数英DIGITALING：2021开年暖心C位，优酸乳如何“暖”到你心里？

经历了开局即魔幻的2020，国人期盼新年更好的普适情绪前所未有地高涨。这一全民精神势能的存在已是品牌共识，也有不少品牌通过年终盘点进行借势。但稍不留意，这类品牌发声就会掉入“喊口号”的同质化窠臼，更难以激起大众共情。

优酸乳找到了“说人话”的沟通方式。借由周冬雨与陈立农的暖心大片，和“只收故事”的线下快闪店，优酸乳以更具体感的方式传递“小优暖暖屋”这一品牌符号；同时借由B站等年轻人群阵地撬动全域心智扩散，也为“新年要加优”的IP心智给出了更丰满诠释。

 双代言人演绎暖心大片，

 驱动“新年要加优”认知扩散 

注意力粉末化的当下，品牌营销的目标并不在于单点爆发的热门话题，而是要以量变引起质变的方式，传递同一个精神内核，打造正向的消费者心智。NIKE的“Just do it”、百事可乐的“把乐带回家”都是如此。于优酸乳而言，这个沟通内容核心是“新年要加优”。

自2020年初周冬雨×陈立农双代言人《新年加优歌》的一唱而红，“新年要加优”的品牌认知就已在年轻人群心智中扎根。今年，优酸乳继续携手同款代言人，以一种更婉转温柔的方式与年轻人群共情沟通，进一步加深“优”势能的用户心智。

1、温暖心智层层递进，以生活感共情透传品牌温度

好广告之所以能长存用户心底，在于它传达出了用户未说出口的话。

2020的难忘之处，不仅仅因为社会被病毒包围的艰难，更在于艰难之下的温暖时刻：和病人一起看夕阳的防疫医生、隔离期间的邻里守望...品牌想要从同质化营销中突围的关键，在于透过大众期盼2021的愿望表象，看到更深层次诉求：对生活中点滴温暖的期许与向往。优酸乳抓住了这一点。

TVC中，实体化的小优暖暖屋成为品牌呈现的载体，周冬雨和陈立农所饰演的店员，成为品牌温度的传递者。

对雪地里流浪猫伸出援助之手、在跨年夜为送货工人送上一份温暖，温柔化解小女孩和父亲的情绪矛盾、与刚丢工作的职场人庆生谈心...四段生活化故事，是对温暖的不同维度诠释：人对动物的怜悯、大人对小孩的善意、同是打工人的相互扶持。

往更深层次看，短片之所以动人，更源于其对当代人生活状态及背后情绪的刻画。例如「喵星人篇」背后，是当代都市青年的情绪孤岛，及其催生出的萌宠现象；「蛋糕篇」背后，是打工人学会对家人报喜不报忧的无奈成长...

四段故事中的人情味，让每个人都能从中看到自己的影子。更难得的是，在短片形式上也没有刻意卖弄情绪或是浮夸表达，而是娓娓道来地呈现接近生活底色的故事。

平实但有共鸣的叙事中，“小优暖暖屋”所代表的品牌温度更可信、更具体感，更有打动力。

贯穿短片的温暖传递者优酸乳，也顺势脱离了单纯饮品的品牌认知，使品牌成为加油打气的能量站、善意关怀的传递体，建立起消费者对品牌温度的正向认知联想，助推“新年要加优”心智认知的进一步扎根。

2、多维释放明星势能，打造社交声量场域

好的内容加上对的传播节奏，是促成营销品效最大化的关键。此次优酸乳基于“新年要加优”的主体，以TVC为主线打出了一套漂亮的营销组合拳。

TVC上线前，优酸乳官微首发艺人预热视频，并发布微博动态开屏海报等延伸素材，以沉浸式感官体验，最大限度激发粉丝效应，为品牌声量助力。

TVC发布后，优酸乳还通过周冬雨、陈立农、小优店主三方角度的朋友圈投放，将两位顶流与小优IP形象以及品牌完成深度绑定，促成泛粉丝圈层对“优”IP的注意力聚焦，使“新年要加优”的大众好感度最大化，引爆粉丝圈层社交声量。截止发稿前，#新年要加优#超话已吸引超17.5亿阅读，超450万讨论，品牌势能持续扩散。

