DoMarketing-营销智库：在杭州面前，罗永浩辛巴都是弟弟！
2021-04-01名家专栏
电商直播消停了一段时间后，因为辛巴和罗永浩，再次热闹起来。
电商直播消停了一段时间后，因为辛巴和罗永浩，再次热闹起来。
根据“交个朋友”发出的消息，4月1日晚，罗永浩将在抖音账号直播间开启老罗首档聊天室系列直播，邀请蔡康永、李诞、杨笠、呼兰等做客，相较于1年前，罗永浩对直播间的驾驭从容了很多，也慢慢养成了自己的风格。
1年前的4月1日，罗永浩在抖音开启了第一场直播带货，人们可能不会记得超过1亿元的交易额，但一定会记住老罗的口误，将“极米投影仪”说成了“坚果投影仪”，以及弯腰时露出的谢顶发型。
经过1年的努力，罗永浩已经成长为直播电商的顶流，仅次于薇娅和李佳琦，根据第三方数据，在一年时间里，罗永浩直播场次超过150场，合作的品牌超过1300家，抖音直播GMV破31亿元。
辛巴带来的话题是回归。3月27日，在被封杀100多天之后，辛巴在快手高调复出，并进行了首次直播带货，整个过程，他谨慎而低调，拿到一款商品时，甚至跟周围的工作人员确认，是“天猫店”还是“天猫国际店”。
辛巴直播13个小时，销售额超过20亿元，粉丝量上涨近300万。
“你们也知道，辛巴也不能在直播间里说太多，希望大家理解，今天的直播就是发挥不出来嘛。”他在结束直播时说。与“燕窝事件”爆发前张扬甚至高调的姿态形成鲜明对比，此前，他曾对快手喊话，“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源。”
受疫情影响，2020年，直播电商成了显学，各路人马都投身其中，热闹非凡。不过，随着明星直播接连翻车、辛巴被王海打假、中消协点名李佳琦直播间“买完不让换”，以及李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假等等，这些问题的发生，让直播电商的泡沫挤掉了一部分，但还未远远到出清的地步。
一位熟悉直播电商的人士称，想知道现在直播电商的情况，去杭州看一看就清楚了。因为，在淘宝直播的版图上，杭州一直被视为“直播电商之都”。数据显示，淘宝约有10%的主播分布在杭州，与之相比，广州的淘宝主播数量占比为7.38%。
根据招商证券的报告，行业排名前10的MCN机构，有5家总部在杭州，比如谦寻和宇佑文化等。
一位会议行业的平台小二说，在杭州，2020年，经他们平台预定的与直播电商相关的会议数量就有约200场，其中，尤以培训、学习为多。杭州电子商务协会可能是全国最忙碌的协会，在2020年，仅他们参与冠名的活动就超过10场。
会议上出现的PPT闪现着惊人的金额数字，单位是百万的最常见，千万与亿级数字也不罕见。人们拿着手机，咔咔作响，随时捕捉财富的踪迹。电商平台蘑菇街的一位商务人士经常参与杭州的电商会议，他截了一篇文章，在朋友圈发了这样一张图，配文：“人间真实”。
“在杭州，你只要蹭过一场过千万的直播专场，你就成了千万级直播间操盘手；在杭州，我认识6个号称负责朱瓜瓜信息流投放的顶级投手，10个以上号称负责呗呗兔信息流投放的顶级投手；在杭州，有数不完的电商MCN公司在招人，我头条课程里的10000名学员里，在杭州做MCN的少说有160个，有些则是刚搬到杭州。”
人们对数字的痴迷到了迷信的程度，到处都可以看到海报、标语以及朋友圈转发的排行榜，在头部MCN如涵控股，每位员工前办公室摆放着麦穗的图形，预示“大卖”；一位杭州直播间装修者说，直播间装修也讲究“风水”，直播设备、风位朝向都有说法，每个顾客都会提出一些独特需求；在杭州九堡，一些餐厅为了招揽顾客，会特意让外卖员送单时，说上一句：“祝大卖，大卖”。
BBC称杭州为互联网硅谷，这里分布着几家巨型的互联网公司，阿里巴巴、网易、蘑菇街等3家公司创造了数万亿元的市值，其中，阿里巴巴是中国互联网最庞大的公司之一，以电商为核心，构建起跨越文娱、金融、通信等多方面的庞大商业王国。2019年9月，这家公司宣布员工数量首次超越10万人。
根据数据统计，在2020年1月至10月，杭州新引进35岁以下大学生30.9万人，相比2019年全年增长45.84%，其中应届毕业生增长30.6%。其中，有相当一部分是从事了电商行业的工作，比如当运营、做主播。
