数英DIGITALING：刷屏的麦乐送“快乐哲学”，为什么治愈力超群？
对于“快乐”这件事，一千个人就能给出一千种答案。冬日清晨的一杯热咖啡、专心享用的一顿美味、与三五好友的一次畅聊……快乐的具体模样从无限制。
但无论哪种快乐，都应当源自某个时刻，人内心确切的安宁与丰盈感。这一共性，在近年的热词——“hygge”、“小确幸”中均有所体现。在《朗格汉岛的午后》一书中，村上春树说他把洗过的洁净衣物卷折好、整齐地放在抽屉中，就是一种“微小而真确的幸福与满足。”
而在最近，麦当劳旗下的外送平台——麦乐送，也推出了一支诠释“小快乐”生活哲学的视频，在这一年临近尾声时，给无数人送去温暖。
以快乐哲学回应2020，
唤醒精神共鸣
1. 从平常生活中提炼“小确幸”，用温暖治愈观众
视频由7篇与可乐鸡翅、与麦乐送相关的小故事组成，短小轻淡但余味无穷。每一篇均在生活场景中缓缓展开，并随着情节的过渡，自然传递出“小小的快乐智慧”理念。
《加油篇》中，求职遇挫的女生在美食里得到了真实妥帖的慰藉。这一情节，体现出麦乐送对都市人群的准确洞察：当人们在剧烈变化中被焦虑裹挟时，那些微小但可以由自己掌控的快乐，能够成为生活的动力之源；
《初恋篇》的故事，则是在人们遍寻快乐而不得时，麦乐送进行的一次价值梳理。在男女主人公充满感染力的笑容中，品牌向观众表明：快乐不一定要很“大”，生活中那些“没头没脑”的高兴和朴素的美好，并不会让快乐的正当性削减丝毫；
而《深夜篇》《孩子篇》等故事，更表达出一种“活在当下”的生活哲学。快节奏的生活里，年轻人因为赶时间而狼吞虎咽、不知食之味已十分常见，因此麦乐送提醒人们，慢下来，试着像孩子般以郑重的心情期待食物、享用食物。如此既是善待自己，也是善待美食。
可以说，整支短片，正是由“抓住生活中朴素但确切的快乐”的价值理念串联起来，其中的故事虽为寻常小事，出镜的也多为城市中的普通男女，但每一篇都贴切地传达出一种不寻常的生活智慧。这样的叙事组合，让短片形成了真切的对话感，因而能够拉近与观众的心理距离，并调动出观者的共情。低饱和度的画面色调更是清新治愈，为整体质感加分不少。
视频之外，麦乐送也在社交平台上发起了一场#麦粒的快乐哲学#互动，以登上小票等机制激励用户分享自己的快乐源泉。
精彩多样的UGC内容极大地丰富和延展了“快乐哲学”的内涵，也让活动“一起开出快乐”的理念广泛渗透进用户心中。
2. 从社会心理洞察出发，与大众真诚沟通
不过，年末往往是品牌扎堆进行年度盘点之时，麦乐送为什么要在此时，围绕“生活里，那些快乐的小事”发声？
要回答这个问题，不妨回到今年的社会语境中。
2020年，可以说是“魔幻”的一年。国内外重大的自然、政治、经济、文化事件频发，反复“见证历史”成为对生活最无奈但真实的注解。而当外部环境出现“大”变动，人们会愈发渴望内心世界的“小”安宁；当未来的不确定性陡增、不安感如影随形，珍惜当下也成为一种普遍的心声。
因此，在这艰难一年终于临近结束时，人们站在新旧的交接点上，难免生出许多感慨与唏嘘、期待与遗憾混合的复杂情绪。
从这一角度出发，也就不难理解，为什么今年一直以“放心”为沟通关键词的麦乐送，选择了在年末回归对“快乐”的传递。品牌深知，风暴过后，没有什么比简单实在的快乐更为用户所需。这一举动不仅投射出背后品牌的温暖善意，也让麦乐送“Fun”的精神内核得到凸显与传递。
借“开箱”IP传达情感价值，
强化品牌差异化识别
1. 与受众持续互动，为“一起来开箱”IP赋予温度
