新营销：超级文和友，如何“骗”走年轻人的钱！

 

国庆期间，长沙餐饮网红店"超级文和友"1天取号超过3万桌，这对于很多餐饮企业是一个想都不敢想的数字。

 

对于年轻人聚集的场所来说，我们想要追寻的就一个问题，年轻人为什么去？文和友靠什么吸引年轻人？

 

超级文和友的诞生

 

文和友，意为文宾和他的朋友。超级文和友诞生到今天，已经实现了年销售额过亿的成绩。但在最开始，作为创始人的文宾，做的只不过是小摊贩的生意。

 

时间倒转到十年前。2010年，23岁文宾靠着5000多块钱的成本，做了一个炸排骨摊。

 

靠着好吃的风味，竟然也能月入两三万。但这生意，他还是背着自己的女朋友干的。

 

没成想自己每天抹黑出摊挣钱，换来的却是女友的离弃。那时候文宾就认定，女友一定会后悔的。

 

女友后不后悔我们不知道，但是超级文和友肯定是火了。

 

今年国庆节，长沙超级文和友取号超过三万桌，翻台率十倍有余，在抖音上，关于文和友的帖子达到了数百亿级别，文和友出圈了。

 

在加上超级二字之前，文和友其实已经有了广泛受众。最早的一家文和友店铺诞生于2011年，叫做“文和友老长沙油炸社”，这之后相继开发出来的“文和友龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐”等品牌，都是文和友这一个品牌的衍生物。

 

其中的“龙虾馆”深受消费者喜爱，龙虾馆之一，面积1400平方米的杜甫江阁年销售额于2017年超过1亿元。

 

也正是这一年，龙虾馆拆迁导致营业终止，开启了超级文和友的进化之路。为了降低周围熟客的流失，公司打算就在原址附近，寻找新的落脚点。

 

超级文和友海信广场店

 

创始团队找到了距离原址不远的海信广场，但接下来的消息却让他始料未及。通过对接海信广场，文和友CEO冯斌了解到一些国内地产的招商潜规则。

 

大多数商业地产在以星巴克为代表的强势品牌面前，几乎没有太多选择空间，他们用不挣钱甚至倒贴钱的方式与其合作。

 

一楼的位置基本会留给LV、GUCCI等奢侈品牌，不然就是优衣库、ZARA等快消品牌，再下来就是化妆品或珠宝品牌。

 

这么多年，外资品牌一直占据着各大商场的中心位置，将餐饮品牌排挤在负一层或更高层的地方，那里相对聚合人群较弱，品牌声量没那么大。

 

对于地产商来说，他们也是受害者，行业规矩已形成多年，短期内无法更改。但这背后其实体现了一个辛酸的事实，中国餐饮品牌没有什么好的供给，他们也想给中餐一层位置，又有谁能拿得住呢？

 

品牌商选择外资品牌作为一层，靠的不就是百年品牌声量，来为自己的商圈增加人流量吗。但这种情形，文宾想要改变。

 

超级文和友的诞生，离不开这件事对他们带来的触动。几个创始人一合计，决定向全国商业地产从业者证明一件事，不依附外资品牌，也可以在商业中心存活。

 

2018年，他们向海信广场争取了一楼的面积，这在国内还从未被允许。当然，拿地是有条件的，他们和海信达成了协议，文和友每天带来不超过一万的流量，海信给予他们一定优惠。

 

2019年，通过对店铺的升级，将原来5000平米扩大至两万平方米。至此，一个在海信广场成长起来的庞然大物超级文和友，诞生了。

 

通过过去几年在美食上的积攒，超级文和友年消费次数为800万，远超过海信给定的预期。

 

海信原有的餐饮业态受益于文和友客流的外部溢出，海量而又难忍长时间等待的顾客，间接转化成了其他餐饮的客户。

 

海信也从一个陷入经营困顿的广场，变成了长沙人民和外地朋友集体打卡的阵地，带来的关联消费同样剧增。

 

这股子拿下店铺，打造超级品牌的劲儿，从文宾早期卖排骨就可窥见一二。他的排骨摊和别的摊位不同在于，他专门花了一千大洋左右，制作了一块招牌，打造了自己”犀利排骨”的名号。

