DoMarketing-营销智库：数字化城市营销怎么做？百度“宝藏湖北”2.0打了个样！

三星堆无疑是近期最热门的话题之一，此次三星堆“上新”，多家媒体创新报道手段，采用直播、虚拟现实、MV、短视频等新形式引发人们对文物考古工作的热情关注，让小众的科学传播变成了大众的科普传播。

其实，何止是广汉三星堆的文物，哪一座城市没有自己的“宝藏”呢。五千年文明从来不缺乏精彩故事，只是缺少融入时代语境的表达方式和途径。百度打造的“宝藏中国”城市IP，在内容创意、生态形式以及营销策略上不断推陈出新，以开放创新和接地气的方式宣传传统文化、地域文明，同用户间建立起深厚的情感联结。

“宝藏湖北”2.0里藏着多少有趣的故事？

西安摔碗酒、厦门土耳其冰淇淋、重庆洪崖洞……凭借互联网社交与短视频媒介的传播力，“网红城市”迅速崛起。数字化时代城市营销宣传已经远不是拍摄几支宣传片的事，城市需要结合自身特点，打造符合互联网传播特点的有趣内容才能吸引人们的关注。

早在2020年，湖北便作为首发站，深度参与到百度首个城市营销IP“宝藏中国”中，讲述湖北的故事，展现地方魅力和风情，有效助力了湖北经济的复苏。提到湖北，许多人第一时间想起的是疫情和举国抗疫的壮举，但湖北能让人记住的远不止这些。

根据百度发布的《读懂城市魅力，引领荆楚发展：百度“宝藏湖北”搜索大数据》显示，疫后湖北文旅行业快速复苏，“黄鹤楼”、“武当山”等地方特色景点成为最受关注的三大湖北旅游元素，“热干面”、“小龙虾”与“鸭脖”成为最受关注的湖北美食。而“宝藏湖北”适时推出，节目挖掘地域特色文化、历史、物产，为全国网友了解湖北发挥了重要作用。

2021年3月30日，“宝藏湖北”2.0上线当日，百度还为湖北打造了浓墨重彩的出场画面。用户打开百度APP首页，即可看到百度为节目定制的专属doodle——以莲藕为主体，黄鹤楼、武汉长江大桥、三峡山水为背景，将湖北和武汉的独有魅力元素浓缩于一屏之上。用户点击该doodle或搜索“宝藏湖北”就可以进入全新搜索结果页大卡活动主页，能够一目了然看到相关内容，且可以直接观看并实时互动。

在内容上，“宝藏湖北”2.0节目引入本地年轻人参与共创微综艺纪录片，不仅探寻人文历史，还有潮流生活，吸引互联网最活跃的年轻人关注。而百家号本地达人知识直播、百度全新推出的互动问答产品问一问、好看视频同步发起#你好宝藏湖北#短视频挑战赛等一系列活动，也将以丰富多样的方式吸引人们了解湖北，宣传湖北地方特色。

节目内容之外，百度还将联动湖北籍艺人为家乡打Call,并与湖北的乡村振兴规划结合，打造湖北武汉、襄阳、宜昌的产品区域品牌，在全网掀起湖北区域营销的热潮。

一窥“宝藏湖北”2.0的内容就可以看到，此次“宝藏中国”不仅注重深入发掘地方特色，而且借助百度的产品和移动生态优势，打造适合互联网传播环境的湖北特色内容，讲述湖北魅力故事，在区域城市与网民，尤其是年轻人之间建立了沟通的桥梁，助推地方经济发展。

“宝藏中国”2.0三大升级，城市营销要拼数字基建？

2020年，“宝藏中国”1.0推出就取得不俗反响。节目组用半年时间，走过湖北、湖南、四川等不同省份的40个城市，完成140小时直播，实现了10亿+的曝光量。其实在通过“宝藏中国”系列节目帮助城市宣传、助力地方发展的路上，百度一直没有停下。

在3月30日的百度营销“宝藏中国”2.0发布会上，百度集团副总裁袁佛玉对外界表示，“百度是一家拥有强大互联网基础的领先AI公司，我们将会充分发挥技术、数据和生态方面的优势，从城市治理、产业经济、民生服务等领域，帮助各城市实现数字化、智慧化转型，让我们的城市更加智能，更加宜居。”

