广告情报局：好文案，会拆词！

文案写作，从字到词，由词到句，字词句之后段篇章，多数人都是有样学样，来日方长。

 

而有些文案，天生就是属“拆迁队”的，他们不爱循规蹈矩，抡着一把锤子横冲直撞，喜好打破语言的固定用法，于是就诞生了一种文案形式——「拆词文案」。

 

即把一个词语拆解重构，打破常规带来全新体验，从而更好地表达文案诉求。

 

 

文案：

别赶路，去感受路

——沃尔沃XC60

 

例如沃尔沃这句著名的文案，上半句「别赶路」稀松平常，下半句「去感（受）路」，发音上把“赶路”拆开加了一个“受”，一下就成了神来之笔。

 

正如核爆来自于原子的裂变，词汇的裂变，同样可以释放巨大的能量，让文案爆发出超强的传播力。

 

相同字词的前后呼应，让文案巧妙而富有节奏感，前后语义的微妙变化，又带来了巨大的张力，这种“熟悉+陌生感”的体验，让人印象深刻，过目难忘。

 

这种文案，往往需要极为巧妙的构思外加一些词汇的巧合，所以相对比较少见，一旦写出，往往就是神之一手，例如下面这些经典案例。

 

01

 

文案：

饿了别叫妈，叫饿了么。

——饿了么

 

出自2015年KARMA为「饿了么」打造的品牌广告。

 

文案将「饿了么」拆解为「饿了（别叫）妈」，把饿了么的品牌名称资产利用到了极致，同时结合了在家饿了就叫妈的场景洞察，让「饿了么」与“饿了，喊妈”产生情感关联，引发用户共鸣。

 

这句文案在提案会上一经亮出，饿了么的甲方全体拍手叫绝，这简直就是「饿了么」的本命文案，坚持20年都不为过。

 

02

 

 

文案：

我不是狐狸精，但是我花钱比狐狸还精。

——网易考拉&光大银行

 

2017年网易考拉与光大银行联手在杭州“武林广场”地铁站打出的广告。

 

通过「狐狸精」和「比狐狸（还）精」的对比，宣扬了一种既要精致又要精打细算的生活态度，塑造出一种追求时尚却不败家的女性形象，趣味又调皮，还很有代入感。这文案，真是比狐狸还精呢。

 

 

03

 

文案：

这个钱包，有钱没有包。

——Apple Pay

 

来自Apple Pay的神文案，通过「钱包」和「有钱（没有）包」的反差，一句道出移动支付的精髓，让人直呼苹果那个熟悉的文案又回去上班了。

 

04

 

文案：

No Body is Nobody.

——NEIWAI（内外）

 

内外品牌创立于2012年，品牌理念为“做一件让人身心自由的内衣”。

 

2020年内外全球官网启动，宣告正式走向全球化，同年推出了英文广告语「No Body is Nobody」（没有一种身材，是微不足道的），堪称年度神作。

 

这句文案利用了一个英文的双关语巧合——No Body（没有一种身材）和Nobody（小人物、微不足道），同字不同义，合在一起刚好表达了「没有一种身材，是微不足道的」这一主张，完美诠释了自在舒适做自己的品牌理念。

 

这句文案妙就妙在根本无法用中文复刻它的神韵，如果硬要译成拆词文案，例如「我们的身材，都是天生我材」，形式上有那么点意思，但意思上差了十万八千里。

 

05

 

同样是英文的拆词文案，大众这一组宣传“车距控制巡航系统”的文案，则是将「拆词」当做了一种创意形式。

 

 

文案：

manslaughter（误杀）

mans   laughter（男人笑）

The right distance makes all the difference（恰当的距离，让一切不同）

——大众ACC主动车距控制巡航系统

 

 

文案：

endanger（危险）

end  anger（停止生气）

 

 

文案：

fatally（致命的）

fat  ally（胖同事）

 

单词一拆为二，一个空格的距离，让意思翻天覆地，完美诠释了「恰当的距离，让一切不同」的主张，带出了“大众ACC主动车距控制巡航系统”可以智能控制车距，保障人车安全。

 

这简直就是工科大学的工科专业——妙啊，听懂掌声