 

对于其他商铺来说，这么一个小摊，要啥招牌？但他偏不，就像这次一定要拿下海信广场一样，打造品牌的意识始终潜藏在他心底。

 

CBD里面的老店，打造反差感

 

在超级文和友的消费者构成中，70%为35岁以下的人，70%为女性。这些挑剔的年轻人，为何纷纷驻足文和友？

 

来到文和友，年轻人消费的是什么？一句话，消费的是喧嚣的闹市体验，和即时可获得的社交筹码。

 

和性冷淡风的商场不同，文和友的布局主打怀旧、复古，看起来破破烂烂，实则充满烟火味。

 

文和友拿下海信广场后，对建筑内外进行了大规模改造。将原有的商场楼层上下打通，形成一个纵向跨层的巨大空间，制造强烈的视觉震撼感。

 

外场将石材建筑立面改成整面的超白玻璃幕墙，幕墙外使用水幕瀑布，内部则重新构建了长沙八十年代风格的7层“老楼”，甚至入口处还有使用20多万口老砖重新修砌的“时空虫洞”。

 

在内，文和友以三十多年前的照片为母体，追求对照片中时代背景进行极致的还原。商铺的店招要重新手作美术字刻板，印刷，上色；灯光上，装一些低级的灯管，再用酱油和丙烯褪色，或者干脆寻找当年的实物。到现在为止，文和友店内收纳了10万多件老物件，通过真实还原老长沙场景。

 

 

以长沙超级文和友为例，7层老楼内入驻人家100户，商铺20余间，重新构建了即将消失的八九十年代长沙老社区的景象。

 

超级文和友可以说是用巨大的室内空间构造一个户外世界。里面除了餐饮业态，还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。

 

有意思的事，里面的理发室和泡脚屋等都是可以实实在在感受的，并不只是陈列观赏，体验感十足。这些设计增强了探索感和停留时间，很好的创造了“逛”的空间，也就带来了更多的年轻人。

 

文和友还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建了一个文化展示体验的平台。吐槽大会、脱口秀大会受欢迎，就是契合了年轻人的口味，也带动了相关脱口秀的发展。

 

文和友搭建的平台，就是在充分感知年轻人的感受，做他们喜欢的东西出来。将吃、玩、看、赏相结合，打造在中心CBD不一样的体验。

 

文和友走的其实是“餐饮+文创”的模式，这种模式贩卖的是“精神”本身，在好吃的基础上，附加更多含义。同时这种开在CBD的复古陈旧小吃店，给人以极致的反差感和视觉震撼，这也是吸引年轻人纷纷踏足的动力。

 

独一无二的店家，去产品商业化

 

在超级文和友入驻的商家，全都是独一无二的，没有连锁规模化的品牌。文和友想要打造的就是“别无我有”的特色所在。

 

清朝末年创立的百年老字号“双燕楼”，坚守31年味道的南门口巷子猪脚、28年只做大串的正哥牛肉串、24年的下岗牌臭干子等都是里面的活招牌。

 

从以上这些店铺年限看出来，都是一二十年经过了时间检验的品牌。其实，这也是超级文和友的招商准则，他们找的店铺，基本都是超过十年的。创始人团队觉得，只有时间够长，和这座城市的关联够深，味道足够好，才能真正打动热爱美食的年轻人聚集。

 

可是，这些店铺为什么愿意被招安呢？

 

对于这些有着一定岁数的老品牌来说，他们也需要和年轻人靠近，得到年轻人的认同。而文和友正是这样一个中间介质。比起以前，很多商户反映，客流增加了许多，品牌也更年轻化。

 

老字号的聚合效应，也是吸引老字号加入的原因。以前需要跑更远的地方才能吃到的东西，现在更方便了，一次性能吃多种美食。

 

海信广场位于长沙天心区五一商圈，广州店位于天河区，都是城市中心街区，覆盖消费群体更广泛。

 

而对待这些“老字号”们，超级文和友也诚意满满。入驻的商家不用缴纳租金和管理费，而是按照营业额分成，设备和装修也是文和友包了，店家只需要“拎包入住”，后期交水电费即可。很多店家表示，这是他们人生中第一次拥有自己的档口。

