营销头版：利润暴跌90%，海底捞 “神话” 破灭？

提到火锅，我想大部分人的脑海里最先浮出的便是海底捞，它惯以“变态服务”拉拢人，也正是靠着服务塑造了好口碑，走红于“火锅江湖”。

 

而2020年疫情下的海底捞，似乎“负面新闻”不断，诸如涨价风波、食品安全事件.....不断受到消费者吐槽，一次次被推入舆论旋涡。

 

这几天，海底捞又摊上事了！这次是海底捞发布一则盈利警告，自曝2020年利润暴跌90%，随后，相关话题“荣登”微博热搜。在此之前，海底捞又因部分门店在包间安装摄像头引发争议。

 

 

种种迹象表明，作为火锅界的扛把子，海底捞不仅面临增长疲软，而且正在逐渐失去消费者信任，海底捞神话将要破灭了？

 

利润暴跌90%

海底捞终于扛不住了？

 

疫情下的餐饮业损失惨重，就算是火锅界的“巨无霸”——海底捞，以及西贝们都没有幸免。毕竟谁会冒着生命的危险，去下馆子？就算是大名鼎鼎的海底捞又怎样？

 

没有消费者入场，餐饮实体门店业绩自然受到很大影响。

 

3月1日晚，海底捞披露了2020年业绩预告，预期2020年度净利润相较2019年的净利润下降约90%。据公告显示，海底捞2019年的净利润为23.47亿元，意味着2020年海底捞的净利润仅有2.35亿元。

 

面对利润断涯式下跌，海底捞给出的解释：一是疫情影响；二是美元兑换人民币的汇率波动影响。

 

不过，值得深思的是，疫情发生前，海底捞就释放出危险的信号，只是疫情更是加重了自身的困境。

 

 

根据2019年财报显示，海底捞新开店308家，营收265.6亿元，而同店增速由2018年的6.2%减至1.6%，翻台率更是降至4.8；2020年9月披露的上半年财报，海底捞人均消费涨超8%，但翻台率大降31%。

 

海底捞超高的翻台率，一直是同行望尘莫及的优势，连续两年翻台率指标出现下滑，以及增长的疲软，不禁让人唏嘘不已。

 

如今，又遇2020年利润下滑，虽然整年仍是盈利了2.25亿，但可以看出，一路靠疯狂规模化扩张的海底捞，正面临发展的天花板。

 

不过业界也人有分析，在外部环境不利的情况下，还能取得现在的业绩，实属不易，而海底捞内部也表示，对今年的业绩是满意的，同时资本也是相当看好的，股价的依然坚挺这是最好的佐证。

 

但，不管怎样，海底捞自身的问题也显而易见。

 

仍是网红火锅

但口碑和服务，双下滑

 

和利润一同下跌的，还有口碑和服务。

 

回顾过往，在火锅这个江湖，海底捞是靠好口碑和极致化服务，从当初不起眼的四川火锅小店，成为遍及大江南北、家喻户晓的餐饮界顶流。

 

成立之初，创始人张勇把宝押在服务上，据说仅细节服务就有86条，诸如帮人带孩子、拎包、擦鞋等等，可以说服务用细致入微来形容十分恰当。

 

 

此外，海底捞的服务还体现在其他方面，比如用餐前，可以在等候区悠闲地吃着免费水果、饮料，甚至享受店内提供的擦皮鞋服和美甲服务。

 

 

正是这种极致化的贴心服务，使消费者感触更深，激发了消费者主动自发传播，塑造了好口碑，增强了品牌的价值，为后续的上市和规模化扩张，奠定了扎实的基础。

 

同时，近年来，消费升级和新生代的消费需求，支撑起了中国餐饮业的高速发展，这是海底捞成就火锅江湖神话的大环境。

 

不过近年来，海底捞问题频出。

 

2011年时，就有媒体报道，直指海底捞骨汤勾兑、菜品不称重、偷吃等问题；2017年海底捞又被曝后厨有老鼠爬进食柜、清洁工具和餐具放一起、洗碗机内部闻到腐烂的气味等现象。

 

或许消费者都太爱吃海底捞，没有什么是一顿火锅解决不了的，所以消费者一次次被海底捞真诚的道歉感动，选择了原谅。

 

如今，似乎消费者越来越不买帐了！

 

2020年4月发生的涨价风波，以及前段时间又曝出包间安装摄像头，被网友评论称涉及到消费者的隐私，再次将海底捞推到风尖浪口，口碑遭到下滑。

 

而且，海底捞曾经引以为傲的服务，也开始失效了。

 

在如今竞争越来越激烈的商业环境下，除了口味外，很多餐饮品牌都开始在服务上下功夫，注重用户的精细化运营。

 

再加上海底捞的变态服务，也越来越让消费者不适应了，也可以说有些疲倦了。比如，过于殷切的服务，让消费者感觉到尴尬，比如当你一个人去的时候，店员会在你的对面放在大熊，会给消费者一种非常不自在的体验。

 

此次发布的利润下滑财报，之所以引发众多负面评价，大概也是这两年海底捞出种各种问题，屡屡让消费者失望，损伤了口碑。

 

任何不注重消费者品牌，都将被抛弃，不管你是否是巨无霸。

 

一边扩张，

一边讲新故事！

 

自2018年上市后，海底捞就开始了极尽疯狂的扩张，2019年海底捞净增门店数量达302家，平均1.2天就开一家店。

 

就算2020年疫情影响，以及翻台率下降，也没有阻止海底捞的扩张步伐。仅2020年上半年，海底捞就逆势开店多达173家，全年新增门店525家，2021年预计新开门店数量有望超过600家。

 

为何，海底捞停不下扩张的脚步？

 

首先是海底捞就是靠着规模化扩张，获得丰厚的利润，而疫情之下，更是意欲抄底扩大地盘，趋势“跑马圈地”。

 

毕竟，海底捞扩张有着得天独厚的优势，因为品牌价值大，可以给商圈引流，具有很强的议价能力，很多门店租金低，甚至不用租金，成本经营负担较小。

 

似乎，零售界的名创优品也是这么干的。

 

但随着海底捞门店在一二线城市的饱和，以及在三四线城生存未知的情况下，规模化扩张风险还是很大的。

 

 

而且疫情也暴露了海底捞主营单一和服务问题，虽然海底捞也不得已开启了外卖业务，但毕竟占有比较小，一旦门店没有营业或客流量减少，就会大幅亏损。

 

大概海底捞也意识到这点，因此，扩张的同时，也在不断探求新的增长点！

 

2020年上半年，推行门店的智能化，致力于为顾客提供标准化、个性化的服务，比如在一些门店装备了智慧机械臂，智能配锅机、传菜机器人、门店要货系统等。

 

虽然实际落地并非如愿，遭到消费者的吐槽，但不可否认，这是未来的发展趋势。

 

此外，海底捞还打造很多子品牌，北京的“十八汆”，还有成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”，以及西安的“新秦派面馆”等。

 

 

2020年8月，海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标，经营状况涵盖餐饮住宿、食品、方便食品等类目。

 

看来，海底捞野心不心，除火锅外，一直在探索新增长曲线，不过这些子品牌并没大知名度，就像虽然可口可乐扩展了不少品类，但是人们仍只记得可乐。

 

海底捞的新故事能否讲好，我们试目以待！

 

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对海底捞利润下滑，以及新的增长曲线，你有什么想说的，欢迎留言讨论。