文案君:好文案,要有场景感!
2021-03-11名家专栏
今天,给大家推荐一招日常文案必备技巧,助力你“逢稿必过”!
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一个小小的场景植入,让衬衫的卖点有了更加直观的体现。
场景感就是某个特定的场合、某些特定的情景带给受众的感受。
都说“人类是感觉动物”,有些文案说不出哪里好,但就是谁也替代不了,究其原因,正是场景感的塑造,给受众带来了无法替代的感受。
场景感文案是从卖方视角走向买方视角的一大步,通过场景的塑造,植入品牌调性、产品卖点,直达受众的使用场景和使用感受,让文案具备了更大的穿透力与共鸣力。占据受众眼球的同时,占领受众的心智,让文案深入人心。
下面,用一些案例,让各位体会一下,成功的文案都是从哪些视角开启“场景感”的——
这是一支万科·兰乔圣菲别墅的文案,“红地毯”的场景精准定位了江湖大佬、成功人士的客户群体,而“石板路”的场景又巧妙击中了客群返璞归真、怡享自然的内心诉求,反差的两个场景,共同塑造了内心共鸣。
Kindle的这支文案,堪称“用光巧妙”。用“面上有光”的场景,既凸显了产品卖点,也为客户群体读书的人镀上了一层光环,
奥迪A8L的这支文案堪称霸气十足,通过海报上的层层台阶,将“阶级”的意向进行具体化,而第二句“你划分阶级”更是带着君临天下的豪情,塑造了高阶群体的自豪感。
NIKE作为运动品牌,非常擅长空间的场景感塑造——聚光灯下的野球场,一句“下个我上”,便将激烈的肉搏战呈现在受众眼前,也把拼搏不屈的运动精神渲染得淋漓尽致。
昆仑山矿泉水则另辟蹊径,用数字巧妙地营造空间场景。“6000米的雪山”和“坠入”两个词,将水源地进行巧妙植入,极具动感的文案设计,将来自雪山矿泉水的冷冽口感进行了刻画,颇有“望梅止渴”的巧妙功效。
除了人群与空间的塑造,聚焦于事件与情景也是场景感文案的常用手法,这支人头马的文案可谓是开辟了场景感的先河,为从业者所津津乐道。不着一字,便将欢快喜庆的商务谈判场合、庆功场合描绘得纤毫毕现。
POLO Small but tough/小而弥坚
POLO则不走寻常路,通过一个“意外事件”的场景来刻画产品的品质。闹市区的极端分子,在车内按下了引爆按钮——一阵青烟飘过,世界仿佛无事发生,而结尾的Small but tough的文案,也对产品安全性的卖点起到了画龙点睛之功效。
红牛的营销负责人曾说,这么多年,红牛只做了一件事——与能量进行绑定。配合这个策略,红牛在文案中,几乎都采用了感受的场景化营造。“困了累了喝红牛”,一句话就将“困倦”的感受与“困倦”的解决方案进行了牢固的绑定。
士力架也采取了类似的路线——零食市场的竞争惨烈,士力架通过开辟新的战线取得了优势——与“饥饿感”进行绑定。“饿货,来条士力架”的广告语之所以为大众耳熟能详,也与“饥饿感”的感受场景营造密不可分。
看过以上这么多文案案例,相信大家对“场景感文案”的手法有了一些直观的感觉,进行场景感文案的创作,给大家一条公式——