吸引他们的除了杭州这座城市优美的风景与丰富的夜生活之外，还有是财富传说。根据毗邻城市义乌一位商家的说法，一位义乌本地的主播以前带货零零散散，花了四五千元去杭州学习，怎么做号、怎么带货、怎么提高老用户复购率、怎么提高新用户下单率，两三个月学成归来，这位主播一个月带货十几万。
杭州正在变成能让人变身的“金手指”。这种印象在2020年被放大了，尤其是直播电商爆发之后。作为娱乐工具的直播在淘宝在2016年改造为“带货”之后，获得突飞猛进的进步，仅淘宝直播，根据阿里巴巴最新第四财年财报，截至2020年12月31日（12个月），淘宝直播产生的GMV超过4000亿元。
福建一家水产食品公司将营销和市场团队设置在杭州，而自己的总部和生产基地在福建本地。公司之前做鳗鱼出口，受疫情影响，专攻国内市场，其品牌负责人赵赵曾是一家主营明星直播的运营，在2020年，她跳槽到该水产公司。按照她的话说，在杭州，无论是广告公司还是网红、MCN等等营销手段，以最低的成本找到最新的玩法，营销效率最高。
跳槽到新公司之后，赵赵的工作如之前忙碌，工作性质和内容没有发生大的改变，拍广告、见MCN和网红，以及不断制定各个平台的营销策略。
这种市场营销和生产的分离已经成了一些中型和新品牌的常态，也是现今出现的“新国货”、“新品牌”浪潮中的一部分。这些品牌通常崛起于二三线城市，目标群体针对年轻用户，他们的市场竞争激烈，他们迫切需要得到市场最新的信息，电商平台方的最新策略以及内幕消息。
“市场变得无比透明，迭代变快，你只要一天没显露在消费者面前，那么消费者有可能会将你遗忘掉。”一位电商专家评价说。
同样的现象也发生在动漫等文化创业产业内。2018年之前，动漫热席卷各大城市，各大城市纷纷上马“动漫+”项目。在城市中央的商城，如果没有一个动漫城，似乎不能称之商城。但这种泡沫在缺少商业化支撑下很快破灭，一部分人出逃行业，另一部分，则开始寻求与其他行业的结合，比如利用动漫技术的“虚拟直播”行业。
徐文曾是上述浪潮的创业者之一，2019年，在动漫泡沫破灭之后，她并未选择完全退出，而是选择从上海搬至杭州，将“动漫+直播电商”发展为“虚拟直播”进行二次创业，创办了虚拟直播MCN机构手心好物。此时，距离淘宝直播的诞生也刚不过1年左右。
“杭州是电商的核心区域，要拥抱淘宝内容化，电商内容化，要到核心来获取创业机会。”徐文说。
直播电商的重点有二，一为供应链，二为运营。目前，外界认为直播电商会向工厂、产业带汇聚，但这种趋势只是在自然生长而没有获得大规模增长。徐文解释说，这可能意味着，当下运营带来的效率优于供应链，尽管后者也是重要的，但运营投入低，涉及环节少，效率可以提升至最优，供应链改造是一项苦活和累活。
但抖音正在以“简量轻化”的方式改造供应链，他们成立抖音精选联盟，以“服务商家”而不是“消费者”的姿态进入直播电商领域，一位专家说，商家和用户之间，抖音设置了网红与KOL，使得用户找不到商家，也使得商家不用对用户负责，“这种信息盲区有利于商家，基本上瓦解了淘宝那一套以消费者评价为核心的商家信用体系，所以抖音和快手电商可以迅速崛起，但崛起之后，他们需要为草莽初创期买单。”
“你去杭州逮住10个主播，可能有4个到5个主播是在做抖音，剩下的做淘宝和快手等其他电商平台。”一位义乌的供应链创业者说。但他强调，抖音带来的利润率可能不到10%，但在淘宝，这个数值是20%。
位于阿里巴巴西溪园区3公里远的八方园区，抖音电商总部似乎正在给老牌对头造成越来越大的困扰。这样的困扰还发生在“挖员工”上，阿里巴巴的员工成了香饽饽，被大量高薪聘请至这里，据说，抖音电商杭州总部的80%员工有阿里从业背景。
“一些阿里员工称之为毕业，如果经历了第一年的双11到第二年的618和双11，就是完整体验了，可以毕业跳槽了。”一位杭州的行业人士开玩笑说。对于一些想要做电商或者寻求融资的创业企业来说，没有什么比聘请一位阿里巴巴的资深人士担任高管更具吸引力的招牌了，阿里的从业经历变成了金字招牌，似乎预示着对风口与机遇的把控。
杭州石榴花开传媒开发了“石榴哥”等KOL，在年初的时候，公司的运营被其他公司以3倍薪资挖走了，而这名运营，在原公司只是一名3个月从业经验的新手。