 

档口

 

这便减低了店家的运营风险和成本，愿意做一个全新的尝试。就目前的情况来看，这种模式带来的效应是空前的。在今年国庆期间，长沙文和友取号超过3万桌，超高的10台翻台率，为这些商家带来了海量的人流量。

 

同时，对于那些在街头面临消失的个体户或夫妻店来说，文和友成熟的品牌孵化经验，擅长讲故事做品牌包装，可以帮助他们实现品牌化、企业化，或者培养手艺继承人，以便传承和发展。

 

在产品这一环节，还有一点很重要，那就是龙虾品类。在餐宝典发布的《2020上半年最受欢迎十大龙虾品牌排行榜中》，文和友龙虾高居榜首。

 

湖南人有多爱吃小龙虾？

 

在湖南，有一个吃虾的说法，“湖南人一天可以吃掉一座岳麓山”。就像重庆最受待见的是佩姐、大龙、小龙坎等火锅店一样，长沙人的招牌店铺是“大虾驾到、虾卤湘逢、黄非红酸汤虾馆、霸王虾、胖哥油爆虾”等，占据了当地人的最爱饮食榜单。

 

超级文和友里面，虾馆同样是招牌。

 

文和友龙虾馆杜甫江阁店，创造了当年夜宵和饭店的奇迹。同时可以摆放150桌，一天营业额可以达到二三十万。那时候的创始人觉得，这辈子够了。没想到，一年后，他们开了亚洲最大的龙虾馆。

 

文和友老长沙龙虾馆海信店占地面积5000平米，整整有五层楼高。平均排队时间两小时，最长排队可达12小时，人流爆满。

 

靠着龙虾馆招牌和各种老字号，文和友的的产品优势聚集，呈现了一个全新的商业业态。里面集合了复古、美食、文创因素，将老字号搬到一起，将复古呈现到位，将文创展现新颖，完美契合了年轻受众。

 

超级文和友，年轻人的记忆陷阱

 

在文和友的创造理念里，其实可以很深刻的感受到城市+生活的理念结合。

 

随着商业化地产的不断扩张，年轻一代经历了破旧楼房到商业楼房的变迁，平时穿梭于钢筋水泥高大上的CBD的年轻人，同样需要一个小地方，可以唤起儿时的记忆，安放慰藉自己流离的心。

 

同时在白天扮演了生活的傀儡后，晚上可以卸下担子，做回最真实的自己。

 

有人认为，文和友的商业秘密其实就是迪士尼乐园的商业秘密。迪士尼营造的是童话梦境，超级文和友营造的是市井梦境。

 

迪士尼的梦境由「幻想工程师」打造而成，超级文和友团队则是「记忆工程师」。

 

在电影《记忆碎片》中，提出了“记忆是我们存在于世界的意义”观点。主人翁莱纳因为妻子惨死，即使在知道自己已经报仇了的情况，仍然选择忘记复仇的记忆，因为复仇就是他赖以生存的动力，没了这个动力，之前的记忆就失去了意义。

 

抽离感的超级文和友 

 

生长在当代的年轻人，同样需要记忆来确认自己的身份，找回那些缺失感。在创始人团队打造超级文和友之初，就是本着恢复儿时的记忆为落脚点，还原小时候的生活场景，去找回那些被丢失过的记忆。

 

为了做到位，团队花了很多精力，组织上千人来做这件事情，施工时最多时人数可以达到1500人。这些被丢失的东西，通过创始团队的复刻重现。

 

时代在变化，但总有人会怀念过去。一位比利时的哲学家似乎解释了这种现象：“人一生的目标，就是在找回失去的东西。”

 

所以说，超级文和友靠的是什么将年轻人吸引进来的？不是别人，是他们自己，他们自己在寻找自己失去的东西。好吃街有很多，每个城市都有，但文和友更有味道，不是那种简单的复刻，而是花心思的打造。

 

在未来，文和友是否会开创餐饮美食商业综合体的改变，值得思考。在今年，文和友再获2亿融资，在广州开店。

 

但从文和友成功的路径打造中，我们可以看出，餐饮综合体的另一种形式，也许正在迸发生机与活力。