SocialBeta:聚划算在玩一种很新的「对折」?
这段时间,如果你路过上海淮海坊,会发现,五一旅游大军还没到来,这条百米长的老弄堂却挤满了前来打卡的年轻人。
没抓住年轻人的品牌没有未来,但如今的年轻消费者变得更加审慎了。过去几年大促以「月」为单位的扎堆现象,早已令大众陷入疲乏。如何推陈出新,打造独一无二的价值心智,从而与年轻人建立信任感,成为品牌和用户沟通的关键。在 SocialBeta 看来,此次聚划算「超级划算节」,即是在品牌年轻化语境中,对现有大促话语体系的一次创新表达。
基于「划算」心智,聚划算在过去几年间不断翻新对话年轻人的沟通之道,持续做深品牌的年轻形象。而此次首推的「超级划算节」,其「超级」之含义,SocialBeta 认为正在于聚划算从当下的消费趋势出发,对品牌的年轻化沟通做了次「超级」进阶升级。
具体来看,「超级划算节」的第一重升级体现在时间上。五一向来是电商平台青睐的热门大促时段,但此次聚划算「超级划算节」没有覆盖五一假期,反而提前到 4 月底开启,于 4 月 24 日开卖至 4 月 28 日结束。
大促时间的变化,无疑与消费者端的变化紧密关联。立足消费者视角,今年五一不可忽视的一个趋势,便是出行旅游市场的大幅回暖。聚划算即是洞察到了假期旺盛的出游需求,反推到相关消费行为会提前释放和落地,因而在五一之前开启「超级划算节」,以大促活动承接这部分消费需求。
「超级划算节」的第二重升级则体现在促销方式上。在「超级划算节」中,聚划算打出了「单单划算,对折直降」的口号,消费者可直接享受商品的限时超低价。
「直给」的促销玩法,事实上源自当下年轻人偏爱的「打直球」式沟通。随着消费环境的变化,不少人开始偏好简单、直接、高效的消费体验,关注「性价比」。聚划算打出的「对折直降」即代表着「买划算不求人」的购物体验,显然在年轻人群中具有绝对的吸引力。
基于上述背景和洞察,再来回看这场「对折」艺术展,聚划算其实埋下了不少巧思。
一方面,广告「传单」化身为家门口晾晒的「床单」,聚划算看似是玩了个年轻人热衷的谐音梗,实际上也是对不少人童年回忆的「二创」。
在换季时节,处理一些洗洗晒晒的事情是家家户户的日常。而对于生活在江浙沪地区的人们来说,小时候每逢换季,帮隔壁的阿姨爷叔撑起竹制晾衣杆,再对折挂上一床床被单,几乎是每个人必做的家务。彼时的老弄堂里充满了生机,各家各户晒满了五颜六色的衣物被单,孩子们在狭长的巷子里嬉戏奔跑。但这样极具烟火气息的画面,如今已经很难再见到了。
一如「对折」文学,聚划算在公交站牌广告的文案中写进「限时超低价」等「超级划算节」的利益点,不和消费者玩套路,只「打直球」。而户外广告自带的吸引力,也让「单单划算,对折直降」的大促信息得到了更广泛的关注和分享。
在 SocialBeta 看来,从艺术展到公交站,这两场「超级划算节」的传播事件背后,其实折射出了聚划算的年轻化传播策略。概括来说,即是一句话:营销为表,供给为里。
在营销层面,聚划算放大了传播的锐度。它敏锐地捕捉到当下年轻人的喜好,通过展览、站牌等仪式感满满的沟通形式,持续做深用户的体验感。同时借助「XX 文学」、玩梗等沟通手段,让品牌深入年轻人的社交语境,真正成为他们中的一份子。
而深入其里,聚划算之所以能够把握住年轻人的兴趣,也是因为它洞悉到了年轻人在兴趣消费方面的真实需求,并以丰富多样的货品供给和消费体验给与满足。
纵观近年来聚划算的品牌发展,自 2020 年携手 B 站破圈以来,聚划算不断升级年轻化策略。
2021年,聚划算推出了「每一天都值得」的品牌理念,通过价值理念的传递,渗透年轻人群;2022 年,聚划算主打「划算 8 点半」为首的官店联播模式,以内容创新重塑年轻人的消费场景;来到 2023 年,随着大环境的变化,聚划算也将结合品牌与业务两端的能力,定向瞄准年轻人群,继续深耕品牌年轻化。
从此次「超级划算节」中可以看到,聚划算于今年全面升级品牌年轻化,集中体现在货品供给、促销玩法、沟通表达等方面。覆盖不同兴趣喜好的货品清单、「直球」式的促销方式,以及充满创意的艺术展,无一不在说明聚划算既懂年轻人的消费需求,又懂年轻人的内容需求。可以预见的是,在新的年轻化定位下,聚划算的人群心智更加聚焦,品牌价值亦愈发凸显。
据悉,随着聚划算品牌年轻化的全面升级,旗下 IP 也将迎来新一轮的调整。不止是此次首推的「超级划算节」,欢聚日/汇聚等代表性 IP 都会进行重新定位和目标聚焦。例如,欢聚日 IP 或将瞄准校园人群做定向沟通;卖空 IP 或将重点关注品牌限定商品,以货品的稀缺价值适配年轻人群的个性化消费需求。