 线下暖暖屋创意落地，

 沉浸式体验夯实IP温暖标签 

2020年12月30日，汇集了温暖的“小优暖暖屋”，还从线上短片中被“搬到”线下，落地北京首城国际B座1层，为2020年大众普遍的不安情绪提供一个精神角落。

实体快闪店的落地，也恰好符合当下年轻人偏好网红打卡、乐于分享的社交习惯，以沉浸式体验将品牌的温暖势能与生活场景挂钩，基于温暖内核，更高效地完成了“新年要加优”的消费者沟通。

1、暖心互动设置，传递陌生人的善意

区别于其他快闪店以物品售卖为主的模式，小优暖暖屋“不收现金只收温暖故事”的情感倡导更显品牌温度。

在小优暖暖屋，用户不仅可以打卡短片同款场景、享受手作阅读的乐趣，还可以免费“寄存”一盒优酸乳暖饮，为寒风中的工作人员送去一份温暖。同时，小优暖暖屋每周一营业至凌晨一点，为夜归人提供一处心灵取暖地，让温度在人与人之间流转。

优酸乳还在线上发起#冬日暖暖打卡地#主题活动，打通从线上到线下的高净值用户沉淀链路，以面对面沟通的温情为品牌好感加码。

经由这波从线上穿越到线下的创意玩法，优酸乳得以将TVC和线下快闪店的营销势能合二为一，以更强效传播力打透目标人群，建立“始于明星、忠于体验，陷于品牌”的有效导流链路，促成“新年要加优”价值主张的圈层渗透。

2、入圈B站发声，圈粉更多年轻力量

作为公认的年轻人主阵地，B站已成为品牌年轻化的必经之地。在此次“小优暖暖屋”的主题营销中，优酸乳在B站上线专题页面，并邀请三位UP主作为一日店员体验，共创体验视频。

“送猫打工”的萌宠主题、惊喜加持的礼品手作...三位KOL的体验视频各有侧重，以不同触点诠释优酸乳温暖治愈的品牌形象，切入各自辐射圈层的人群心智，也为“小优”IP赋予了更丰满、年轻化的印记认知，IP活化顺理成章。

 23年引领乳品潮流，

 优IP赋能驱动品牌革新 

自1997年上市至今的23年来，优酸乳聚焦年轻人群，通过产品和营销的不断升级，已成为伊利产品矩阵中的百亿单品。时至今日，优酸乳依然致力于打造标新立异的IP形象，坚守在品牌年轻化道路上。

此次基于“新年要加优”的品牌发声，正是优酸乳基于对年轻人群生活状态和情绪层面洞察，以契合深层诉求的内容、循序渐进的传播步骤、入局新的发声阵地，成功夺取时下新新人类的眼球，实现品牌与消费者之间的黏性互动，也带来一些启示。

1、营销层面：抓住这届年轻人已经成为品牌基操，不露声色地让品牌成为年轻人生活的一部分，才是高级做法。此次优酸乳基于大众深层次的情绪诉求，以贴近生活底色的故事引发共鸣，以符合生活方式的网红地标传递温暖，使“小优暖暖屋”成为当代年轻人的新型社交资产，放大品牌势能。

2、品牌层面：创新是保证品牌竞争力的关键，有效的品牌创新并非为了新而新，而是作出符合主流趋势的正向改变、注入新的品牌活力。从去年的《新年加优歌》到今年的小优暖暖屋，“新年要加优”的主题延续背后，可以看到优酸乳在不断丰富“优”IP的认知内涵，将“优”打造为品牌的认知符号，潜移默化地植根年轻消费者心中，持续引领乳品潮流。

可以预见的是，以年轻化为关键词、在产品和营销方面持续自我革新的优酸乳，势必能陪伴年轻人走得更长远。