DoMarketing-营销智库：抖音给“某人”写诗，却为何一股快手味？

几天前，在跨年来临之际，品牌们纷纷借势开展了各类跨年主题营销，有的忙着找明星开晚会、有的忙着策划微电影广告……而一贯以“大长腿小姐姐”著称的抖音，估计也想借此改变一下在大众心里的刻板印象，毅然玩起了文艺风——写诗。
 

抖音为5位用户写了一首诗《某人》，还将诗歌做成了一支广告，去启发和鼓舞更多人活出自己的人生故事。不过，看完抖音这支广告和文案，却让人闻到了一股浓浓的快手味，“看见六亿人眼里的光”，不禁让人想起了2020年快手那支价值观广告《看见》。

 

显然，抖音和快手撩拨用户的手法，越来越像同一主题的小学生命题作文，就害怕谁不像对方。

 

抖音《某人》

 

抖音这次选中5位用户的分别是矿工诗人-陈年喜、栋笃笑街头艺人-钟永明、卖了40年挂历的老人-金安光、东北返乡创业青年-胡杨、喜欢骑机车送外卖的年轻女孩-小蔡，他们最大的共同特点或许就是“普通人”，不是明星、网红、官员或者霸道总裁。

 

《某人》主题海报：

 

矿工诗人陈年喜：

 

一个

干了十六年爆破的男人

在八百米深处炸开岩石的

喜欢写诗的

用炸药箱记诗句密密麻麻的

把给妻子的诗贴进婚纱照相框的

扛起一个家的

低微的

也写下低微的骨头里也有江河的

普通的

男人

 

栋笃笑街头艺人-钟永明：

 

一个

曾经做翻译的

九年前辞职开始讲栋笃笑的

在田间对着空气练习的

在村口搭起自己的小剧场的

拉着一台旧音箱在街上逗人笑的

没什么人驻足观看的

花光所有积蓄只赚到三十六块的

但他觉得这是最好的人生的

普通的

男人

 

卖了40年挂历的金安光老人：

 

一个

卖挂历的

卖了四十年成了北京独一份的

有客人是稀奇事的

被儿子调侃成年就做一回生意的

被时代淡忘的

和挂历一起老去的

却骄傲地觉得存下了时代的

普通的

老人

 

东北返乡创业青年-胡杨：

一个

小兴安岭长大的

去城市学文学的

毕业后又回到森林的

开始学采山种木耳的

开拖拉机带牛一起回家的

亲手给生活升起火的

把日子过得有滋有味的

为家乡打开一扇新窗口的

普通的

女孩

 

送外卖的女孩小蔡：

 

一个

喜欢骑机车的

于是骑上车去送了四年外卖的

跑单很猛力气很大的

自由自在的

头顶小黄鸭、安全帽绑脏辫的

在雨水里跳舞的

梦想有一辆属于自己的机车的

骄傲飞驰的

普通的

女孩

 

2020年流行价值观营销，抖音的主角选择和文案内容，估计也是希望以低姿态的视角切入和大众达成共鸣，从“普通”这个词贯穿所有海报文案就可以看到这一点。一个普通的年轻人、一个普通的老人、一个普通的女孩……“生命的光芒在人海里”，抖音把他们找出来呈现在观众面前。

 

说到这里，抖音这次跨年命题营销作文的中心思想呼之欲出：每一个普通人、每一种普通的生活，都值得被看见，都应该被看见。是不是快手《看见》广告中的那股味全都出来了？不信再回顾下快手的文案。

 

快手《看见》文案：
 

 