诚如袁佛玉所言，百度在技术、数据和移动生态等数字基建方面积累了巨大优势，基于百度这些优势能力和资源，“宝藏中国”2.0也实现了渠道、场景和模式的三大升级，打造了跨平台的数字内容消费体验，从产出到传播全链路打造爆款城市内容，再创城市品牌营销新高度。

渠道方面，从线上直播升级为线上线下双驱动。

线上，“宝藏湖北”2.0打破直播带货的单一玩法，文旅类微记录片解锁不同城市攻略，穿插知识类达人多维探索城市韵味。线下，节目以3月30日的“宝藏湖北”发布会为纽带，联动媒体、政府、互联网平台等多方机构，讲好城市品牌故事，形成了助推湖北城市文旅、经济、企业发展的合力。

从线上直播到线上线下联动，推广渠道的拓展一方面反映出“宝藏中国”已经成为具备号召力的成熟IP，获得了线下市场的广泛认可；另一方面也说明，在百度整体营销能力支持下，“宝藏中国”能够有效聚合线上线下各方资源，切实推动区域城市发展。

场景方面，从单一内容到生态内容矩阵合力。

一是打造互动场景，“宝藏湖北”联合好看视频发起#你好宝藏湖北#视频挑战赛，在强互动场景中完成城市营销，让城市形象更立体鲜明；二是搭建知识场景，以百度问一问为基础搭建知识体系，一方面邀请湖北政府机构入驻百度问一问，提供线上便民服务，另一方面邀请问一问知识达人从文化、历史、美食等不同维度探索城市，以知识直播吸引年轻人加入，两者结合传递城市多元声音；三是构建全媒体场景，百度携手湖北地方媒体打通媒体链路，共同掀起地方宣传热潮，让城市品牌更响亮。

传统的城市宣传片之所以在数字时代效用不再，一个很重要的原因就是营销场景单一化，无法触动受众。“宝藏湖北”2.0的场景升级则打破了这一桎梏，知识场景倾听城市的不同声音，全媒体场景聚合不同领域媒体的力量，互动场景则为民众参与打造城市形象提供了路径。由此可见，2.0版的“宝藏中国”不是城市宣传的自说自话，而是地方政府、民众、媒体的合力行动，能够为地方发展提供更强大的助推力。

模式方面，从模板化到以定制化营销为核心。

世界上那些知名品牌之所以能够脱颖而出，在于其本身成功塑造了独具魅力的个性化形象。城市想要被人记住同样需要依靠每个城市的独有“宝藏”，而不是千篇一律的钢筋混凝土建筑。这就要求城市营销因地制宜、量体裁衣，为城市打造一套独有内容。

“宝藏湖北”2.0就将这种定制化营销作为核心，定制化的个性营销体现在两个方面：

一是依托百度AI+大数据，数字化衡量城市品牌，真正赋能城市品牌建设。比如，基于百度的流量、用户、内容创作者等优势，形成场景细分化、形式多样化、内容精细化的深度对接；

二是为城市提供一整套数字时代的个性化营销解决方案。比如，“宝藏湖北”2.0通过微综艺纪录片和实时直播结合的内容创新吸引年轻人关注，通过互动场景提升受众参与感，通过媒体和本地艺人联动提升传播力，都给湖北城市宣传带来了新的玩法。

据悉，“宝藏中国”2.0还将深入湖南、湖北、上海、天津等多个省市，在移动生态人格化、服务化战略的牵引下，百度将联合多平台资源深耕垂类内容，为品牌提供多样化、定制化玩法。从“宝藏中国”1.0升级到2.0带来的全新变化可以看到，百度的技术、数据、生态优势正推动其营销能力不断成长，能够聚合各方资源助力城市营销“破圈”。

而“宝藏中国”IP的成功对百度而言并不是特例，事实上目前百度也正发挥自身优势，打造一个知识向的庞大IP内容矩阵，包括《百度沸点》、《百度好奇夜》、《好运中国年》、《宝藏中国》、《百度国潮季》等20多个长线内容IP。依托这些优质IP,百度在数字化时代能够为城市或品牌提供覆盖线上线下渠道、多场景的个性化营销支持，同时匹配数字基建能力真正成为合作伙伴发展的“成长力引擎”。