值得一提的是，此次“一起开出快乐”传播项目，是麦乐送“一起来开箱”IP下的最新活动。“开箱”一词，原本指消费者拆快递的动作，麦乐送化用该词，将“开箱”与品牌的独有资产——外送箱结合，提炼出“一起来开箱”心智。由于“开箱”的瞬间总是期待与快乐心情的高点，因此“一起来开箱”也借着双关，被巧妙地赋予了情感属性。
除了起名，麦乐送“会玩”的特质，在IP的打造过程中同样得到了展示。
9月“麦乐送日”，品牌以一支《真箱的真相，真香》视频，将“一起来开箱”带入大众视线。视频中，外送箱化身“大佬”自述身世，“真箱”也由此超越了单一的工具功能，形象愈发立体丰满。
同期，品牌还上线了限定周边“麦乐送真箱”，助力传播发酵。当“平平无奇”的外送箱以1917元的“天价”公开发售，还在上架后火速售罄，网友的好奇心就被充分调动出来，“一起来开箱”的IP热度顺势蹿升。
其后10月，麦当劳邀请何冰为新品“麦麦脆汁鸡”打call，并因“后浪”梗引发社交讨论，麦乐送也于同期推出了升级版“0元开箱”；
11月，正是全网自嘲“打工人”之时，麦乐送借势以“0元开箱，吃辣喝香”，为打工人送上“治愈系食疗”，也让IP的心智渗透更进一层。
“0元开箱”是品牌每月在促销端开展的0元小食活动，其中的“开箱”，是指消费者参与线上抢购的过程。和线下开箱类似，这同样是一种紧张中带着快乐的体验，因此“0元开箱”活动不仅起到了提高声势的作用，也为“一起来开箱”IP拓展出不同内涵。
2. 立体延展“开箱”内涵，激发IP长久活力
从9月到12月，麦乐送凭借自身的强内容输出能力与强用户运营能力，将“一起来开箱”成功打造为一个可识别、可扩展、可持续的IP。
“可识别”的特点，建立在外送箱本身突出的视觉辨识度之上。外送箱出现在大街小巷的过程，就是麦乐送强化“一起来开箱”心智的过程。在此之上，品牌再将外送箱作为创意与视觉主体，不断输出内容、强化消费者记忆，从而让麦乐送的差异化形象更加清晰。
“可扩展”是指品牌为“一起来开箱”注入的丰富内涵，它离不开优质内容的自发传播与IP人格化形象的打造。9月的“箱sir”发声，赋予了外送箱在功能属性之外，真实的人物性格与魅力；而12月的“一起开出快乐”，则让品牌与消费者之间建立起温暖的情感链接。借助这一过程，“一起来开箱”IP也顺利沉淀为一份浓缩了麦乐送“快乐”理念的品牌资产。
“可持续”特点以“可扩展”为前提，也与品牌对IP的长线规划密切相关。具体而言，麦乐送以创新内容和固定的传播节奏，不断拓展IP的衍生空间，并让用户形成每月有所期待的“订阅”式心理。而“可持续”性，既能让IP焕发出持久的影响力，也为用户建立品牌忠诚、驱动后续消费奠定基础。
总 结
信息过剩而注意力稀缺的时代，IP已然成为塑造品牌差异化形象的有力抓手，以及品牌与消费者之间重要的沟通桥梁。就这些角度而言，麦乐送打造“一起来开箱”IP的过程，也为行业提供了一些积极启示。
1. 抢占细分场景认知，构建品牌独有价值链
IP在细分场景中对用户心智的占领，有助于深化品牌的独特形象。以“一起来开箱”为例，它将“开箱”打造为一种富有仪式感的体验，让用户提及开箱，就能联想到麦乐送的特色外送箱，进而产生有关麦乐送积极快乐的想象。当这种关联认知得到巩固，深层的品牌认同与消费忠诚也成为可能。
2. 以人的连接为中心，优化消费精神体验
是否实现了“人的连接”，是决定IP影响力的关键。对如今的消费者来说，精神需求的满足成为购物决策中日益突出的维度，这意味着能够打动用户的，往往不是产品本身，而是背后蕴含的温度与价值观。而无论是此次《给生活中，那些快乐的小事》传播，还是此前的《真箱的真相，真香》视频，麦乐送均在其中传递出丰沛的情感价值与人格趣味，进而唤醒用户的共鸣。这种长线的内容输出与人格要素的强化，也为品牌IP滋养出旺盛的生命力。