不要冷漠地走入普通人

那些不假思索，就说这里不够潮的人

应该亲自来这里看看

有人在大山里起舞，有人在菜地里高歌

有人潜入最深的海底，有人登上最高的山峰

很多人不知道，漠河冬天开水泼出能成雾霜

很多人不知道，乌苏里江 大马哈鱼有多香

很多人不知道，新疆哈密瓜地里姑娘有多漂亮

很多人不知道，曾母暗沙海底有无数宝藏

很多人，一生只在一个地方

有人说带着偏见看世界，才有看待世界的方式

可看待世界，不需要预设任何方式

野花山间无畏盛开，悄无声息

如果它拥有被看见的权利

它也能收获遥远他乡的喜欢

它，存在即是完美

人与人之间的相互理解、包容、认同

非一日之功，亦非一己之力

可技术的进步，给更多人提供了看见的可能

那些原来沉默的大多数，就可以不沉默

那些原来普通的人，就可以不普通

那些原本平凡的东西，就不再平凡

这就是看见的力量

向更大的世界开始探索吧

去体验，去感受，去交流，去求证

看看古老手艺如何惊艳时光

看看翩翩少年如何奋发图强

看看耄耋老人如何白头偕老

看看芸芸众生如何逆风飞翔

向所有认真生活的人喊一句

老铁，没毛病

我们是世间的尘埃

却是自己的英雄

不要冷漠地走入普通人

每个人都在追求自己的幸福

痛苦的人，总是携带傲慢与偏见

幸福的人，总是多一分宽容与慈悲

不必盼望世界先理解你，你可以尝试先理解世界

君子和而不同，

穷则独善其身，达则兼济天下

更广阔的的胸襟，装得下更多的趣味、态度和观点

参差百态，才是幸福之源

不要冷漠地走入任何未经检验的生活

要相信生活值得一过，只要你热爱它

如果非要对生活有态度

加油，奥利给！

你比你想象中，更美好！

 

两者的共通之处实在太多：普通男人、普通女孩、普通年轻人、普通老人，芸芸众生都在奋发图强，生命的光芒在人海里，那些不假思索，就说这里不够潮的人，应该亲自来这里看看！看完快手的文案，再读抖音的诗，是不是有种无缝对接的感觉？

 

快手和抖音起源不同，一个起于民间草根群体、自下而上渗透；一个起于校园大学生群体，自上而下渗透，但两者的趋同却已经成为事实。中国的大型互联网公司，不把目标定为服务全国用户，都是没有梦想的公司，而抖音和快手恰恰很有梦想。

 

抖音母公司字节跳动在2019年曾给自己定下了营收千亿的目标，抖音在其中扮演的角色不可或缺。就算没有梦想只想创收，抖音也必须跨越圈层，抓住学生、白领群体之外那些普通人。

 

快手也面临着同样的问题，喊麦老铁不可能满足快手的胃口，就像《看见》的文案里说的，“参差百态，才是幸福之源”。这里“参差百态”表达的不仅是快手的营销价值观，更是揭示了它的野心——把不同群体的流量都装进自己口袋里。

 

最近几年，抖音的Slogan从“让崇拜从这里开始”更换为“记录美好生活”，快手的Slogan则从“看见每一种生活”迭代升级为“拥抱每一种生活”，两者之间的距离却急速拉近，就剩一层窗户纸了。

 

抖音在价值观上趋近快手，快手在产品思维上又何尝没有“借鉴”抖音。

 

快手过去一直坚持去中心化的运营模式，不把流量过分向头部用户倾斜，通过“基尼系数”严格控制头部内容流量在30%左右；而抖音则是明显的“中心化”模式，“3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”

 

快手创始人宿华曾认为这是快手区别于抖音的优势——在真实世界中，一个人可能会从自己的朋友那里获得各种各样的信息，然后从里面发现了新的兴趣。让算法去参照真实世界中，一个人是如何探索世界的，会更吸引用户。

 

“我们是社区的物业，而不是社区的管理者。”这是宿华和程一笑一直以来秉持的观点。

 

但在抖音用户量快速增长的紧逼下，快手变了。2020年9月初，快手8.0改版,这次改动被快手官方称为成立九年以来“最大规模的升级”。除了Logo和Slogan变化之外，其中最引人瞩目的改动就是，新版本在保留双列点选的同时，快手添加了单列上下滑功能。不少网友对此的反馈是：快手越来越像抖音了。

 

其实，只要资本市场对互联网公司的评价标准依然是流量思维——用户量决定估值，互联网公司就只能以类似美团的“无边界”竞争思维应对。区别只是谁有能力做、谁没有能力做，今天做或者明天做。

 

同为短视频巨头，抖音和快手曾经调性鲜明而不同，但如今却越来越像了、越来越一个味了，你怎么看？