广告文案：李佳琦这次不带货，带人！

三年前

李佳琦在直播间收到了一条留言

 

三年后的昨天晚上

李佳琦和他的团队

在央视《新闻联播》开始前的黄金时段

用一个故事回复了这条留言

 

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今年 3.8 妇女节，有很多品牌站出来赞美女性。

 

但把对女性的赞美和感谢打到央视公屏上，并且还是在《新闻联播》开始前的黄金两分钟时段，李佳琦和他背后的美 ONE，应该算得上是第一个。

 

当然这件事要说起来，它的看点不仅仅是在投放层面，也不仅仅是洞察到女性意识的觉醒层面。

 

尤其是当我们把这个李佳琦不带货 ，而是带人的故事和这次投放结合起来，放到内容电商领域去看，这背后涉及到美 ONE 对直播间的思考，也涉及到头部主播个人品牌的经营。

 

具体点说，这里面至少有两个维度的价值刷新，可以展开来聊一聊。

 

一个是「李佳琦直播间」的大众印象，一个是「李佳琦」的个人形象。

 

首先看前者：

李佳琦直播间

从一个卖货场，到一个故事场

 

过去这两年间，「李佳琦直播间」既像是一个名词，也像是一个动词。

 

当它作为一个名词时，在品牌方那里就相当于是一个稳定的流量入口。

 

无论是对那些新锐品牌还是成熟品牌，当它们的新产品被李佳琦的选品团队带到直播间时，就意味着它们多了一次巨大的曝光机会。

 

哪怕当场没有被抢空，只要产品链接在直播间内被用户点击，再加上相应的转化率后，品牌在淘宝兴趣推荐机制里，就有机会拿到更多的自然流量。

 

当「李佳琦直播间」作为一个动词时，在粉丝和用户那里，这里就相当于是一个能实时刷到和买到高性价比产品的移动柜台。

 

而无论是一个流量入口，还是一个移动柜台，它们所构建起来的「李佳琦直播间」，在广义的大众印象里，就像是一个卖货场。

 

当然，相比较线下大型卖货场，这个小小的直播间可以上演「商业奇迹」。

 

仅 2020 年，它的销售额就超过了 200 亿。

 

还有不少国货品牌经由李佳琦的推荐和背书快速提升了知名度，从这个直播间走向广阔天地间。

 

然而，所有的事物都有一体两面。

 

当这种品牌曝光和卖货能力被放大时，「李佳琦直播间」的另一个价值性被掩盖了。

 

这个价值属性就是李佳琦粉丝与「李佳琦直播间」的情感联结，即，在这个直播间里，除了「商业奇迹」，还有「个人奇遇」。

 

比如这一次李佳琦在央视上讲的这个故事，就像是一场双向奔赴的奇遇。

 

 

故事里的主角李小惠老师，三年前在李佳琦直播间买下了她人生当中的第一支口红。

 

自那以后，她开始在业余时间，从园丁的身份，转向关注内心的自己。

 

仔细看的话，视频当中出现的关于小惠老师的每一个画面和镜头，都有着不加修饰的真实，而且前后人物外在和内在状态，都有着明显的变化。

 

虽然这种变化要说起来，更多还是取决于小惠老师自身的意识与渴望，但不能否认的是，刚好那个缘分的起点，发生在了「李佳琦直播间」。

 

也正是她的正向反馈，让李佳琦和他团队的意识到：电商直播这件事，不仅仅关于买买买，还有与人的交汇与联结。

 

而有人交汇的地方，就有故事发生，有人联结的地方，就会有一个「故事场」的诞生。

 

所以，李佳琦和美 ONE 在 3.8 节的这次讲述，没有提任何的促销信息，也没有去说买买买，它看上去有意想加重的：
 

是让「李佳琦直播间」在「卖货场」的价值属性之外，多一个「故事场」的价值属性。

 

这样的做法落到李佳琦个人品牌印象身上，则是给他多加一重身份：

 

李佳琦个人印象

从一位带货主播，到一位女性挚友

 

看李佳琦直播时被「精神支配」过的人应该有这样一种体会：

 

每当他喊出「oh my god！」「我的妈呀！」「买它！」这类的销售话术时，就会忍不住被他的热情所感染。

 

从而忍不住想下单，或是想看看他到底在推荐什么。

 

这里面还有四个字，也可以说是他鲜明的标签——「所有女生」。

 

如果你有留意的话，在这个故事开头出片名《第 1 支口红》的时候，它的右上方有一个注语：

 

「李佳琦 | 所有女生故事会」

 

 

就着这个信息点往下联想一步的话，至少可以解读出李佳琦的团队是有想法，把「所有女生故事会」当成是一个电视栏目或者固定选题那样，长续地做下去。

 

一旦「所有女生故事会」这个栏目所讲述的故事越来越多，那么李佳琦的个人身份就就机会在「带货主播」的基础上，多一位「女性挚友」的身份。

 

这种可能性不是没有。

 

感兴趣的话你不妨去问问身边一些喜欢看李佳琦直播的女生朋友：

 

她们眼里李佳琦直播和其他主播直播时有什么不同？

 

然后得出来的测试结果很有可能就是：

 

李佳琦的直播更有综艺感，也更有烟火气。

 

甚至还会有女生告诉你：

 

有时候看李佳琦的直播，不一定就是要去买东西，而是把他的直播当成是一种背景声，就像是吃饭时家里会开着电视机一样。

 

更不排除会有人说：

 

我就是去看名媛 never 的。

 

 

包括我自己这段时间时不时在微博热搜上刷到李佳琦与金婧的直播片段，那感觉就是跟看两个没什么架子的明星在录综艺节目没太大差别。

 

所以这些直播时的娱乐氛围和陪伴感，加上他在美妆领域跟粉丝们所建立起来的信任关系，再加上「所有女生故事会」的长续内容输出：

 

它们所共同构建起来的李佳琦的个人印象，就会在「带货主播」之外，让他走向「女性挚友」。

 

 

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最后，想说的是：

 

目前无论是在哪个平台上，电商直播间的高频次开播和即时卖货特征，决定了它的互动形态在大多数粉丝和用户那里，是看完即关。

 

电商直播就好比是一种快速消费品。

 

但对李佳琦这样的头部主播来说，他和他的团队必然要去思考：

 

「李佳琦直播间」和「李佳琦个人品牌」的长期价值和品牌资产是什么？

 

如今，「所有女生故事会」的启动，也许正是美 ONE 对这个问题给出的一个思考落地结果。

 

暂且还不知道它能持续多久，也不知道市场会给出什么样的反馈。

 

但有一点可以肯定：

 

这世上少有人回看直播，但总有人回味故事。

 

有内容的故事讲得多了，有温度的品牌，自然也就慢慢建立起来了。