫超级品牌日化身为一个超级整合者，让那些具有 IP 能量的品牌，把原来仅属于自己的天猫超级品牌日，变成了和众多品牌的一次联动。

更直接的感知在于，无论是 IP 还是和 IP 所授权的品牌商，都能通过天猫超级品牌日这座跳板体验到，天猫对基于分类兴趣、小众文化、独特情感所聚集的年轻消费圈层，能够快速触达和渗透。 

反过来说，天猫也经由这样的「超级 IP + 超品日 +跨品类 」模式探索，一步步将「萌势力」助推成为「萌经济」。

「天猫的营销 IP 有非常多的玩法可以选择，品牌方甚至能到了反向给予天猫进一步的业务与产品的优化建议。」

这是阿里巴巴集团副总裁家洛在接受媒体采访时说过的一句话。

正是这样双向的良性互动，以及对品牌方切实需求的跟测，专属于品牌私域运营阵地的营销工具天猫二楼——品牌ZONE，在去年 10 月正式上线。

而反馈到 2020 年天猫超级品牌日的营销动作中来看，在今年，不少品牌数字化升级中必不可少的一环，就是选择上天猫二楼来做精细化的私域用户运营。

以 2020 年 2 月的 adidas 天猫超级品牌日为例。

当时正值疫情期间，adidas 破局的方式是一方面将线下门店转化成为直播间开启超级直播周；

另一方面天猫超级品牌日与天猫品牌号团队，为 adidas 的明星粉丝用户上线了一款「解锁明星卡牌游戏」。

用户可通过 adidas 官方旗舰店二楼进入相关页面。

活动期间，只要集齐包括易烊千玺在内的多位不同明星卡牌，即可以获得优惠券、天猫精灵阿迪达斯定制版、Blondey 联名款 Superstar 等丰厚大礼。

正是这样公域与私域的双重结合，成就了 adidas 天猫超级品牌日当天超 3000 万人涌入直播间，9 分钟销售额过亿的记录。

可以说天猫二楼的出现，相当于是给品牌提供了一个新的营销场景。

在这里品牌可以围绕私域链路，来用定制化的内容，承接精细化的人群。

预计 2021 年，随着天猫二楼 3D/AR/VR/视频/直播等功能的进一步开放，将会有更多的品牌去思考：

如何通过上天猫二楼，来向数字化营销进阶，为品牌粉丝提供创意定制展示，创造品牌全新体验。