一家位于长沙的淘系代播公司创始人说，“杭州直播电商圈比较乱”，在杭州，人们做得最多的事情是拜访和接待，还有无尽的模仿、抄袭与挖人，今天出了一个玩法，培养出了一个运营人才，明天就会被旁边的公司以3到5倍的薪水价格挖走。“市场扩大了，进入的人多了，但成本却越来越高了。”
这位创始人的不少朋友在2018年和2019年进杭州创业，承租大厦，创建“直播基地”，但到了2020年，红利耗不过房租、人工与流量成本，其中有些人高挂起了“转租”招牌，。
以代播的工资为例，在长沙，培养一个代播的周期是一个月，月薪为1万元，但在杭州，起码得翻倍，但这个收入在长沙算是高收入，因为房价和物价摆在那里，相较之下，杭州压力更大。
杭州目前正构建庞大的直播基地产业园，依托于大型公司的运营，效率被提升上了，比如，在杭州余杭区的未来科技城，2020年5月，一家叫遥望的公司在此成立了直播电商产业园，已经开放了超过200个直播间，其公司旗下的著名主播是喻大公子，他是快手在这两年风头无两的新兴带货主播，人设是有着精致生活的富二代，14个月时间积累超1400万粉丝。
“他们享受杭州地区的直播电商政策，比如免房租、退税等，然后招商，在某种程度上，他们成了二房东，稳赚不赔。”一位在杭州余杭区未来科技城遥望大厦的租客说。他是从上海搬过来的，租金每平米2.8元，相较于上海每平米五六元的租金，已经比较优惠了。跟他同时入住的还有大量直播带货机构，只要销售额达到一定数值，就会返还一定的租金。
根据园区一位工作人员的说法，目前园区有几十家企业入驻，园区的电商产业园已经租满，园区实行返税政策，比如累计销售额达到100万元，那么返税50%，
大公司集群下，效率以最快的速度提升。正如主播生态分布高度集中，MCN机构也呈现高度分化的局面，这些驻扎在格子间或租着十几个直播间的公司，往往流动速度最快。
但直播电商并不意味着万事皆可。在直播电商第一村的九堡，四季青服装市场，这是一个5层楼高的建筑，这里集合了批发、零售、直播等多种业态，一位在3楼的批发商告诉燃财经，四季青集团严格限制了批发、零售与直播的楼层，相互之间也会有价格平衡机制，不至于相互恶性竞争。
根据一位长期从事零售行业的人士说，在直播电商爆发初期，一些杭州四季青的批发商和零售商曾联合发起抵制“直播电商”活动，原因在于他们扰乱了传统的价格体系，让他们无利可图，有时，直播间的衣服零售价格腰斩线下。
这是一个艰难的平衡术和妥协策略。一位服装工厂的创业者说，她通常采取的策略是分品牌，线下和线上做不同的品牌，避免价格冲撞。目前直播是要做的，但主要是用来清库存，甩尾货，在疫情期间护住企业基本盘，维持基本运转。而线下渠道仍是目前自己生意的大头，用来销售尖货，主打利润。
一位工作内容与电商行业相距甚远的杭州政府某部门负责人，近期也在学习电商业务，他们主要做对外交流，也想着2021年举办电商活动，与本部门职能工作结合，为杭州引进境外电商人才，“到处在搞，都在争夺直播电商人才以及公司资源”。
一位给杭州市政府培训过直播电商知识的律师说，他们对新事物的渴求与宽容，是其他省份比不上的。
杭州的余杭区、江干区等出台政策，以现金奖励、人才落户等方式吸引直播电商企业发展。根据余杭区在2020年颁布的政策，杭州市余杭区就规定：直播平台通过直播方式年带货销售额达到2亿、5亿、10亿元的，分别给予50万、100万、200万元奖励。次年直播销售额增长达到一定幅度的再分档给予最高200万元奖励。
根据她所说，大量淘宝TP（代运营）机构、中小品牌广告公司纷纷从上海迁居杭州，形成了营销市场体系从上海到杭州蚂蚁搬家的景象，但大型的4A广告公司仍选择留在上海，因为上海是诸多国际大品牌登陆中国市场的第一站。
对于大品牌来说，杭州可以带来销量奇迹，可以带来多样的流量玩法和运营方式，但追求品牌效应，树立在行业内的地位，还得在上海，就算在杭州兴起的淘品牌或者国民品牌，他们的目光落脚点仍然是在上海。
“如果能打下上海市场，那么就能拿下全国市场。”营销界有这样一句话。
一位熟悉欧莱雅的人士说，欧莱雅集团曾有这样的想法，将所有的代播与主播集中到上海来，统一培训，统一管理，因为分散的代播公司和MCN机构水平参差不齐，导致欧莱雅高层很痛苦，影响品牌调性。
“杭州未来会成为直播电商的大脑，人才培训中心，向全国输送电商人才。”一位杭州当地MCN机构的负责人说，直播中心可能有多个，但大脑只有一个。
