公关界007：向焦虑说不，这个38节只有这个品牌最懂妈妈的“焦虑”！
当今社会，妈妈们太焦虑了！奶粉、生病、学区房、入学，这些词语都是当代妈妈们最关心的问题。
难道焦虑就该是妈妈们的“宿命”吗？显然不是。
在最近热播的综艺《乘风破浪的姐姐2》中，我就看到了许多已为人母的姐姐们洒脱的一面，尤其是那英。“洒脱”、“直率”无论作为明星，还是妈妈都是那英的标签。
那英戏剧化还原焦虑场景撬动群体共鸣
有人说，妈妈们是世界上最焦虑、最崩溃、最拼命却也最不快乐的群体。她们都是超人，不管是全职妈妈还是在职妈妈，都是对家庭和孩子付出了无比多的心血，同时也承担了更多的压力。尤其是当教育成为大众最为关心和关注的话题，“教育焦虑”已经成为父母与孩子焦虑的靶心。
但教育真正的课题永远不是只存在分数之中，盲目的焦虑只会让家长和孩子陷入无止境的漩涡。正是基于此，有道精品课发布了一支《做不焦虑妈妈》品牌态度短片，在深度还原那些令妈妈们焦虑的话题与场景之外，更跳脱出了以往女性营销贩卖焦虑的套路，向“焦虑”说不，打造出38节营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。
短片中，那英还原了现实中的妈妈角色，对即将中考的儿子小宇寄予厚望。“每个周末的跨区补习班陪伴”、“每天凌晨起床抢课”、“不买名牌不买面膜，就是想把最好的给你”......过多的期待中强加给孩子太多，以“戏中戏”的形式将当代妈妈的内心焦虑演绎的淋漓尽致。
随后，“焦虑输出”戛然而止，那英从“戏中”抽离出来回归现实，向焦虑说不。在短片前后的戏剧化冲突与碰撞中唤醒了焦虑中的妈妈们。
在007看来，短片一方面借助于那英戏剧化的还原妈妈们的焦虑场景，下沉到妈妈们的语境之中，以颇具代入感的孩子教育话题与她们进行了一场心灵的交流碰撞，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣，获得深度的情感认同。
另一方面，则是那英“洒脱”、“直率”的人设和性格特征与有道精品课所倡导的“做不焦虑妈妈”理念不谋而合，二者有极高的契合度。借助那英为广大妈妈群体发声，倡导妈妈们放下焦虑，这种高契合度显然能迅速在妈妈们心智中实现有效承接、绑定，让“做不焦虑妈妈”的心智植根更具说服力。
值得一提的是，有道精品课更将“做不焦虑妈妈”理念的倡导落到了实处。38节当天，有道精品课还同时向全国妈妈们赠送幸福课《如何做不焦虑妈妈》，以品牌之力号召更多的妈妈群体加入到“做不焦虑妈妈”的行动中来。
多元传播扩散
让“做不焦虑妈妈”理念感染每个妈妈
诚然，真正具有洞察力的品牌，能够结合用户的心理诉求，通过合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。有道精品课显然深谙此道。
1、那英不焦虑课间操延续传播势能
强化品牌态度表达
作为视频创意的延伸，网易有道还发布了一支网感十足的《那英不焦虑课间操》在B站、微博引发病毒式传播。
短片将“做不焦虑妈妈”的传播理念，化为魔性有力的行动号召，在“那式广播体操”魔性、有趣的演绎中让“做不焦虑妈妈”理念的输出变得可触、可感，更具穿透力与感染力，这显然比单一输出相关话题显然来得更吸引注意力。即成为妈妈群体发泄焦虑的输出口，也强化了品牌态度的表达。进一步叠加传播势能，赋予品牌更具广度的营销语言延伸。
2、众多KOL齐发声
以内容共创打造传播二次场域
比起品牌单向的持续发声，去激发大众的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。《做不焦虑妈妈》一经上线凭借内容的感染力便引发热议。值得一提的是，相关话题还引发诸如@游识猷、@天涯历知幸等众多KOL参与讨论，这一方面利用社交平台产出大量优质UGC，形成了二次传播的场域，深化了外界对有道精品课的品牌新认知；另一方面，这些在社交平台产出的内容又与视频短片深度串联，合二为一，形成了一套层层递进的传播链路。
“把专业的事交给专业的人”
以产品承接价值理念，传递品牌价值
在品牌传播中，产品与价值观从来都是相伴而生的。任何一个品牌，产品都是吸引用户与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的落点；而品牌价值理念则是击穿用户心智，建立价值认同与号召力的关键。
在007看来，有道精品课的这波#做不焦虑妈妈#campaign则对品牌产品与价值理念的二者关系做了最佳诠释。
☞从产品层面来说，有道精品课让产品成为品牌价值理念的最佳载体。作为网易旗下专注于小初高在线辅导的在线教育品牌，有道精品课秉承“为中国家庭提供最高品质的在线教育产品”的愿景，借助AI技术高效实现因材施教与七轮打磨一节课的“精品法则”，依托清华北大等名校毕业老师在线授课，成为8600万家长的共同选择。借此，网易有道以产品为依托，提出将专业的事交给专业的人，将孩子的学习交给有道精品课，为妈妈群体提供了“不再焦虑”的解决方案。这既有效强化“做不焦虑妈妈”背后的产品价值，使妈妈们从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。
☞从价值理念的层面来说，有道精品课不仅从理解妈妈的角度获得了“品牌懂我”的情感认同；还通过在38节的时间节点上输出“做不焦虑妈妈”的价值理念，把营销上升到体察社会痛点，关怀女性群体的高度与范畴，借助于“她营销”主题的深化表达，展示品牌自身的多元价值。这不仅强化了品牌与目标群体之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，让“做不焦虑妈妈”的价值主张，在女性圈层得到有效渗透，为品牌带去更多的价值认同与资产积累。
可以看到，在“她营销”的跑道上，有道精品课自成一派，凭借颇具社会性的话题占据大众注意力，鼓励妈妈群体走出社会的异化竞争，做不焦虑妈妈。以社会议题赋能品牌传播，让品牌的系列营销动作颇具成效，也为行业带来新思路！
