DoMarketing-营销智库:不再性感的内衣市场,正在经历怎样的变化?
如今内衣广告却发生了很大的变化,模特未必需要前凸后翘,也并非只能穿传统的聚拢型文胸,就连“性感”二字,也在被重新审视与定义。
内衣广告经历了从男性凝视到女性悦己的审美变迁,这种转变也从一个侧面,展示出内衣消费趋势的变化与升级。网络数据显示2019年中国内衣市场规模约2000亿元,其中女性内衣占比最高,本文所探讨的内衣消费变化,则主要围绕“文胸”这一类目展开。
产品:从性感到舒适
1995年,维密推出内衣行业首个大秀,据称其巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣,缔造了风靡全球的“性感”神话。
而随着女性意识的不断崛起,消费者选择内衣逐渐回归到“追求舒适”的轨道上,更有Thirdlove、Lively等众多标榜“反维密”的内衣品牌兴起,它们主张取悦自己,而非聚焦满足男性目光的“性吸引力”。
2019年维密大秀取消,昔日内衣巨头也不得不寻求自救之路,广告启用变性模特和大码模特,展现女性多元的美。而国内市场,维密分别宣布周冬雨、杨幂为大中华区和亚洲区品牌代言人,并推出广告片重新定义“性感”,将其与“舒服”、“真实”、“独立”、“自信”联系起来。
维密平面广告,图源网络
虽然这在当时引发了不小争议,但不可否认的是,悦己型消费已深入人心,“舒适度”成为内衣消费的主要考虑因素。
图源:CBNData《内衣行业趋势研究》
图源:内外、Ubras、蕉内品牌旗舰店
对“舒适度”的追求,却也给大罩杯内衣的承托稳定性提出了更高要求。在大杯文胸的细分赛道,也有异军突起的新锐品牌。奶糖派就针对C罩杯以上内衣的品类空白,通过分胸型、多尺码的产品,打造兼顾舒适度、承托稳定性与颜值,更适合大胸消费者的内衣。
审美与观念:从单一到多元
性感到舒适的需求变化,驱动着产品研发与设计的升级,背后则指向观念的转变:从单一的审美模式,向多元包容的价值转变。众多内衣品牌也通过持续不断的尝试,向消费者传递这个信息,即并非只有年轻的、丰满的、具有更大性魅力的才是美的,不同年龄、肤色、身材、风格的人群都有自己独特的魅力。
新西兰内衣品牌Lonely曾在2017年邀请了一位年近花甲之年的模特Mercy Brewer拍摄广告。Lonely的创始人Helene Morris表示,美妆时尚行业都过于追求青春,但事实是每个人都会变老,而变老的过程其实也充满了美好。他们希望通过这样一种真实的美,扩充大家对于美的“视觉词汇”。
Lonely内衣广告,图源网络
针对不同肤色,美国内衣品牌Naja 围绕Nude for All的核心主张推出一系列裸色内衣,以不同的色号,匹配适应不同族裔与肤色的女性,展现品牌对多样化的包容。
Naja内衣广告,图源网络
CK内衣广告,图源网络
究竟怎样的才算美?美与性感又该由谁来定义?品牌通过口号式、灌输式的广告,并不能够重塑认知,维密的“性感”之说不行,CK的“政治正确”也不行,它注定是一个漫长的审美观念变迁的过程,但这些或许有些极端的沟通尝试,至少提供了更多元化的审美观点,一定程度上也推动着这一进程的发展。
渠道:从百货商场到多渠道体验
内衣消费需求不断升级,审美观念经历变迁,而渠道也在发生巨变。
2020年天猫双11内衣销售榜,排名前二的Ubras和蕉内都是成立不满五年的新品牌。线上渠道的发展,给内衣新品牌带来了弯道超车的机会。百货商场里的传统内衣店已不那么适合年轻消费者,她们更倾向自己上网做功课,并通过网购来选择适合自己的内衣。此外,直播带货全面爆发,更是为内衣商家提供了更为即时有效的流量转化思路。新消费品牌Ubras、蕉内和gukoo也登上去年双11天猫内衣商家直播榜Top3。
新锐的内衣品牌凭借着互联网基因与年轻化属性从线上发家,但随着新零售的发展以及消费体验的升级,线下场景也逐渐成为其竞争主战场。
NEIWAI内外创始人刘小璐曾在CBNData的专访中指出,内衣品类的体验要求远高于其他品类,线上发展即将触顶的情况下,向线下寻求扩张是必然的。线下店提供体验的同时,也更易获得自然客流,并反哺线上发展。越来越多综合型商业体的出现,也是新品牌进入线下市场的良好契机。
而这些新兴内衣品牌的线下实体店,除了提供产品,还打通全渠道数据,为消费者打造更个性化、场景化的服务体验。奶糖派的线下店可预约专业胸型管理顾问和服务,而蕉内在2020年底开出的首家品牌店则更像一家科技产品体验店,其围绕“体感科技”的定位,利用RFID技术,使产品在靠近读码器时,就能让消费者快速了解产品信息,以打造无干扰的购物体验。
蕉内体验店,图源:蕉内官方微博